“我们不能口头回答，还是正式的E-mail吧！”几次通话，几次修改自己的官方表态——某跨国手机品牌市场部工作人员的紧张反应，多少让记者感到意外。
在关注国产手机移向电视购物渠道的采访报道中（见本版7月23日报道），本报记者发现了几个国际品牌的身影：三星、LG、索爱……以目前的电视购物品牌环境看，“黑五类”产品被禁的风潮刚刚过去，造假、虚拟专家的帖子在论坛里满天飞。以品牌价值立足于中国市场的国际手机品牌怎会做出如此具有品牌透支嫌疑的市场动作？
当记者带着疑问求证时，相关品牌市场部人员却深表意外，好像并不知情。之后就是紧张地几次修改自己的官方发言。“与我们品牌定位不符。”一家国际品牌公司的负责人这样评价电视购物。
品牌控制真空出现
一个不得不注意的背景是：随着橡果国际的上市、成熟市场的电视购物进军中国、电视台作为电视购物投资商的进入，重塑电视购物品牌环境的努力也在进行。除了开拓“黑五类”以外的产品品类，具有高品牌价值的国际品牌产品也成为目标。
而与此同时，包销制风靡电视购物行业，也就是电视购物与客户签订的是包销合同，相当于电视购物公司与企业谈好一个进货价，再通过电视购物广告、电话网络预定等形式，保证销售一定额度（一般在几万部的数量以上）。这种包销制让电视台这个传统的品牌建设舞台在电视购物时段兼具了渠道和品牌沟通的双重身份。
到底由谁来控制、决定是否选择这个平台？经销商还是品牌厂商？
事实证明，品牌厂商向电视购物说“不”的效力在打折扣。
据知情人透露，当初橡果国际等电视购物运营商曾经找到索尼爱立信中国区，但对方说了“NO”。现在，一部分电视购物频道承认，他们的合作是与经销商谈定的。比如湖南卫视“快乐购”这个家庭购物运营商，他们在电视上出现的索爱等产品就是与北京的经销商合作的。
“我们不主张这样。”索尼爱立信中国区副总裁宁述勇也只能如是说。
经销商的品牌权力在扩大
长期以来，不少大厂商的职责分工中包括了产品研发、设计以及市场推广，而销售则由专门的经销商负责，线上平台多是品牌市场部的势力范围。而今天，不仅仅是电视购物打破了线上的势力范围界限，线下活动中，经销商也在承担越来越多的作用。
奥美大中华区董事长宋秩明在2006年底对记者透露：2007年奥美在中国市场的合同中，线下活动有明显增加。而这些需要分散在各个地点进行的线下活动，以往的惯例是外包给公关公司进行，但现在，很多厂商更期望整合自己的经销商资源。
百威啤酒在上海的一位经销商也告诉记者，以往经销商更多承担的是销售的任务，而消费者要求的是“无时无刻不在的沟通”。过去百威的市场活动多由百威公司市场部策划、执行，经销商们只需要在物流以及礼品兑换方面参与一定的活动，而现在经销商的自主权逐渐扩大，百威偶尔会将一些地域性的市场推广活动下放给经销商来做。这对百威公司来说，一方面可以降低物力、财力的成本，另一方面，经销商都是多年的合作伙伴，让他们主导一些市场活动，效果可能比一些广告公司更好。由经销商更多参与的市场活动果然取得了不错的效果。
“每次由我们做的区域性的小型市场活动的确能够刺激销量的增长。”上述经销商说。
南京赛通建材有限公司的总裁靳凯在三年前成为菲林格尔地板江苏总代理商开始，就被菲林格尔公司要求参与品牌在当地的市场推广活动，而市场推广活动的数量和质量甚至会被严格考核，直接和第二年市场推广费用的多少挂钩。在咨询公司的建议下，靳凯所在公司所做的推广活动还包括直接进驻小区，直接与消费者互动。他也发现，在人群集中区域做市场活动后不出三天，就能够看到销量的增长。
“虽然看似有着共同的目标，但经销商和厂商的矛盾依然存在。”容纳咨询公司合伙人高剑锋说。他所说的矛盾指的是经销商更重视短期的销量，厂商在强调销量的同时，还在加强对品牌的控制。品牌和销量有矛盾时，厂商重视的是品牌的美誉度，而经销商则依然看销量。
有这样一个例子，某果汁厂商在上海进行市场推广活动时，发现参加活动的消费者拿到优惠券后在离活动现场不远的一个临时售货亭买果汁，得到的是一瓶果汁，一瓶乳品饮料。
厂商认为这一乳品饮料与果汁的定位不符，而经销商则认为有些消费者是因为乳品饮料而喜欢上果汁，只要能够卖出去，就说明市场推广活动是有效的。
经销商的利润主要来自产品的差价和厂商的扣点，电视购物的鼓动性，的确能够刺激销量的大增，而达到一定数量之后厂商的扣点和奖励对经销商的诱惑都是巨大的。“跑量”是经销商永久不变的真谛。
即使是大品牌，能够决定其市场地位的还是销量。哪怕电视购物“与品牌形象不符”，但为了市场占有率，出一招“难得糊涂”也不是没有可能。当然，这是一个关于渠道管理的新问题。
中国经营报记者：董娟