一方面奥运人流通过路段的户外广告牌被拆除，另一方面，靠近“鸟巢”附近的一个广告牌被开出1亿元的天价
直到不久前，那条通往北京首都国际机场的高速公路还被称做中国的“黄金大道”。排列在这条20公里长道路两侧的广告牌是中国报价最高的户外广告媒介，因为它们是乘飞机抵京旅客看到的第一道景观。
但现在情况似乎有点悬。
一场户外广告牌拆除行动正在进行。这给所有启动奥运战略的企业和他们的媒介代理商出了个难题。他们头痛的是，一些在奥运人流区域的关键路段被列为重点拆除之列：机场沿线（游客必经）、八达岭高速路北京段（属于马拉松沿线）、北四环（鸟巢和水立方交通要道）、西四环（五棵松体育馆交通要道）等等。
而在6月13日，北京奥组委市场开发部副部长陈锋以《防范隐性市场》为题，详细介绍了北京奥运会的防范隐性营销市场举措，其中包括：防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制。似乎是与北京市政管委的行动相配合，在企业奥运整合行销框架下具有重要传播价值的户外广告阵地在缩小，变得日益稀缺。
奥运整合行销难题：缺少了户外一环怎么办？
在北京市迄今为止最为雄心勃勃的一场改善首都形象、迎奥运的运动中，机场高速公路沿线的90多个广告牌成为被取缔对象。
“在我每天回家的高速路上，广告牌似乎每天都在发生变化。”管理咨询公司R3（北京）办公室负责人Greg Paull说。在Paull眼中，中国的户外广告占据整个广告市场的14%之多，居各国之首。
如今，作为北京市政府所谓大规模“城市环境整治”的一部分，取缔广告牌的做法已经扩大到了北京市的大部分地区。这一行动使年营业额达1.71亿美元左右的北京市户外广告业深感不安，因为属意于2008年北京奥运会的商家们目前正在投入巨额资金在中国消费者中培养其品牌意识。
戴姆勒-克莱斯勒被告知要拆除其在机场高速公路沿线宣传克莱斯勒300C轿车的广告牌。北京市本地楼盘“Naga上院”的广告两天之内也在机场高速路上失踪了。
WPP Group PLC旗下户外广告专业机构Portland Outdoor (China)的执行合伙人Jim Liu说：希望北京市政府尽快拿出明确的规定来（北京市政管委网站挂着的仍是2001年时出台的户外广告设置使用权招投标办法），大家（广告主、广告公司及媒介代理机构）都在等待这些规定。
随着奥运会的临近，企业在整合传播的压力之下，户外广告仍然是必不可少的投放选择之一，尤其是机场高速路、“鸟巢”、“水立方”附近等任何与奥运有关联的路段仿佛都被打上了“金”字。
在以规范高端房地产广告为起点的这新一轮的户外广告拆除运动后不久，据记者得到的消息称，有些户外广告供应商近期参加了奥组委有关的媒体会议，会上北京奥组委承诺在2008年7月11日——9月17日之间共计66天，为奥运赞助商级别客户垄断户外宣传时期。
“相关政策尚未明朗，目前政策正在进一步制定中。”奥组委市场开发部的相关工作人员对本报记者说。这个未被奥组委证实的消息也很模糊，很难理解为奥运赞助商可以在他们在意的奥运路段拥有竖立广告牌的机会，到底在什么路段可以施展拳脚也没有进一步的解释。而被赞助商指定为奥运“黑名单”的同行业竞争客户，在该时段会被禁止。
资源稀缺、价格涨疯
——户外广告公司的承诺不可全信
“他简直疯了！”陪同美标集团董事长费莱得·波斯的翻译施立民对记者说。让他说这话的是一块广告牌的天价。位于北京市北四环“鸟巢”附近的一家名为“摩根七星”的酒店向美标集团开出了1亿元人民币的价钱来购买该酒店楼顶的广告空间。
费莱得·波斯此行是期望能够实现在鸟巢等奥运场馆内装上美标集团旗下的“特灵”牌空调。考察场馆和周边环境的费莱得·波斯在和“摩根七星”的酒店董事长的攀谈中，这个“天价”被抛了出来。
据了解，有一家户外广告公司正打算代表客户把奥运场馆沿线的户外资源都买下来。 “的确是非常激烈的竞争，企业都希望在2008年时获得更高的眼球率，这导致在近一年多的时间之内，户外广告价格会有20%~30%的上涨，”Greg Paull说。
“八达岭高速路北京段正在拆，这是马拉松比赛时经过的路段，这个路段的户外广告要多少钱没法估计：你不知道计划设立多少媒体，就是告诉你100万元起，也没准抬到几千万元。”
“现在户外大牌拆得这么厉害，我们建议客户不要违规操作，一些广告公司的话并不可信，因为谁都知道发生了什么。” 博睿传播户外媒体总经理林旭峰说。面对广告主、媒介购买机构的疑惑，广告公司为了生存，不得不使出浑身解数让广告主及媒介购买机构相信，它有办法解决问题。
王惠刚与燕京啤酒签订了一份长达三年的户外广告合同，作为北京声明达广告有限公司的负责人，她拿到了北京市顺义区市政管理委员会的户外经营审批文。
这是王惠不断游说、公关工作的结晶。从2006年9月份时，王惠的工作就拉开了序幕，7个月后，终于拿到长达四年（2007年7月1日到2011年6月30日）的户外经营审批文。
因为“有关系”的介入，王惠丝毫不为目前大拆广告牌的行为所动。“市政管委领导已经明确表示，户外大牌不会全拆光，会留一部分给奥运会的赞助商或供应商宣传用，而且我们也承诺顺义区政府25%的公益广告”，她说。
王惠打出了长期合同的招牌，即一签三年，费用220万元人民。“一年70万元算贵吗？这个路段肯定升值，从奥运村到赛艇、皮划艇比赛场馆，从市区到奥林匹克水上公园，奥运大道是必经之地。”这是王惠在说服客户时常说的话。
媒介购买机构是否真的会被王所打动？因为不久之前，出机场方向9.9公里的回民营桥东侧、顺平路南侧悬挂的“新北京 新奥运新顺义 新发展”的户外大牌才刚被拆掉，“公益难保”的尴尬局面说明没有什么理由有足够的保障力量。
机场高速路尽管即将面临七月初的再次严打，但似乎也是各有滋味。记者在机场高速路走了一圈后发现，现在机场路一共约有23块户外大牌，其中包括海淀区政府、招商银行、信利、SK、LG等，最为醒目的是，机场一出来的一栋三层建筑物，楼顶分别有VISA、UBS、ABB、日立四家企业的户外广告。
这与长期关注户外广告的《国际广告》杂志社曾小彤的说法一致，“机场路那么多牌子，有正规审批的只有二十几块。”不知道，至今遗留的是所谓的正规审批后的牌子，还是即将被拆除的牌子。为此，记者致电北京市政管理委员会，截稿日前，尚未有任何回复。
但这并不影响户外广告公司的操作。“听老板说机场路附近还有一块牌子，但价格是500万元/年”，北京景新广告公司业务员小李告诉记者。当记者质疑这样的数目，企业是否愿意出时，小李对答，“500万元和机场路所带来的广告效应怎么可以比？”
北京某广告公司刘经理说，机场路目前最好的位置是一年400万~500万元，但在前段时间强拆时，20万元一个月，广告公司也做。“中国企业对于奥运没有前车之鉴，争抢现象会愈演愈烈。政府会先保证稳赚不赔，剩下的就是广告公司的事了。”
这样耐人寻味的话，加上政府至今没有任何动向，不得不让人揣测纷纷。
在奥运赛场，数字往往是最能说明问题的：显示时间、分数、距离等等的数字决定了选手的名次。而在户外广告方面，情况也是一样：通常一块单立柱大牌的面积为216平方米，500万元一块的话，每平方米的价格高达23148元人民币。
威汉（北京）传播机构董事总经理李骥指出，北京户外广告价格近年已在不断上涨，奥运会前将进入高峰。政府干预造成户外广告媒体资源存量缩减是主要因素，经济形势和媒体的分化是大背景。当然在目前的政策形势下，广告主有更多疑虑，其需求的热度有可能会下降。
林旭峰说，一旦政府招标，就意味着不可能有更多的户外资源，而资源减少后，单位价值就会提高，导致供应商成本高，单位价格就会上去。但奥运会、残奥会一结束，很难来衡量“奥运”上空的价值是否真是那么的值钱？他提醒，广告主在购买时千万不要忘了户外广告的衡量依据：人流量和车流量。
中国经营报记者：洪宇