文／本报评论员 朱冰尧
中国的消费者似乎一夜之间对那些声名显赫的国际品牌有了戒心：雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、强生、ＳＫ－Ⅱ——这些被我们推崇为高品质产品的鲜亮名字却因为种种问题而一度被蒙上阴影。
这些品牌在出现问题产品后都进行了相应的危机公关，但实际效果却是有好有坏。特别是一些在本国市场上进行危机公关得心应手的跨国公司却意外地在中国“翻了船”，这让那些哈佛、斯坦福毕业的公共关系高手们瞬间傻了眼。
《菜根谭》云：“病受于人所不见，必发于人所共见”。一家公司对危机事件处理不当就会形成了公关危机，企业形象、品牌价值和公司的销售业绩都难免会随之受累，还可能产生同业株连。因此，企业在遇到危机事件时，必须迅速进入危机公关状态，及时化解危机事件可能带来的负面影响，变坏事为好事。
危机在某种意义上是一把双刃剑，是“危险”和“机会”的双重组合。危机管理专家奥古斯丁有一句名言：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”而对危机的果断处理带给企业的往往是“塞翁失马”的效果，它考验的是企业的危机防御系统。
危机公关本来是舶来品，是伴随欧美跨国公司进入中国的，也不过就是10年左右的时间。按说，多数跨国公司在国际市场上已经成熟地锻造了自己，有着相当的危机意识和化解预案，面对危机不应该比国内企业要差。但从最近发生的一系列跨国公司危机事件中我们发现，许多跨国公司在危机公关实施过程中，存在诸多缺憾和短板之处。
跨国公司在国外屡试不爽的危机公关策略为何在中国大陆失灵了？细细捉摸，多元的文化差异是其失败的重要原因。因此，公关的真正含义绝不仅限于技术层面的要求，还存在文化层面的交融。比如，西方人表述观点和立场时，非常习惯于声明、照会之类的公文，但中国的顾客就会觉得官腔十足，由此引起反感甚至对抗，因而在中国的沟通要更加注意增强亲和感。有专家指出，一些跨国公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事件上的认识与公众的理解差异很大，令公众感觉他们不负责任，甚至歧视中国消费者。
所以说，跨国公司的危机公关尚需中国式的现实演绎。在危机公关中，态度可能决定一切。奥古斯丁曾用一句话概括危机处理的经验：“说真话，马上说。”发生危机后，最好把它快速消灭在萌芽中，确保社会公众对组织的信任。而及时处理的前提是正确判断，这就要求判断者必须了解中国文化和政策，才可能对发生在中国的危机性质进行准确地判断和分析。在此，中国式的公关模式可能相对于那些高等学府中的理论更加有效。看来，跨国公司的公关高管们确实需要学学中国文化了。
