把《中国金融》杂志打造成为一流的财经品牌期刊
——访《中国金融》杂志主编林铁钢
- 本刊记者
记者：《中国金融》杂志创刊已56年，在出版600期的时刻，作为现任主编，首先请您介绍一下《中国金融》杂志的历史发展情况。
林铁钢：在担任《中国金融》杂志主编期间赶上出版第600期, 我感到非常高兴。对于一本长期以月刊和半月刊为主的杂志，能出到600期，这本身就说明这份杂志是适应市场需要，有着旺盛生命力的金融文化产品。
1950年10月，为了更好地宣传党和国家金融方针政策，交流金融实际工作经验，中国人民银行创办了《中国金融》杂志，这是新中国成立后创办的第一本金融期刊，在相当长的一段时间内，《中国金融》杂志承担着金融系统新闻宣传的重任，是一本具有金融专业特色的行业期刊。《中国金融》杂志的创办，标志着新中国金融新闻出版事业的发端。在56年的发展历程中，它与新中国金融事业共同成长，也一同经历了磨难，它曾一度改为报纸(按周出版)，两回遭遇停刊，四次改为半月刊。不同时期的《中国金融》杂志承担着不同的历史任务，早期是一本综合性的行业刊物，从上个世纪50年代初创刊开始，一直到1966年，当时金融行业的公开出版物很少，《中国金融》杂志的内容涵盖了政治活动、业务研讨、知识宣传、行业文化等方面。在很长的一段时间里，《中国金融》杂志实际上是中国人民银行的机关刊物，以宣传党和国家金融方针政策、围绕金融中心工作开展业务研讨为主旨。
党的十一届三中全会以后，以经济建设为中心的改革开放事业，为中国金融业的大发展提供了历史机遇。早在拨乱反正之初的 1978年10月，中国人民银行就作出了《中国金融》杂志复刊的决定，通过这一公开出版物的平台，快速传达中央的金融方针政策，组织理论研讨，交流工作经验，介绍国际金融发展情况等。这一时期的《中国金融》杂志，以金融中心工作为重点，服务金融改革开放，服务金融业务发展，服务金融知识传播，发挥了金融业务宣传主渠道的作用，80年代中后期开始，随着金融业务的发展，金融部门的宣传工具逐步增多，《中国金融》杂志逐步变成具有行业性、综合性、指导性的，以宣传和研讨金融业务政策为主的机关刊物。
2003年，国家开展报刊治理工作，改革报刊管理体制，实行 “管办分离”制度，《中国金融》杂志由中国人民银行主办，改为中国金融出版社主办，这意味着《中国金融》杂志的性质发生了根本变化，由机关刊物变成了面向社会的财经媒体。近几年来，《中国金融》杂志坚持大金融的办刊视野，确立以探讨现实金融政策、研究实际金融问题为主的定位，保持严肃的办刊风格，努力贴近实际、贴近读者，形成了自己的特色，受到金融部门广大读者的肯定，月发行量达到近20万册，成为金融期刊群体中的第一大刊。《中国金融》杂志被列为“全国百种重点社科期刊”和“首届全国优秀经济期刊”，并入选了中国期刊方阵(双百期刊)和全国高校核心期刊。
记者：长期以来《中国金融》杂志在金融行业中有着广泛的影响，您认为办好专业财经杂志的关键是什么？
林铁钢：财经杂志是财经媒体主流的一个分支，财经报纸、财经频道、财经网站无论在内容的量上，还是在传播的速度上均优于财经杂志，办好财经杂志的关键是要在内容的深度上做文章、下工夫。相对其他媒体来说，期刊的优势在于阅读时段长，携带方便，便于保存，只要有读者感兴趣的内容，就一定会阅读，对有的文章还会精读，这取决于刊物内容的吸引力和对读者的影响力。办好专业财经期刊首先要解决刊物的定位问题，这是办好媒体的共性问题，包括读者定位、内容定位、风格定位等。其次是内容策划，由于专业特点，读者对专业财经杂志内容的权威性十分注意，对内容的深度更感兴趣，报纸、电视、网络重在抓新闻，杂志必须下力量做内容，这是不同媒体特点决定的。第三是要吸引和拥有一批权威作者。财经期刊有不同的分类，大致可分为财经新闻、财经人物、财经理论、财经政策、财经知识等，专业财经杂志一般指以财经理论和财经政策为主要内容的杂志，读者是专业人士，对杂志内容要求高，看重作者的观点和分析，因此拥有高素质作者群是专业财经杂志的制胜之道。
记者：当前，中国的金融业和文化产业正在经历深刻变革，《中国金融》杂志所面临的环境发生了很大的变化，面对挑战与机遇，《中国金融》杂志是如何应对的呢？
林铁钢：随着改革开放的不断深入，我国金融业正在发生深刻变革，文化体制改革正在深入推进，《中国金融》杂志已经从中国人民银行的机关刊物转变为面向市场独立生存和发展的专业财经杂志。这些变化确实给《中国金融》杂志带来了很大的挑战。但同时我们看到，变革更多地带来了机遇，放下了机关刊物的架子，使刊物以前所承担的传达任务减轻，公文式的内容大大减少，刊物可以更敏锐地面对市场需求，努力做到贴近实际、贴近读者策划选题内容，通过练好内功、提高办刊质量来增强刊物的吸引力和感染力。新形势、新挑战不容回避，明确方向、找准定位、奋力开拓才能有生存和发展的机会。经过充分论证，我们提出了在继承优良传统的同时抓紧做好转型工作的思路。在转型过程中，力争做到“四个坚持”，努力实现“四个转变”。
一是坚持正确的舆论导向。正确的舆论导向是新闻宣传工作的生命线，专业财经杂志同样要遵循这一原则，在办刊的过程中始终保持政治上的清醒，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，按照科学发展观的要求，进行政策研究和学术探讨。
二是坚持两个效益相结合。牢牢把握先进金融文化的前进方向，牢记新闻出版工作者的社会责任，在金融新闻宣传工作中，始终把社会效益放在首位，努力做到社会效益和经济效益的最佳结合。
三是坚持刊物权威导向和政策立刊的定位。长期以来，《中国金融》杂志一直以宣传党和国家金融方针政策为己任，与金融实际工作紧密联系，其权威性、政策性、指导性得到各级金融机构和广大读者的认同，因此，要坚持金融政策性定位不变，以研究现实金融政策、探讨实际金融问题为重点，突出金融政策宣传的权威性、针对性和时效性，增强《中国金融》杂志的影响力。
四是坚持“大金融”的特色。在新的金融体制的格局下，继续把“大金融”作为办刊的方向，把银行、证券、保险三大部门的政策问题，把宏观调控、金融监管、企业经营三方面的实际问题，作为《中国金融》杂志关注的主要内容。
在做到“四个坚持”的基础上，我们还主动适应市场的变化要求，努力实现“四个转变”。
一是实现由机关刊物向财经媒体的角色转变，从办刊思路、栏目设置、文章内容以及语言风格等方面进行全方位调整。
二是实现由依靠行政支持向依靠内容吸引的竞争模式转变，在保持杂志的吸引力、提高影响力上下工夫，改变过去僵化的文风，精心策划选题内容，跳出就金融论金融的圈子，放眼全球保持国际视野，贴近基层关注实际问题，树立“内容为王”的理念，提高核心竞争力。
三是实现由发行为主向发行、广告、品牌多元化的经营方式转变，调整刊物经营发展战略，在稳定发行收入的基础上，把提高广告经营性收入作为刊物新的利润增长点，积极探索品牌经营的路子。
四是实现由传统黑白刊物向现代化彩色刊物的形象转变。
记者：在新的战略思想指导下，《中国金融》杂志取得了哪些成效呢？
林铁钢：思路决定出路，行动决定成就。经过努力，近三年来《中国金融》杂志的吸引力和影响力已大大增强，社会效益和经济效益显著提高。
第一，刊物宣传报道的权威性显著增强，金融政策宣传主渠道的作用更加明显。我们确立了采编指导机制，紧紧围绕金融中心工作和重要金融政策来策划选题，组织权威人士撰写重要稿件，指定记者专门与人民银行及银监会、证监会、保监会三大金融监管机关和各大金融机构联系宣传和采访报道工作。这种采编工作机制既为各金融机构提供了一个较高层次的宣传平台，同时也提高了刊物的权威性，形成了良性互动的局面。《中国金融》杂志的工作得到了许多领导同志和各金融机构的认同，金融部门的主要负责同志均在《中国金融》杂志上发表重要文章，指导整体金融工作。同时，编辑部还组织各地金融部门的负责人和一些知名的专家学者对一些重大政策问题发表见解，宣传、研讨金融方针政策，较准确地把握了政策走向，收到很好的效果。
第二，刊物的可读性明显增强。《中国金融》杂志加大策划力度和扩大采编范围，有意识地寻求财经媒体的视角，敏感性增强，信息量加大，每期都有亮点和看点。强化了高端访谈、专题报道等栏目，视野更宏观、问题更实际，大大提高了刊物的可读性。与此同时，以改彩版为契机，强化了版式设计和封面设计，初步做到了图文并茂，质量与美观互动，封面形成特色，大大增强了刊物的表现力、冲击力、亲和力。
第三，刊物的社会影响力不断提升。从近两年来的反馈看，刊物得到了有关领导和广大读者的肯定，各方面反映良好，一些重要专题和文章引起了有关媒体的关注，并被新浪网、国研网、《新华文摘》、《人大报刊复印资料》等媒体引用、转载，刊物在经济金融界和财经媒体中的影响不断增大。
第四，刊物的广告经营战略取得新突破。 在近两年平面媒体广告收入有所下降的大环境下，《中国金融》杂志的广告收入出现成倍增长的良好形势，广告客户数量增加，客户层次提升。从2005年5月开始，我们申请成为BPA Worldwide国际媒体认证公司的会员，并正式开始了发行认证工作，《中国金融》杂志的发行量经过国际权威论证机构的审核得以确认。这对广告经营有极大的推动作用。
记者：《中国金融》杂志在贴近实际、贴近基层方面做了哪些工作？
林铁钢：“木植于土，叶翠于根。” 在办刊过程中我们越来越意识到，更好地反映基层声音、反馈基层动态是实践“三贴近”原则中极为重要的一个内容。在《中国金融》杂志的广大读者中，既有金融决策部门的领导同志，又有各级金融机构的管理人员，还有众多大专院校的师生和科研机构的专家，但最广大的读者，是处在工作第一线的业务骨干。要贴近广大基层读者，一方面需要重视他们关心的问题，另一方面需要反馈好基层的声音，重视基层来稿。对此，我们在以下方面做了很大的努力。
一是在办刊中保持关注基层的视角，根据基层工作的需求和特点来规划、设置栏目。《中国金融》杂志拿出大量的版面资源，专门开辟了“调查研究”、“基层声音”、“政策反馈”、“金融文化”、 “编读往来”等栏目，加大对基层宣传报道的力度，增加反映基层的内容和分量。
二是真正尊重基层作者，真正重视基层来稿，指定专门编辑负责基层类栏目，安排专人接收来信、回复邮件，做好登记。根据报道重点，有针对性地约请、引导基层作者撰写稿件，注重发现基层作者、培养基层作者。组织专门力量策划面向基层的选题，根据当期经济金融宏观政策的特点和要求，有针对性地面向特定地区和机构组织稿件。
三是进一步加强与基层金融机构和读者的联系。组织编辑、记者深入基层，了解读者的需求和基层的呼声。为此，我们多次下基层召开座谈会，进行调查研究，倾听意见和建议，在了解情况的同时，带回了大量的第一手的资料，丰富了报道的内容，提高了刊物的针对性。同时，我们建立了特约记者制度，注意发挥他们在策划区域经济金融选题、组织基层稿件、加强与基层读者的联系方面的重要作用。为了更好地为基层服务，明年《中国金融》杂志将扩增版面，计划拿出相当一部分用于加大对于基层情况的反映和报道，加大基层文章的刊用。
记者：请您谈谈《中国金融》杂志今后的发展方向。
林铁钢：在看到成绩和进步的同时，我们也清醒地意识到，《中国金融》杂志实现市场化的转轨还有很长的路要走。我们现在的办刊机制和办刊水平还不能完全适应金融发展和新闻出版体制改革要求，离广大读者的殷切期望还有很大的差距。刊物还没有形成完善的运作机制，文章的体裁和形式还不够丰富活跃，反馈基层声音、基层工作经验的力度还需加强，文风还需要进一步改进等等。
今后，我们将按照周小川行长提出的“弘扬金融文化，服务金融事业”的要求，一手抓内容，一手抓品牌，不断提高《中国金融》杂志的影响力和竞争力，把《中国金融》杂志打造成为一流的财经品牌期刊。
第一，坚持刊物定位。继续坚持政策性刊物的定位，以政策性为灵魂，准确、及时阐释和解读经济金融政策，就一些重大的政策性课题组织文章深入分析和研讨。扩大报道视野，把金融政策研讨与经济领域中的重点工作结合起来，不断提高刊物的权威性，增加政策报道的深度，始终关注金融改革发展的最新动态和国际金融发展的前沿问题，增强报道的前瞻性。
第二，强化媒体特色，进一步提高刊物的吸引力和影响力。要发挥靠近金融首脑机关的优势，努力把重大政策和重大新闻做深、做透，注意报道政策的背景及形成过程。关注热点而不跟风炒作，为读者提供独到的视角和见解，提供丰富而准确的信息，增加信息量。进一步加大采编的力度，组织有影响的专访和专题报道。
第三，关注基层呼声。真正把“三贴近”落到实处，在选题策划中，既要吃透中央政策的精神，也要深入了解读者所关心的问题和读者的需求。加强与各金融机构的联系，努力深入到他们的工作中去，打通信息渠道，广交朋友，及时了解各部门的工作动向和变化，真正吃透所宣传报道的内容，为各金融机构服务好。更及时地反馈基层执行政策的情况，反映基层的呼声，交流基层实际工作的经验。除了要重视基层来稿外，更多地组织策划一些基层读者关心的选题，根据刊物的报道重点，有针对性地引导基层作者来撰写稿件。同时建立编者、读者、作者之间良好的沟通与交流渠道。
第四，推进品牌建设。现在报刊市场的竞争已经进入一个品牌竞争的时代。如何做到厚积薄发，让这面“金字招牌”历久弥新，是事关《中国金融》杂志生死存亡的大事。我认为，《中国金融》杂志品牌的塑造，最具有决定意义的首先还是在于把内容做好，其次是做好品牌开发工作。刊物内容质量的提高、品牌认知度的扩大，是“一鸟两翅”的关系。品牌开发工作是一个循序渐进的过程，需要精心策划和组织。一是抓住与中央银行、金融监管当局、各大金融机构具有天然联系这一独特优势，充分运用这些资源进行品牌开发工作。二是丰富和完善期刊网站,利用网络的优势扩大影响。三是进一步加强与其他媒体的合作。近年来，《中国金融》杂志刊登的一些重要专题和文章引起了许多媒体的关注，一些重要的文章在主流网站上能够很快地与读者见面，提高了品牌影响力和更广泛的社会认知度，取得了很好的效果。 四是抓好专刊出版。2005年下半年和2006年年初，我们与人民银行支付结算司和金融市场司合作，在各家金融机构的大力支持与配合下，成功出版了《银行卡之春》和《中国债券市场发展回顾与展望》两本专刊，受到了业内的一致好评，扩大了《中国金融》杂志的品牌效应，今后应根据金融改革发展的需要，进一步策划和推动专刊的出版工作。
第五，打造一流团队。要提高全体采编人员的政策水平和素质修养，着力提高选题策划水平。建立本社采编人员、特约撰稿人、特约记者“三位一体”的采编队伍。本社采编人员要从目前的组稿策划、文字编辑为主向选题策划、采访报道为主转变，实现由编辑向编辑记者合一的角色转换，承担刊物的主体采访和组稿策划工作。充分调动特约记者的积极性，提高报道内容的针对性。注意培养发行、广告人员适应市场的能力，按照面向市场的要求，进一步畅通发行渠道，增加广告收入。-
