奢侈品牌的5个W和1个H

奢侈品牌喜欢制造新闻，并常常能够成为新闻。就像新闻写作有“5个W和1个H”的原则一样，奢侈品牌也有自己的5个W和1个H。

What（何事）——1188万元的宾利轿车被一位中国富翁买走，这事放在哪儿都是新闻。保持媒体曝光率、成功制造全民性话题、有意识地塑造具有传奇性质的个人品牌、极具销售力的体验式营销、俱乐部一对一营销和贵族式体育营销等等新营销模式的创造与运用，都是打造奢侈品牌的重要手段，同时也是其制造What的手段。

Who（何人）——谁买了那辆宾利？这个问题似乎比1188万元的高价更引人关注。奢侈品牌大都是为少数“富人”服务的，一切为有钱人着想，为他们服务，这是对奢侈品牌经营的起码要求。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”，20%的人将为你创造80%的财富，锁定目标群体，这一小部分人就可以满足奢侈品牌拥有者的大部分需要。劳斯莱斯只为有身份的人量身定做，花旗银行不再受理小客户的储蓄，这都是因为有这样一条经营规律：为有钱人服务就会有钱。所以，奢侈品牌只为有钱人服务是没有错的。

Where（何处）——这个词具有严格的方位和地理上的意义。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都是在各自的地域培育的奢侈品牌。国际一线奢侈品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证其原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。人可以不讲出身，英雄可以不问出处，但奢侈品牌没有高贵的出身，是绝对不行的。

Why（何故）——尽管奢侈品牌形式大于内容，意义超越功能，它在一定情况下只是一个符号，可为什么人们还愿意花高昂的代价购买一个符号呢？因为奢侈品牌可以制造出“富裕/贫穷”、“时髦/老土”、“忠诚/背叛”、“浮华/质朴”甚至“纯洁/堕落”这样一系列二元对立的文化、道德上的象征性模型，并且在某种程度上体现着一个人的身份、地位及其对于幸福或不幸的种种感受，具有压迫的本质。奢侈品作为一种高度私人化的物品，其品牌的象征性意义却成为社会的共识，是“私器公用”的典范。

When（何时）——这里的时间，通常并不指奢侈品牌的产生时间，而是剧情需要的一种典型情境下的典型时间。可供选择的典型时间其实不多，比如江诗丹顿选择的时间：早在200多年前江诗丹顿就与中国结缘，1860年咸丰皇帝特意向江诗丹顿定制一枚怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿”重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这种典型时间下的公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。

How（如何）——世界顶级奢侈品牌是怎样打造出来的？中国古话说“物以稀为贵”，奢侈品牌都走限量路线，像宾利轿车那样，全球每年就生产那么一点点，此其一；奢侈品牌都历史悠久，经过几代甚至几十代传承下来，此其二；奢侈品牌背后都有一个或几个神奇的故事，此其三；奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统，此其四。

大凡奢侈品牌的品牌化路线，都是富有者的游戏和智者的结晶。奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累。达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。