“体育营销”仅仅是新一轮的营销竞争手段吗？它跟以往的渠道战、终端战和价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗？它有没有可能成为中国企业的战略行为、长久行为呢？也许这才是那些青睐体育营销的中国企业最应该想到的问题。
中国式“体育营销”容易进入两个误区：一是“体育营销”＝赞助＋广告。中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在两三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。
有些企业都把“体育营销”当成了短期行为。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”
从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的。从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。
另一个误区是“体育营销”＝公关＋炒作，是单点运作。国内一些企业在进行“体育营销”时，把“体育营销”往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，导致资源的严重浪费。
“体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。
因此我们说，“体育营销”不仅是事件营销、不仅是炒作活动、不仅是促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动，“体育营销”是一个体系营销。
“体育营销”要师出有名。“名不正则言不顺”，做“体育营销”，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出一面大旗来，为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来，所有营销活动再围绕这个概念来展开。
“体育营销”，别忘了产品。营销的目的是为了销售，“体育营销”的目的也不例外。在“体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。
“体育营销”，渠道和终端是关键。所有“体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上，只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。因此，“体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。
“体育营销”，推广要立体化。中国企业“体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育营销是一种全方位的行为，各种营
销手段应整合起来运用。体育营销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。
“体育营销”，关键是制造亮点。营销的核心是“创新”，“体育营销”要发挥更大的威力，也需要创新。只有创新的“体育营销”，才能使体育价值最大化。1974年，世界杯回到当时的西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。这届世界杯上，阿迪达斯让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。
“体育营销”，注意一点突破，整体引爆。企业抓住了一个体育热点，尽可能将这点扩大，通过一点突破，而带动全面提升。
“体育营销”有很多张牌，各张牌如何搭配，各种资源如何组合，就像调鸡尾酒，在大师的手里，天才和直觉再加上艺术的创造，就会给未来的宴席调制出一份口味独特的鸡尾酒。（21F2）
