【作者：匡平】
因为他的杰出才能，使陷入低迷困境的菲亚特再度成为了意大利最大的汽车生产商。
在媒体眼中，他的家族常被拿来与美国的肯尼迪家族相比较，因为两者有着共同的悲剧性色彩；而他更是被意大利人宠坏了的“花花公子”，尽管他自己觉得，“我和花花公子的区别就好像大西洋那么宽广”。
拉普·埃尔肯，菲亚特前总裁、被称为意大利平民皇帝的吉尼亚·阿涅利最宠爱的外孙，从1999年加入菲亚特，到2002年被任命为菲亚特对外推广总监、汽车品牌推广经理，到2005年临危授命出任菲亚特品牌全球执行官，他面对的似乎是一个不可能完成的任务：重振一个老品牌，虽曾拥有百年辉煌，但日落西山之势似乎已不可阻挡；报纸连篇累牍的报道只是因为其窘迫的财务问题而非其生产的汽车产品。
吸引年轻消费者
菲亚特1899年创建，曾占据意大利汽车市场将近半壁江山。但自1998年以来，菲亚特的股价已经缩水80%，2002年的亏损额高达46亿美元，公司债券信用评级已经掉到垃圾债券级别。2003年，吉尼亚·阿涅利的去世，更是给菲亚特蒙上一层阴影。多数金融分析家都在预测，菲亚特将会被出售给外国投资者，最后终结这个家族的辉煌历史。
对埃尔肯而言，他的责任就是“保证菲亚特掌握在意大利人手中”。而提升菲亚特的品牌形象是他认为头等重要的事情，他的目标就是要赋予这个百年老品牌新的活力，把菲亚特打造成“有个性、有活力、有吸引力”的品牌，为年轻而造，为像他一样的“潮流领航者”而造。
也许是有了这样明确的目标，也许是他天生的富于想像力，于是他有了一个不同寻常的想法：做一个品牌形象计划，这个计划甚至可以与公司的核心业务没有任何的关系。他期望用大家都认为不太可能的产品来重建菲亚特的品牌形象：T恤衫。这个活动在2003年3月启动，每件定价235欧元。埃尔肯计划只生产999件红色的、拉链体恤衫，在上面有大大的、蓝色的“菲亚特”字样。2003年12月17日，菲亚特运动衫在米兰最时尚、最酷的商店“CorsoComo”公开发售。当埃尔肯穿着外祖父的套装、内穿印着菲亚特字样的蓝色运动衫走进商店时，意大利年轻人立刻就为这个着装创意所倾倒。起初在意大利，接着欧洲、日本、俄罗斯甚至美国，成千上万件菲亚特运动衫被抢购一空。“我们没有花一欧元，得到了花费500万美元才有的广告效果。”这也成了埃尔肯发起的重塑公司形象运动的第一步。
接下来，这个创意又自然而然地延伸到了其他时尚领域的产品：鞋、包、茄克、棒球帽、手表、行李箱和阿涅利家族自己的葡萄酒等。这些产品上都带有菲亚特上世纪30年代生产的赛车上刻有的都灵汽车公司的标识。标识还伴随着意大利国旗，似乎证明着这个营销战略的天才创造者与生俱来的、强烈的意大利传统感。所有这些产品都是限量生产，都不超过1000件，而且都是奢侈品的价格。
几乎没有人赞成他的做法，但胜于雄辩的事实证明了他的想法和判断是正确的。街头的1000多青年消费者成了菲亚特“追求自由”品牌形象的活广告。埃尔肯给处于低迷中的菲亚特注入了一些活力和热情，菲亚特的形象与埃尔肯很紧密地联系起来。埃尔肯以“菲亚特新的、年轻的精神灵魂”自居，他身着别致的双排扣（双襟）西服出现在车展上，或身着限量版菲亚特运动衫，或作为DJ出现在都灵的菲亚特酒吧，四处留影。
特别策划推广汽车
2005年，菲亚特推出全新车型GrandePunto，定位于时髦的意大利年轻人和年轻家庭购买的第一辆车，售价：11111欧元（相当于13350美元），这价格是埃尔肯凭空想出来的。这是埃尔肯负责推广的第一款菲亚特新车型，而菲亚特希望这辆车能够让消费者重新关注菲亚特品牌，能够成为这个意大利工业巨人的一次转折点。
为此，埃尔肯充分发挥了他的商业才华，他的品牌推广计划堪称完美：请意大利最红的摇滚歌星VascoRossi为Punto的电视广告配乐；与环球唱片公司联手签约，让年轻人能在菲亚特网站上下载音乐；将GrandePunto添加到游戏《极品飞车》的可选车型中；在任何公开场合，他都会驾驶着GrandePunto出现，并建议购买者把他们自己的纹身标记印在车顶，也可以将爱人的照片印在车门上；GrandePunto还有自己的代言人，一个叫Mr.Dot的卡通人物。这个有着字母P造型的人物能根据情况改变自己的外形，从驾驶员到雪撬上的小人儿，超过50种的造型具有各自不同的个性。它以新颖、直接的语言向大众诠释了GrandePunto年轻、动感的个性。
2005年9月17、18日，有75万人参加了菲亚特斥资百万欧元举行的新车型“GrandePunto”豪华展示会，第一周就订出了15000辆。在埃尔肯看来，这意味着意大利人“又开始喜欢菲亚特了”。
FiatPanda，菲亚特最便宜的一款车型之一，将在2006年的最新一部邦德电影中初露银屏，代替电影中原来的豪华轿车阿斯顿·马丁。这也是埃尔肯与他的年轻团队的汽车推广计划之一。
Panda是菲亚特集团位居第二的畅销车型，每年销量是25万。定价从12490~15379欧元不等，比阿斯顿便宜21倍，将出现在邦德的最新传奇—邦德007的第21集《皇家赌场》中。“皮尔斯·布鲁斯南特别喜欢这辆车，他马上就买了一部，”埃尔肯说。虽然皮尔斯并没有最后确认为这部邦德的人选，但这个消息得到了著名媒体彭博资讯的确认。
菲亚特将为影片提供汽车，但不需要因为汽车在电影中的出现付费。“这是一种零成本的运作，”埃尔肯说，“这是一种全新的营销战略。一辆漂亮的好车是每个人心中都梦想拥有的，而邦德是每一个心中的梦。谁不想拥有一辆与他一样的车呢？”
Panda将证明它不比它的“前任”邦德座骑逊色，一样可以完成帮助超级间谍躲避敌人追踪的任务。“我们生产的汽车必须是人们喜欢驾驶的，因为它很迷人。”埃尔肯说。“意大利人有不错的品味，这对我们来说也是一个不错的优势，我们在设计时必须考虑到这一点。”
要了解意大利人的风格对一个10年来一直被消费者抱怨缺乏可信度的公司来说并不容易。虽然仍然存在一些问题，但消费者组织的报告显示，菲亚特汽车的质量已经有所提高。
设计赢得市场
近几年，由于设计上的失误，导致菲亚特汽车在全球市场份额的萎缩。埃尔肯希望把菲亚特汽车变成一种生活方式的产品，于是他尝试与像博世（Bose）音响和阿莱西（Alessi）家居用品公司这样的意大利著名公司合作。
开瓶器生产商设计汽车？没错。今年1月份，由Alessi与菲亚特合作生产的小型汽车PandaAlessi正式投入市场。由Alessi位于米兰的设计中心负责的特别式样工作，让PandaAlessi建立起精品时尚和汽车工艺结合的又一尝试，也因为Alessi傲视全球的设计创意，让埃尔肯敢于如此结合两者的长处，让消费者拥有耳目一新的用车经验；更同时享有菲亚特与Alessi的品牌光环，进而提升车主对自己爱车的认同感。
PandaAlessi有着双彩设计的车色，而车室内装配色也应用Alessi擅长的活泼色调；另外，PandaAlessi更以时装的运用手法，分不同季节推出新车色与内装，让消费者感受到车辆的改款就像时装换季一样，具有独特性与流行感。
Alessi公司还在小细节作了极为贴心而可爱的修饰，例如在驾驶座的遮阳板上，Alessi应用可轻松擦拭的材质来制作一个记事留言板，并且附上一个置笔沟槽和一支Alessi出品的留言笔，让车主随时记下重要的事情，而不须急着找纸笔，非常的方便。
而全新一代的GrandePunto也可谓是寄托了意大利人的希望。在新车的设计上自然也一丝不苟。前不久，在一次欧洲NCAP碰撞测试中，GrandePunto获得了五星的最高评级标准，可以说是欧洲安全级别最高的紧凑型家庭轿车。“风格和设计现在是，也一直是我们汽车的部分基因。”埃尔肯指出。
与意大利设计公司的合作对菲亚特来说意义重大———埃尔肯说———因为汽车也是设计的产物，在将来更是如此。也正因此，菲亚特决定要开设一个大型的、开放式的咖啡馆。
第一个意大利菲亚特咖啡馆的设计由意大利设计师洛奇完成，并得到了来自世界各地的、享有很高声望的各方专家的帮助，这些专家来自家具和设计、技术和餐饮等不同领域。埃尔肯自己也参与其中。
咖啡馆完全是开放性结构，桌子和椅子的设计都是出自名家之手。咖啡馆能容纳100人，每年的4月~10月开放，提供自助餐厅服务，也能够举行会议和各种活动。给参观者一个放松的机会，并且藉此发现菲亚特的新车型和它未来的计划。
（来源：首席市场官）
（夏天／编制）
