品牌满意度调查人员赴企业现场考评
由中国质量协会、中国环保产业协会等单位联合主办的“2005年顾客满意度调查报告”最近出炉，为解读当代国人的汽车消费心理及模式，提供了一个可资借鉴与研究的样本。
报告显示：我国汽车行业2005年度用户满意指数为72.6分，与国际先进水平相比仍有较大差距。调查还表明，我国轿车用户的品牌忠诚度有所提高，71%的用户对产品质量基本感到满意，用户对服务质量的评价，明显低于产品质量。
中国车主整体素质较高
本次调查有效样本共有283056个。样本中，1999年1月至2004年12月购车的用户，占总数的75.6%，2005年1月至11月购车的用户为24.4%。
从车主类型看，私家车占总数的68.4%，男性占据着相当大的比例，已经超过4/5。同时，学历越高，对汽车的综合性价比追求越高。有效样本中，大专及以上车主拥有汽车高达84.8％。
调查显示，车主月收入水平主要集中在8000元以下，其中5000元以下占到24.28%，5000～8000元占到37.64%。整体而言，市场上高收入的用户所占比例略小。
有效样本中，驾车年限以5年以内的用户为主，占58.29%；其次是6～10年的用户，占到27.65%，驾车年限少的用户更喜欢参与汽车满意度的评价。
有效样本中，购买汽车时最看重的因素排序，第一提及的因素中，品牌以58.58%高居榜首，价格因素以16.92%次之。这说明，随着汽车产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌显得越来越重要。
用户买车的主要用途是代步的占到总量的50.89%，其次是商务41.85%，而旅游所占的比例相对而言比较小，为7.26%。而用户所购汽车的类型，以家庭用经济型轿车为主，以55.32%占据着领先地位，其次是中级轿车占24.48%。
汽车售后消费前景广阔
汽车用户售后服务消费保持递增趋势，我国汽车一年平均在每辆车上的售后消费为：装潢3800元，保险4100元，油耗15000元。
调查还显示，汽车用户每次实际花费的维护保养费用平均为890元，估计2005年全年的全国售后服务费用总规模已经超过1000亿元。专家表示，这些数据表明，我国汽车售后服务产业拥有巨大的市场和发展前景，“汽车售后服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。”
用户抱怨率居高不下
值得注意的是，这次调查显示，汽车用户平均抱怨率达32.7%。这个比例无疑是惊人的，尤其是公商务车用户。
一方面，随着购车时间从早到迟，顾客抱怨率呈下降趋势。2004年前购车的用户抱怨率高达35.2%；2005年这一比例已经下降到23.5%。这表明购车时间越长，产生抱怨的可能性越大，抱怨率也越高。同时，私家车用户抱怨率偏高，表明该群体对汽车的各方面表现更为在意。
另一方面，随着轿车价格的逐渐降低，抱怨率也逐渐呈上升趋势。例如，5万元以下车型用户的抱怨率高达43.6%，10万元以上车型用户抱怨率低于平均水平，其中，20～30万元轿车用户抱怨率为24.3%，30万元以上汽车用户的抱怨率最低，为18.7%。
通过分析，用户是否抱怨、轿车是否发生过故障和故障的次数、售后服务质量高低等，都是造成用户对汽车满意程度的主要原因。
具体而言，77.32%用户对经销商在维修、保养服务期间的服务认可；但是，在维修等待期间，不满意服务环节的顾客达15.36%，主要原因是卫生间清洁、餐饮品种和质量。
在交提车过程总体满意程度的因素中，配件费和人工费分别标价、费用透明，取车时解释实际维修/保养项目以及费用情况——这两个费用方面的因素最重要，车主最为看重，但它们的满意度却并未达到比较好的程度，说明就整个市场而言，需要重视经销商售后服务的收费问题。
此外，客户调查中对市场紧俏车型加价销售表示不满。鉴于用户对加价提现车现象的强烈不满，报告列出了用户提到的有加价提现车现象的汽车品牌。而在“你认为哪家汽车厂家的单车利润最高”一项调查中，报告按照每个品牌被提及的次数对他们进行了排名。广州本田雅阁、一汽大众奥迪、东风本田CRV被列入上述两项调查的前三位。
故障率影响顾客满意度
新车可靠性调查，是满意度调查的一项重要内容，其可靠性分析是针对2005年购车的用户进行的。有效样本总数为37450，调查结果为所有新车的平均故障率达56.3%。
这表明，在所有接受调查的用户中，其汽车发生过故障的用户占多数，这是厂商必须重视的问题。
从故障发生部位来看，所有汽车中故障发生率最高的是：制热、制冷和通风系统故障37.3%，驾驶、操控及制动故障36.8%，座椅故障34.4%，操控设备故障34.1%；故障发生率比较小的是车身外观问题，也达14.8%。
所有汽车部位故障发生率排在前列的是：空调发生噪音、冷暖气异味、收音机中短波接收不好等。
如果从不同级别的汽车来看，与总体平均相比，比较突出的“主要问题全景图”是：5万元以下，内饰与外观问题；5～10万元，驾驶操控及制动故障；10～15万元，座椅问题和驾驶操控故障；15～20万元，内饰故障和操作换挡问题；20～30万元，操作换挡故障；30万元以上，制冷、制热和通风系统故障。
在所有的样本中，每百辆新车平均故障总数，受价格影响较大，价格越高的轿车，每百辆新车平均故障总数越低。
受地域影响，不同地区平均故障率也不同。从报告中可以看到，故障率最高的西南地区竟然高达85.7%，而最低的东北地区故障率只有38.5%。这要求汽车厂商根据不同地区的差异，对产品作出适应性质量改进。
从调查看，汽车没有发生过故障的用户对所有总体质量评价项目的评价，都高于发生故障用户的评价。这无疑表明，新车故障率是提高顾客满意度的关键。
作者： 赵 伟