[“西征冠军”故事]
16亿！25亿！再到2005年的32亿！年销售收入不断被刷新！近五年来，在业内有“西征冠军”之称的东菱凯琴（广东东菱凯琴集团有限公司）平均每年都保持了40%以上的增速，在中国小家电生产企业当中继续扮演着领跑者的角色。
那么，在令人吃惊的增速背后到底有些什么呢？记者日前就此采访了东菱凯琴董事长助理潘卫东。
“西征冠军”由来已久
据介绍，东菱小家电产品现已进入全球90多个国家，多家欧美知名大客户都与东菱建立了稳定的伙伴协作关系，达成了良好的长期合作意向。
谈起“西征冠军”的来历，潘卫东告诉记者，成立于1988年的东菱自1993年开始全力专注于欧美小家电市场。当时，大多数消费者的生活水平还不允许他们把更多的目光投向小家电市场。而此时的欧美，人们为了追求更精致的生活，对精巧小家电的需求越来越大。于是，东菱毅然放弃了低附加值产品，全心全意主攻欧美小家电市场。
潘卫东指出，东菱推行的是规模化和高性价比的竞争策略，即以行业创新为基点，最大限度为客户让利。近几年来，东菱的发展呈现出几何式增长态势，从2000年的2个亿发展到2005年的32个亿，折射出东菱强烈的发展、扩张思路。
他称，作为一家典型的外向型企业，东菱一开始与国外就有多方面的合作，如技术、开发市场、管理的合作等。正是通过这些合作从而提升了产品的质量或技术含量，形成了自己的个性特征。东菱生产的一些欧美风格的小家电，较好地迎合了海外市场的需求，同时，长期的积累也使企业规模不断扩大，形成了自己的三大优势。
一是成本领先优势。东菱旗下产业链深度配套，向上整合能力不断延伸。截至目前，来自上游的80%配件，均是由东菱自己的相关企业配套生产；
二是规模优势。东菱年产热水壶1200万个，号称“世界销量第一的热水壶生产企业”；东菱的面包机产能也是世界第一。其全球电热水壶年销量突破1000万台，每月有350万台产品送到世界各地，每年突破4000万家庭成为东菱用户，覆盖世界30多个国家和地区。如今，东菱在香港、欧洲、美国均设有分公司，年出口额也以50%的速度在递增。
三是技术创新优势。作为专业小家电制造企业，东菱在技术创新上一直引领着行业的发展趋势。目前，东菱已有热水壶、面包机、咖啡机、微波炉等12个技术开发部，每月都有20多款新品面世，每年有300款～400款新品推出。2004年，东菱花巨资近500万美元从日本购进高科技模具成型设备，技术开发水平令同行望其项背。目前，东菱拥有国际专利8项，国内专利468项。
潘卫东坦承，正是东菱的快速创新能力、国际化视野和对打造自主品牌的不懈追求，才是其驶上快车道的动力引擎。
“西征冠军”杀“回马枪”
他说，从当初单纯的OEM到ODM再到如今的OBM，东菱实际上走的是一条企业自创品牌之路。潘卫东表示，这是企业发展到一定规模和时期之后的历史规律和必然结果。同时，这也是企业发展战略、业务模式的延伸。他强调，东菱的超常规发展，与其对全球市场的开拓和对自主品牌执着打造是密不可分的。如今，东菱通过国内外市场互动运作，大大提高了公司核心竞争力。
潘卫东说，东菱经过在国际市场10多年的锤炼之后，已经完成了技术和资金的原始积累，而且在中国加入WTO之后，国外如ACA等小家电品牌都纷纷抢滩国内市场，“外国企业都来了，为什么我们自己反而不做呢？”所以，“我们不放弃出口，但企业必须转型，要兼顾国内市场，且必须在国内创出自己的品牌，企业有了自己的品牌才能不断延续下去”。
当然，令东菱下定决心杀“回马枪”的还是国内巨大的市场前景。潘卫东指出，在国内，传统小家电已经很成熟，像消毒碗柜、抽油烟机都分别有几百家生产企业，但是面包机等西式小家电的市场才刚起步。
与此同时，随着中国的改革开放，沿海一些发达地区的消费水平已基本达到了发达国家的水平，人们对精致时尚小家电的需求越来越大，因此，小家电真正的市场空间还是在国内，国内市场是一块未开垦的处女地，发展前景将不可限量。更何况，在大家电竞争日益激烈、家庭拥有率已较高的情况下，正好为小家电的发展腾出了空间。尤其是现在小家电行业竞争并不充分，分散特征显著，目前还没有很强势的小家电知名品牌。
对东菱而言，16年的海外出口经验和磨砺让东菱有了底蕴，具备了打造一个小家电王国和在国内打造知名品牌的先天条件。
“调起生活情趣的香槟”
潘卫东告诉记者，东菱对于国内品牌的定位是做一个“高品质生活的供应商”。他认为，生活家电实际上是把“西式厨房小家电”的概念引入到中国市场上来。他们的产品诉求是要明白地告诉消费者，东菱的产品是可以提升国内消费者的生活品味，是一杯可以“调起生活情趣的香槟”。
他指出，西式化的生活方式将逐步走进我们的生活，人们对西式化小家电的需求也越来越多。因此，东菱在开拓国内市场时，以引领生活新时尚为主体诉求，将倡导一种全新的生活家电概念。
总的来讲，生活家电的定位引领生活时尚，有别于传统小家电。他表示，传统小家电与西式小家电两者之间存在质的区别。传统小家电都是生活中的必需品，而西式小家电则属于一种时尚消费。
潘卫东深有感触地说，“中小品牌大有空间，关键是如何做。中小企业做品牌，首先要产品好，质量、售后服务过关；其次是传播。”
事实也证明，“西征冠军”挥师国内市场仅一年多已表现相当活跃，在小家电行业颇为引人注目，证明了东菱的品牌思路和市场策略是对的。去年，其国内市场销售上亿元，面包机获消费者喜爱第一品牌，电烫斗获国家免检产品，面包机、电热水壶、咖啡机等产品销量分列同行前茅。去年年初，东菱在国内市场推出了具有行业颠覆性的既能做面包又能做米饭的面包机———“鸳鸯煲”，拥有国际专利。通过技术升级，大大提升了东菱的品牌内涵，丰富了东菱品牌形象。
值得一提的是，“西征冠军”并没有满足于小家电领域大展拳脚。去年下半年，东菱一举收购威力并成立中山东菱威力电器有限公司，开始全面进军大家电领域，形成国内外市场互动，大小家电互补的运作格局。
潘卫东透露，此举是为了进一步巩固东菱在小家电领域的江湖地位。
他称，东菱在国内市场的运作需要找一个有广泛知名度的平台作支撑。威力洗衣机虽然是没落了几年，但其以前固有的品牌积淀仍然具有一定价值。他表示，东菱的目标是做到国内外市场齐头并进，领跑中国小家电发展，把东菱建成全球最大的小家电制造企业之一。
记者何晓晴
（夏天／编制）
