管理者不应让无法收回的已发生成本干扰决策 奚恺元中欧国际工商学院行为科学中心主任、芝加哥大学教席教授[2006-02-07]
看看你怎样回答：
问题1：单位发给员工每人一张免费音乐会门票，位置在前排中间，价值300元。可是天公不作美，开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，导致所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。如果要去，只能冒着寒风步行半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？
问题2：如果这张票不是单位发的，而是你自己花300元钱去买的，你会不会去听音乐会呢？
很多人在第一种情况下都不愿出门，音乐会门票浪费就算了，想想自己的损失也“不大”；但在第二种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会。
直觉会告诉你，单位发下来的票是“意外的收获”，不需要自己掏腰包，浪费了也不会太心疼；可自己辛辛苦苦排队花钱买的票，付出了一笔不小的“成本”。正因为如此，人们在自己买票和单位发票两种情况下会作出不同的决策。
“沉没成本谬误”影响决策
这种现象在行为决策理论中被称为“沉没成本谬误”（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情将会给自己带来的好处和因此引发的成本，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入，虽然这些投入已经不能收回。我们把这些已经发生而且不可以收回的支出称为沉没成本（Sunk Cost）。
沉没成本从理性的角度说是不应该影响我们决策的，因为不管是不是去听音乐会，钱已经花出去了。作为一个理性的决策者，你应该仅仅考虑将来要发生的成本（比如需要忍受的狂风暴雨）和收益（听音乐会所带来的满足和快乐）。不管是去还是不去，钱都已经花了，它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决策。
行为科学的许多研究表明，正常人往往是亚理性的。我们所说的“既然买了票，就去听音乐会吧”，实际上都是想通过这种“把事情进行下去”的方式来挽回沉没成本。可是如果你冒着暴风雪去听音乐会带来的是负效用，那么你不仅没有“挽回”曾经沉没的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪费。
因此，不要让沉没成本影响了你的理性决策。你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益，至于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。
越陷越深的泥潭
看看你怎样回答：
问题3：如果你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性损失500万，有很小的可能性盈利2500万。项目刚刚启动，还没花费什么钱。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？
问题4：如果同样是上面那个项目，只不过它已启动很久，你已投入了500万元，再投50万元商品就可以正式上市。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？
对问题3，正常人都会说放弃。除了已投入500万之外，问题4与问题3完全一样。既然已经懂得了沉没成本误区，我想人们对两道题应该会作出一致的决定。
但不管是在美国还是在中国，企业的高级管理人员回答这两道题目时，对问题3，绝大多数人都选择放弃这个项目，但是对问题4仍选择继续投资。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，争取收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万元，他们将有90%的可能非但收不会原有投资，还会继续赔上50万元。
所以在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景暗淡的情况下，依然苦苦维持该项目，原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大量的资金（沉没成本）。
因为花了钱而去做自己本不愿意的事情，是我们在消费中经常犯的错误。我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但当你已有的投入是错误的时候，接着做下去就是不理性的了。
这种“追加错误投资”的例子不光在企业内存在，在生活中也是屡见不鲜。但我们不能被“沉没成本”控制。既然都是过去不可更改的事情，我们就必须设想自己从零开始，只做对自己最有利的事情。
“起码要保本”观念错误
“保本”这一观点是商家最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义，无可厚非。殊不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。许多零售商都喜欢用他们的批发价来决定零售价的底线，不愿意以低于成本的价格出售商品。这是错误的。
设想你是一位电脑销售商，你买进的100台单价为8000元/台的奔腾Ⅱ电脑现在已经过时了，某学校愿意以4000元/台的价格买下，你会卖吗？
许多零售商不愿意。但如果你是一个理性决策者，就完全不应当考虑8000元的原价，这与你的决策毫无关系。你应当考虑的是将来你是否能以高于4000元的价格卖掉你的电脑。如果不能，那么这4000元/台的价格是你最佳的卖出价，为什么不卖呢？
我还在耶鲁大学读书的时候，父母花72000美元买了套一室一厅的房子。当我毕业时，纽黑文市（耶鲁大学所在地）的房地产价格正在下跌，市场前景黯淡。
有人愿意以5万8千美元的价格买下我们的房子。我建议父母把房子卖掉，但他们觉得至少要72000美元才能卖这房子。因为他们都有保本的想法，所以拒绝了这笔交易。我尊重了父母的决定。结果是什么？从那以后，我们很难再找到出价更高的买主，那间公寓最终在8年以后以38000美元出手。
巧设“沉没成本”管理自我
上面主要阐述了沉没成本误区：正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本，而做出很多不理性的行为。如何纠正这种谬误呢？当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”，只要考虑此后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。
进行投资时，把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该及早停掉，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱……
“沉没成本谬误”普遍存在，影响着我们的生活，但有些时候也会起到监督的作用。如果我们巧妙地利用沉没成本谬误，我们还能让它为我们办事，这就是以病治病法。
我们刚刚谈到的例子，都是因为沉没成本的存在而舍不得理性地放弃。但是碰到一些不理性的放弃行为时，沉没成本又可以把你往理性的方向拉一把，这时候它可以使人们的行为更加有目的性。很多人特意设置沉没成本来控制自己的行为。而事实上这也是十分的有效，因为沉没成本谬误实在难摆脱。
举个例子，很多人都会为自己制定一个健身计划，比如每周至少去3次健身俱乐部跳有氧操，但是他们中大多数人都不能按原锻炼计划实施。虽然这也许并不是因为他们还不够重视锻炼身体，但是总是有很多其他的事情占用掉他们的时间：工作忙、要回家做家务、有朋友来等等。
为了帮助你有计划有规律地进行锻炼，你可以给自己设置一个沉没成本：选择一个比较贵的健身中心，先把一笔不小数目的会员费付掉，而且无论如何你是拿不到退费的。然后你让这个健身中心每个星期都提醒你，你已经在会费上花了多少钱，而你现在锻炼得这么少。这样你在嫌麻烦不愿意去锻炼的时候也会因为已经付了钱而改变主意，还是去健身。本文节选自奚恺元教授所著《不要做正常的傻瓜》一书，经中欧国际工商学院授权刊登
