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随着《VOGUE》登陆中国，时尚杂志对于目标读者
的争夺已经进入到了白热化阶段。本报记者 罗伟 摄
当时间进入2006年，报亭里悬挂的花花绿绿的时尚杂志着实让人眼晕。毫无疑问，时尚杂志对于目标读者的争夺已经进入到了白热化阶段，所有时尚杂志都在试图用大把钞票装点自己的门面。随之，花枝招展的封面女郎或粗犷雄伟的健硕男士早已不再具备往日的吸引力，而随刊赠送的口红、粉底、名牌丝巾则成了各时尚杂志争夺读者的新武器。
群雄逐鹿的时尚杂志市场
随着2005年8月《VOGUE》登陆中国，《ELLE》（《世界时装之苑》）、《Cosmopolitan》（《时尚·COSMO》）、《MarieClaire》（《嘉人》）、《Harper’sBazaar》（时尚·芭莎）），全球五大高档女性时尚杂志在中国可谓“一个都不少”。
相比之下，男性杂志亦不甘落后。从2003年起，数本男性时尚杂志先后以活色生香的姿态登陆中国内地市场，打破了《时尚先生》一统江湖的局面。这其中就包括有以引领男性时尚生活为旗帜的《名牌》、《时尚财富》，在欧美市场相当红火的《FHM》（男人帮）的内地版，以及另一本畅销世界的男性生活杂志《MAXIM》。这几份杂志的出现，使得一时间“时尚男人刊”成为了名副其实的“黑马”。
事实上，由于香港、台湾两地杂志市场萎缩，大量的资金和资源都在图谋内地市场。香港泛华集团、南华传媒以及台湾康德纳斯特公司均已在内地开展了实质性项目。与此同时，众多国际大刊也对内地市场显示出了浓厚兴趣。时代华纳旗下的《INSTYLE》杂志即将出版中文版，而像《名利场》这样的大刊也已对中国市场进行了数次调研，正在等待恰当时机进入。
不可否认，这些杂志的出现将进一步加剧时尚杂志的市场竞争。而据2005年4月世纪华文国际传媒(CCMC)对北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳十大城市时尚类杂志的市场调查显示，在高码洋的时尚刊物中，《瑞丽服饰美容》作为市场的绝对领军，优势十分突出，占21.09％的市场份额，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚·COSMO》排名第三，市场份额基本维持在10％至15％之间，《瑞丽时尚先锋》第四，《ELLE》第五。这样算来，《瑞丽》三本系列杂志在时尚类杂志中占到了43.93％的市场份额，优势明显。
除了封面 内容都差不多
与此前的杂志相比，时尚杂志直言不讳地彰显着自己的身份与品位。它将自己定位为白领丽人和成功人士的叙述空间，它拒绝讲述“老百姓自己的故事”，而以刻意营造的精美、豪华和情调来掩盖日常生活的平淡无奇与琐碎。它正在通过强调受众者——高收入、高消费阶层一掷千金的气势来展示自己的基本诉求——杂志本身的精品意识。
多少有些遗憾的是，尽管时尚杂志日益精美、日渐考究，但其选题的重复，则让人根本闹不清楚“谁在克隆谁”。除了图片和广告，能让人记住的文字少得可怜，只有几位经常露脸的专栏作家在撑门面。在这种情况下，视觉愉悦成为了时尚杂志的最大功能。
翻开时尚杂志，充斥其中的是限量版皮包、手工皮鞋、豪华游艇、私家别墅、顶级跑车、私人飞机、环球旅行、超五星级酒店……几乎所有的时尚类杂志都将读者定位在了新富阶层或中产阶级。想来，如果把封面统统撕掉，市面上的时尚杂志其实都差不多，只是图片清晰或模糊一点，文字通畅或干巴一点，版式干净或杂乱一点，标题大或小一点，与外商合作早或晚一点。
曾任《ELLE》资深编辑、《明星时代》执行主编的谢立说：“时装广告并不景气，能投入的广告很有限，排在前5名之后的女性时尚杂志，日子都不好过。”而《时尚·男士》执行主编王锋也同样认为:“现在，时尚杂志的竞争已经相当激烈：男刊的生存状态还好一些，定位较为清晰；女刊中，同质的杂志太多了。”
在同为法国图片社和中国杂志效力、每年都在欧洲时装发布会上拍摄高级时装秀的摄影师张海儿看来，中国没有时尚界。归根到底，这是因为中国没有时尚工业，甚至连其雏形都尚未形成，而没有时尚品牌的巨额广告投入是支撑不起时尚杂志运转的。目前看，倘若没有海外合作伙伴的支持，国内的时尚杂志恐怕不会有今天这么好看。
王锋认为：“就收入比来说，国外的时尚杂志很普及，一本好的杂志在美国动辄就有上百万册的销量；而中国的时尚杂志大多太贵，消费过于高端。美国时尚杂志的价值体现在它是一种生活手册，是服务读者的；而中国时尚杂志的价值体现的是一种生活引导，是给读者提供观念的。”
特色化＋本土化应是时尚杂志的出路
2005年末，知名时尚杂志《ELLE》首次尝试在电视上投放广告。熟悉时尚杂志市场的业内人士表示，平面媒体的广告收入均在下降，时尚杂志也同样感受到了这种压力。
随着新一轮洗牌，时尚杂志势必将形成寡头垄断，这其中二三线的杂志受到的冲击最大，很可能会直接被广告客户抛弃，而一线杂志的竞争也会相当激烈。在这场你死我活的竞争中，时尚杂志必须依靠特色化和本土化以博取读者青睐。
其实，《瑞丽》在产品线的读者细分上就做得相当成功。比如《瑞丽服饰美容》定位于城市阶层广泛的年轻女性，杂志宗旨是关注女性从头到脚的美，内容相对综合；《瑞丽伊人风尚》定位于最具消费能力的“领先”女性读者群，为都市白领女性衣着打扮提供美丽必读，帮助她们提升气质修养；而更名后的《瑞丽时尚先锋》一改原来《瑞丽可爱先锋》的校园风格，目标瞄准都市感更强、时尚嗅觉更灵敏的女性。
“我们的读者不是上升期的女性，而是经过五年努力、在职业上获得一定成功的女性，她在职场上是一个胜出者、在两性关系上是资深人士，在这些方面她对综合性杂志的需要就降低了。”《时尚·ＢAZAAR》的主编兼执行出版人苏芒这样定位自己的杂志。这本创刊四年多的时装杂志其版权合作方是美国的《HARPER＇S BAZAAR》，后者是当今世界历史最为悠久的高级时装杂志之一。“这些平均年龄在29.1岁、高收入、阅历丰富的女性读者，已经不再需要别人对她指手画脚。”苏芒说，“我们讲每季的潮流趋势，分析明星的穿衣之道，更愿意阐述高级时装背后的历史轮回，剖析女性精神层面的欲望。”
在期刊界工作十余年的谢立这样预测时尚杂志的前景:“到了现在，综合类时尚杂志已经没有多少市场空间了，失败的可能性很高。但是，走细分市场这条路，又要耗资金、有耐心地培育市场，也不容易。如果以后还有新的时尚杂志冒出来的话，应该会走大众化的路线。”
不可否认，通过时尚杂志追求时尚可以算是热爱生活的举动，但恐怕不能太过当真。就如作家陈村所说：“最美好的东西都不在时尚里面。父母亲不时尚，初生的婴儿不时尚，上夜总会看小姐是时尚，但心中永远的恋人不时尚。”
