洋酒三大种群价格带分析
作者 王克亮
国内市场上的洋酒主要分为三大种群:以芝华士、杰克·丹尼为代表的威士忌种群,包括皇家礼炮、苏格兰的格兰菲迪、尊尼获加的黑方、红方、以及登喜路、白马、麦卡伦等;以人头马等为代表的白兰地种群,还包括为大众所熟知的马爹利、轩尼诗,部分法国干邑产品;还有就是伏特加种群,在中国市场上主要有瑞典伏特加、俄罗斯伏特加等(当然还有些朗姆酒、金酒等,因为量比较小,本文不予分析)。2005年6月,本刊选取了天津、昆明、重庆等洋酒消费中等发达城市进行了抽样调查,调查对象侧重于洋酒三大种群的主流品种。
洋酒三大种群价位分布
一般来说,白兰地种群又分为VSOP、XO两大类,目前XO牢牢把握着高档洋酒市场,在夜场的价位大多突破千元大关。VSOP和大部分的苏格兰威士忌属于"中产阶级”,人头马、轩尼诗、马爹利等几个主流品牌的价位多在300元左右,给夜场的供货价一般不超过400元,而夜场的售价绝大部分集中在600元上下。苏格兰的威士忌以芝华士为代表,商超的价格在175~220元之间不等,夜场价位逼近VSOP。伏特加的价位相对比较乱一些,60元、80元的有,200元左右的也有,从主流产品来看,伏特加的价位集中在120元以上,在夜场的售价能达到300元。
从价格带看洋酒市场
洋酒在不同销售区域间存在明显价差
同样是人头马的VSOP,在天津和昆明市场上价格差出50多元,在全国市场上最为畅销的威士忌品牌--芝华士在两地的价差也将近60元。综合表一、表二可以看出,洋酒在中国市场上的价位因为当地消费水平、消费习惯等因素存在明显价差,但是因为洋酒主销渠道的封闭性,价差对洋酒销售的影响不太显著,一般不会带来大规模的跨区域低价倾销。
三类产品中国市场定位不同
整体来看,目前国内市场上的洋酒价格多集中在100~400元之间,其中围绕300元上下的洋酒产品最多,包括威士忌和众多品牌的VSOP。伏特加的价格整体来看要低出很多,其中尤其以瑞典的伏特加最低,价格在90~120元。洋酒最高的价格多是来自于各大品牌的XO。从主流产品的价格分析,三大种群的市场定位有所差别,XO和VSOP主要用作商务和礼品用途,威士忌是夜场消费的主流产品,该品类对青年消费者的吸引力最大,伏特加的走量小于进口白兰地和威士忌,定位尚不明朗。
从价位看洋酒销售的几个关键点
VSOP的主流价格在300元左右,XO的主流价格在900元左右,二者之间存在较大市场空间,有利于高端品牌向下推出衍生品种,同时,企业还可以考虑有针对性定位运作方式。
威士忌产品在国内市场上较为成熟,芝华士、黑方、红方、杰克·丹尼等品牌的产品价位多集中在200元左右,新进入的威士忌产品应该避开他们的价位群,或者采用调低供货价、终端价持平的方式,开展渠道促销工作。
伏特加的整体价位偏低,这与伏特加的品牌缺失直接相关。塑造高档形象、采用文化引导方式是伏特加未来营销的两个关键。
表一:天津市场部分洋酒价格(单位:人民币,元) | |||
产品 |
价格 |
产品 |
价格 |
人头马VSOP |
268 |
人头马XO |
908 |
轩尼诗VSOP |
338 |
轩尼诗XO |
980 |
金牌马爹利 |
295 |
马爹利XO |
858 |
芝华士12年 |
228 |
皇家礼炮 |
940 |
杰克·丹尼 |
170 |
芬兰伏特加 |
110 |
皇冠伏特加 |
95 |
瑞典伏特加 |
128 |
表二:昆明市场部分洋酒价格(单位:人民币,元) | |||
产品 |
价格 |
产品 |
价格 |
芝华士12年 |
175 |
杰克·丹尼 |
135 |
人头马VSOP |
215 |
人头马XO |
660 |
黑牌 |
260 |
轩尼诗XO |
745 |
瑞典(其他口味) |
175 |
瑞典原味伏特加 |
80 |
90 |
俄罗斯伏特加 |
135 |
表三:洋酒在重庆夜场的价格(单位:人民币,元) | |||
产品 |
价格 |
产品 |
价格 |
人头马XO |
1280 |
轩尼诗XO |
1280 |
马爹利XO |
1280 |
人头马VSOP |
580 |
马爹利VSOP |
580 |
轩尼诗VSOP |
580 |
皇家礼炮 |
1180 |
芝华士12年 |
428 |
红方 |
288 |
杰克·丹尼 |
398 |
黑方 |
368 |
皇冠伏特加 |
298 |
瑞典(原味) |
298 |
苏联红牌 |
298 |
注:表三价格采自重庆火烧岛酒吧 |
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