“产品定价权长期握在品牌商手中，而后者并不愿分担价格上涨带来的成本压力，因此小家电OEM企业普遍陷入利润困境。”而刚刚起步的中国的小家电市场前景看好。
以往热衷于开发国际市场的广东小家电企业，开始通过并购等手段转向国内市场。
■《天下》周刊记者张琼霞
经过两年多的准备，有“贴牌巨人”之称的小家电企业———东菱集团终于落下其国内市场的重磅第一子。在上周末东菱威力电器的启航仪式上，东菱集团副董事长郭建强向《天下》周刊透露，未来东菱将借助威力品牌的拉动作用，加速国内市场布局，争取在五年内将中国市场在其营业收入中的份额提高到30%。
而与东菱一样摩拳擦掌准备奋战国内市场的，还有艾美特、百凌、立邦等一个个OEM出口大户。种种迹象显示，在原材料价格持续上涨、汇率变动等因素直接刺激下，以往热衷于开发国际市场的广东小家电企业，正集体转向国内市场。
出口大户杀“回马枪”
“贴牌巨人”东菱集团正在寻求加大国内投放的方式。2003年6月，这家一直为沃尔玛、家乐福等国外大卖场代工的小家电企业，宣布正式组建国内销售公司，并挖来曾在科龙担任过总裁助理的沈关学出任国内销售公司总经理一职，这被业内视作东菱转向国内市场的第一步。
不过，一直到今年10月底东菱集团收购科龙系企业“威力”浮出水面，还有不少人在打听“东菱”是什么企业，而在目前东菱集团2亿美元的全球总销售额中，来自中国市场的销售额尚仅占3%。
显然，这个数字没能让东菱集团副董事长郭建强满意。在上周末接受《天下》周刊记者采访时，郭建强数次强调“在保持出口业务优势的同时，我们希望能加速国内市场的布局，在5年内，30%的营业收入能来自中国市场。”
东菱集团在国内市场投下的重磅第一子就是收购威力。据沈关学透露，早在2004年7月，东菱就有重组威力的想法，但被顾雏军抢先了一步。一直到今年9月下旬，海信正式入主科龙，这才使收购科龙未果的东菱如愿以偿娶到威力。
按照郭建强的思路，东菱将先借助威力的品牌效应，把微波炉、电饭煲等一部分小家电打包到中国威力工业园中。“未来还将再陆续进军冰箱行业，最终形成一个白色家电的强势品牌，”郭建强表示，“明年东菱威力全线产品销售目标在9亿元。”
与东菱集团一样，希望在中国市场有所作为的出口企业还有艾美特。据悉，这家知名的风扇及电暖器生产企业，早在六七年前就将内销提上议程。“但从近几年的内销成绩来看，我们还不满意。”艾美特常务副总经理蔡正富对记者表示，“目前我们内外销的比例大致为2：8，我们希望能够在5年内达到1∶1。”
除此以外，在此前10月份的顺德家电展上，佛山本地企业宝升电器公司也透露将与小家电出口大鳄携手，自创品牌，全面进军国内小家电市场，并表示将在3至5年的时间内，建成一个拥有1000家自有店面的销售网络。而此前，专门给GE、三洋、东芝做OEM业务的南海立邦电器和长期只专注于出口市场的百凌电器、亿龙电器等小家电企业，也都纷纷宣布强力发展国内市场。
海外贴牌没钱赚了
是什么原因让这些出口大户们争相擎出回马枪呢？“企业利润率是一个重要原因。”在此前10月份的顺德家电展上，蔡正富对记者表示，“原材料涨价、汇率变动等原因，使得贴牌企业今年几乎没有钱赚，目前最大的问题是怎样保持企业不亏本。”
据艾美特公开的资料显示，2003年盈利超过8000万元，利润率10%；在此基础上，2004年销售额增长了50%，达到12亿元，但成本涨幅也达到34%，因此利润增长甚微。而李先进则透露，虽然东菱集团今年销售收入可能达到32亿元，海外销售收入仍有50%以上的提升，但目前的利润率仍较低，只有5%-6%。
对此，在上周末“东菱-威力”的新工厂启动仪式上，一位不愿具名的东菱集团人士向记者坦言：“产品定价权长期握在品牌商手中，而后者并不愿分担价格上涨带来的成本压力，因此小家电OEM企业普遍陷入利润困境。”
一边是成本不断上升，另一边，沃尔玛、家乐福这些海外大采购商为了扩张，又不断对制造商进行压价和提出额外要求。“这些对我们来说已经是十分常见的现象了，也是我们贴牌商最大的风险所在。”李先进表示，“以前是沃尔玛这些大客户在扶持我们，但随着我们规模越大，风险也越大，比如说沃尔玛如果某一天不让我们做贴牌了，我们等于是被人控制着。而来自同行的激烈竞争，更让我们不得不提前作长远的考虑。”
除此以外，欧美产品安全门槛和国际局势不稳定等因素，也让这些出口大户们倍感忧虑。“我们收购威力，打造自有品牌，就是想找一条长远的出路。”李先进表示。
蔡正富认为，通过国内和国外两个市场的互补，依托庞大的国内市场进一步做大，可以尽量规避单一海外市场因成本涨价、汇率变动带来的风险。“同时还可以增强企业与海外品牌商的议价权。”
取道并购转战国内
国外与国内市场的供需变化也是小家电出口大户转向的原因之一。“1990年代中期，中国的小家电市场还没有发展起来，我们只能从欧美市场做起。”李先进表示。而经过近十年的爆炸式增长，目前欧美等地的小家电市场已经趋向饱和，资料显示每个家庭平均拥有小家电数量已达到32件。
相应地，中国的小家电市场却刚起步不久。数据显示，在发达国家，目前小家电产品有近200种，而国内只有不到100种。目前冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等国内市场年增长幅度都在40％以上。“除了电风扇、电磁炉等传统小家电由于竞争过于激烈，利润率已经摊薄外，一些小家电产品，如电熨斗、咖啡机、电水壸等，目前还处在市场导入期，未来市场需求也呈现增长趋势。”李先进表示。
不过，随着众多的小家电企业转战国内市场，特别是由于整体利润大跳水，以及TCL等大家电企业纷纷进军小家电市场，未来一场混战势所难免，贴牌企业转战国内市场是否还来得及？
对此，中国家电协会理事长霍杜芳上周末对记者表示：“对于专注海外市场的贴牌企业来说，国内市场经验比较缺乏，在这种情况下，可采用像东菱收购威力这样的低成本并购方式。”艾美特市场部部长丁和华也坦言：“接下来几年将是一个行业洗牌期，对于新进入的企业来说，已经来不及再去打造一个新品牌，并购将是一个明智的选择。”
(Raul/编制)
