学人新论赵萍
在西方零售学中，零售业结构演变的有关理论是发展最早、也较为完善的理论之一。零售组织变迁的理论可以分成许多种类，但是广义上可以分为三大类。即环境理论，周期理论以及冲突理论。环境理论强调零售业的变化是其所在环境的函数。周期理论是从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。冲突理论主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。本文对零售学界的三个主要理论流派进行点评。
一．环境理论
环境理论（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｔｈｅｏｒｙ）认为，零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、文化、法律及技术等环境条件的变化决定的。环境理论的主要代表人物是瓦蒂南比拉奇（Ｇ．Ｈ．Ｗａｄｉｎｍａｂｉａｒａｔｃｈｉ），他在康迪夫（Ｅ．Ｃｕｎｄｉｆｆ）对20个国家的实证研究成果的基础上，提出了“零售业态的革新只发生在经济高度发达的国家，其他国家则只能移植这种革新，而能否移植成功则与经济发展水平直接相关”，以及“零售业态是近期环境的函数，而零售业的经营方法与技术则是周围环境的函数”等命题。在研究方法上，环境理论的研究可以分为两派：一部分学者研究零售业的变化与人均收入水平、就业水平、城市划水平、人口规模、人口密度以及人口增长率等社会经济变量之间的关系。罗森布鲁姆和斯蒂夫门把这种研究方法称为宏观零售学（ｍａｃｒｏ－ｒｅｔａｉｌｉｎｇ）；另一派学者采用定量研究零售业的方法，重点研究环境组合的某一个具体因素对零售业的影响。其中许多模型描述了经济发展与零售业结构之间的关系。如巴克林（Ｂｕｃｋｌｉｎ）的经济发展阶段与零售结构之间函数关系的模型。
1．调整理论
调整理论（Ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｔｈｅｏｒｙ），又称为自然选择理论，是杰斯特（Ｇｉｓｔ）将达尔文的“生物进化论”移植到流通领域，试图将零售转轮理论和零售生命周期理论纳入其理论体系，强调环境变化在零售组织结构演变中所起的作用，提出零售业中的自然选择理论。它是从美国零售商业的实践中总结出来的一种理论假说。调整理论认为，一种零售业态越能适应消费者的特性（民主性、社会性、经济性、文化性）、技术、竞争等主要环境的变化，其生存的可能性就越高。只有最能适应当前零售环境的零售企业才最有可能避免失败。这是一种经济学上的自然选择过程。德理斯曼（Ｄｒｅｅｓｓｍａｎ）对这种达尔文主义的机构演化理论作了进一步的阐述。他认为，零售业态与生物物种具有相似性：二者都能正确地把握其产生的时间与地点；革新或突然变异的边界很清楚；二者只有适应时代或环境的变化才能生存。
零售自然选择理论比其它理论考虑了更多的影响零售业结构演变的因素，而且它能够更令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构。它的主要缺限在于，无法解释为什么相同的环境里会有如此不同的零售组织。
2．生态零售理论
最近，马金（Ｍａｒｋｉｎ）和邓肯Ｄｕｎｃａｎ提出了生态零售理论，研究了零售业态之间的寄生关系。该理论认为，一种业态的存在要依赖于其他业态。不同零售业态之间既有竞争关系又有相互依赖。他们作为购物中心共同的承租人共同分享同一共生环境，又在从自愿连锁，集中采购等相互的依存关系中获益。
不容否认的是，生态零售理论理论具有广泛的适用性。但是，这一理论还没有得到证明现在零售组织在零售环境监测、长短期零售环境预测方面花费了很多精力和资源。零售企业通过战略调整来适应零售环境的变化。这个理论的得意之处在于比较注重零售组织的变化。
二．循环理论
循环理论的各种流派都注意到了零售业组织演进以及早期竞争过程中的周期性变化，循环理论以注重组织变化的调查为主要特点。主要的循环理论流派包括手风琴理论、零售之轮理论、零售生命周期理论、真空地带理论和两极化理论。
1．“零售之轮”理论
早期的零售业态演变理论是将零售业态的演变视为新旧业态不断交替、反复循环的过程。其中最具影响的是“零售之轮”（ｗｈｅｅｌｏｆｒｅｔａｉｌｉｎｇｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）理论，该理论被认为是对零售机构变革的最权威的解释。“零售之轮”假说是由零售理论研究之父——哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔ＭａｌｃｏｌｍＰＭｃＮａｉｒ提出。它是至今为止最为人们所熟知的解释零售业组织结构演变的一种理论了。该理论被认为是对流通领域零售机构变革的最权威性的解释，其侧重点是阐述零售业中价格——投资效益关系。
零售之轮的理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容诉求的反复运动过程。“零售之轮”主要用以说明新业态是如何进入市场，又如何向旧业态挑战的。零售转轮理论提出以后，许多人对其加以验证，发现了许多与此理论相符的实例，有很多业态的变迁与零售轮假说相符，也正因为如此，从而使零售轮假说成为一个比较有说服力的解释零售业态变迁的理论模型。“零售之轮”理论解释了零售业态的循环过程。历史上百货店、连锁店、超级市场、折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。许多人还从多方面对其必然性加以论证。
但是，“零售之轮”理论事实上没有解释零售业态产生的市场条件，把成本和价格当做决定零售组织演变的唯一变量，显然是把复杂的经济现象过于简单化了。他们发现许多零售形式的演变并不是按照零售之轮在转动的，而且不能解释所有零售业态的变迁过程。发展中国家的超级市场和其他现代化商店、美国的郊外购物中心、日本的方便店等都是面向中、高收入阶层，以高价格进入市场的，并不符合零售轮假说中创新型零售业态都是以低价格开始进入市场的条件。这是“零售之轮”假说所无法解释的现象。还有人不反对这一理论，但认为零售组织按照转轮转动的速度正在减慢，因为许多零售商已深谙这一理论，他们试图在转轮中找一个合适的位置，然后长久地呆在那里。纵观西方国家零售业态的发展，它们的业态群体出现了零售业态的多样化、差异化、细分化、连锁化和国际化等特点。业态之间并没有出现相互取代，而是多种业态并存，相互补充。每一种零售业态都是构成现代商业零售体系不可缺少的部分。它们各具特色，有着明确的分工和特定的市场定位。更为重要的是，这种动力目标的突出往往会造成新业态的产生是在“利润最大化”上的改进，而忽视了消费者的需求。（见图一）
2．手风琴理论
手风琴理论早在1943年就有人提出了，布兰德（ＢｒａｎｄＥ）于1963年对其进行完善，1966年赫兰德（ＨｏｌｌａｎｄｅｒＳ．Ｃ．）则将其命名为零售手风琴假说。赫兰德借助手风琴在演奏过程中重复地被张开和合起描述了零售组织结构的演变的过程。零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一样。“在整个零售业发展历史中，似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”手风琴理论说明商品组合的变化比价格更能说明业态的演化，而百货店、专业店、购物中心的出现都符合了该理论。
但是，手风琴理论表面上是在描述业态群体从综合化到专业化再到综合化的不断张合变化的过程实际上该理论只是解释了新的业态怎么出现的。零售手风琴理论并没有弥补零售转轮理论过于简单化的缺陷。零售业态的变迁过程，并非像零售手风琴假说所描述的那样是综合化——专业化——综合化的反复交替。事实上，综合化与专业化是同时并存的。同时，该假说也没有对商品组合为什么扩大或缩小进行解释，也没有考虑到消费者对业态的反应及偏好问题。除此之外，它还有一个致命弱点，它所给出的影响零售组织结构演变的决定性因素——商品组合的宽窄，只是零售组织结构演变的一种现象，而不是真正的原因。因此，此理论只适合于描述零售组织结构的演变，而不适合于解释、更不适合于预测零售组织结构的演变。
3．生命周期理论
零售生命周期假说（Ｒｅｔａｉｌ ｌｉｆｅ ｃｙｃｌｅｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）是1976年由美国的戴韦森（ＷｉｌｌｉａｍＤａｖｉｄｓｏｎ Ｗ． Ｒ．）、伯茨（Ｂａｔｅｓ Ａ．Ｄ．）和巴斯（ＢａｓｓＳ．Ｊ．）三人共同提出的。该假说认为，如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。随同时代的发展，零售机构也经历了创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。零售机构生命周期还具有循环性的规律，呈现周期性交叉循环。一种零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。同时，该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种新型业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短。如综合化与专业化循环就反映了这个规律。
零售业态的生命周期理论则解释了现有零售业态是如何发展的，以及该零售业态为什么会这样向前发展（如图二所示）。该理论把零售生命周期理论则将变化的动力归之于许许多多不同的因素，如价格周期、市场环境、宏观经济波动等等。使其零售生命周期理论具有更强的解释能力。
该假说没有明确指出零售业态发展、变迁的决定因素，即对零售业态为什么变迁，以及为什么存在着生命周期等问题，没有进行明确的说明。此外，该假说也没有考虑消费者的反应及偏好对零售业态变迁的影响。梅尔（ＭａｓｏｎａｎｄＭａｙｅｒ）于1987选择了美国十多种不同的零售组织，对这一理论加以解释和验证，发现不同的零售组织处于生命周期的不同阶段同时发现从创新期到成熟期的时间间隔正在变短。
（作者单位：中国社会科学院财政与贸易研究所）
