1997年9月，一位美国女性来到英国，参观了她即将为之“施诊”的企业。
后来她这样描述过自己的第一印象：“伦敦东区一条狭小的街道上，一个又老又旧的风雨衣工厂，毫无现代化的管理气息和经营理念。”
这个风雨衣厂就是英国著名时尚品牌Burberry的工厂，这位女性则是Burberry公司的CEO、现年54岁的罗斯·玛丽·布拉沃。
凭借过人的商业才能，布拉沃仅用几年的时间便带领Burberry走出低谷，该品牌的市场与利润一路上扬，并在上一个财政年度内实现12亿美元的税前销售收入，增幅达22％。布拉沃本人也因此连续2年被《财富》杂志评为“美国之外50位商界女强人”之一。
那么，这一切是如何实现的呢？
①品牌精髓不能丢
一切还要从头说起。1856年，一直潜心研制防水防晒布料华达呢（Gabardine）的英国布店学徒ThomasBurberry创立了Burberry。在此后100多年间，该品牌以经典的格子图案、独特的布料功能及大方优雅的剪裁，成为英国时尚的代名词。
但上世纪五、六十年代，固步自封的Burberry被法国和意大利高级时装品牌迎头赶上。无奈之下，它开始主攻成熟男性风雨衣市场，结果被戏称为“只有老男人才穿的老掉牙的品牌”。
到上世纪80年代，由于日本消费者的狂热追捧，Burberry的销量骤升，但上世纪末爆发的亚洲金融危机又给了它致命一击。此外，由于产品缺乏创新，Burberry米黄底夹红黑格子的标志性设计被到处仿造，泛滥成灾。
1997年9月，Burberry的母公司GreatUniversalStores(GUS)苦苦寻觅7个多月后，请来了时任美国SaksFifthAvenue百货公司主席的罗斯·玛丽·布拉沃，希望她能“妙手回春”，复兴该品牌。
上任不久后，布拉沃便宣布，Burberry最大的品牌资产就是它经典的英伦格子风格，这曾是也仍是Burberry能从众多经典名牌中脱颖而出的重要武器，“在扩展市场以跟上时代的步伐中，千万不能丢掉品牌的精髓。”
针对产品缺乏创新活力的弊病，布拉沃聘请了两位年轻的设计天才———RobertoMenichetti和ChristopherBailey，赋予他们明确的任务：设计既要保持Burberry经典的英伦风雨衣形象，又要吸引年轻一代消费者的视线。
两位年轻设计师没有令布拉沃失望。他们不但去掉了已使用一百多年的“s”符号，还去掉了品牌标志上的武士形象，直接用驼色与黑红相间的格子作为商标。他们还先后设计出米色、海蓝色、黑色和灰黑色的格子，加强品牌的时尚感，结果产品既比传统的格子更具现代感，又不失怀旧风格。
从此新的管理团队给Burberry带来了新的面貌———新的精品设计、新的产品序列以及新的广告宣传方式，Burberry开始重获关注。
②儿童、新娘都穿Burberry
在设计新款式的同时，布拉沃还大胆决定，要推出多个衍生品牌，进入女性、儿童和配饰等高利润市场。因为此前她遗憾地发现，Burberry这个品牌在全球有很高的美誉度，但产品只有风雨衣、雨伞和领带等几款，品牌附加值和产品周边价值根本没被挖掘出来。
为此，她主持开发了“BurberryProrsum”、“BurberryLondon”等系列衍生品牌，并配合每个品牌开发出一系列新产品线，针对不同的客户群体运用相应的营销组合。
其中，“BurberryProrsum”是最高端的产品。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣。它的衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。
代表英伦生活方式的“BurberryLondon”是Burberry在全球范围内的核心品牌，它的产品序列中甚至包括专为儿童设计的格子童装和童伞，深受家长欢迎。《Vogue》杂志曾评论说：“如果连你的孩子都穿名牌，那足以证明你的经济实力和生活品质，这种炫耀难道不比家长自己穿名牌更巧妙，也更高高在上？”
在品牌推广方面，布拉沃也颇有“大手笔”。1999年，她请来英国的当红名模凯特·莫斯，让她身着格子婚纱为Burberry拍摄一组“英伦格子婚礼”广告，婚礼上包括新郎在内的所有嘉宾都穿着Burberry的格子服饰，婚礼上的所有用具也都用格子作装饰。最后该广告大获成功，不但吸引了不同年龄段的消费者，而且至今仍被视为广告经典。
③渠道革命 对灰色市场说不
Burberry的成功复兴还很大程度上得益于布拉沃上任后发起的渠道革命。此前Burberry的渠道状况颇为糟糕：产品可能在某个小镇的小店里有售，但在哈罗德这样的高档百货店里却难觅芳踪；在Barneys、NeimanMarcus和Saks这样的百货连锁店里，只有Burberry的风雨衣，却看不见该品牌其他系列的产品。
1998年，布拉沃宣布：与所有小店结束经销关系，产品只进入那些与Burberry品牌形象相符的高档大型连锁百货店。这样的做法虽然在短期内令其销量遭受了一定损失，但从长期来看，它对维护Burberry的品牌形象却起到了积极作用。
布拉沃在渠道建设上的另一个重大举措就是解决了困扰着几乎所有顶级品牌的“灰色市场”问题。由于国际汇率的波动、供货商的差别定价、配销商的成本差异，相同产品在不同市场之间存在价格落差，这就形成了专门低价销售名牌产品的所谓“灰色市场”。
与销售假冒伪劣商品的“黑色市场”不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法。而且在某些地区———主要是亚洲市场，灰色市场甚至有比授权渠道更强的市场渗透力，它可以帮助品牌拥有者创造规模效应，提升销量与市场占有率，带来短期收益。
但布拉沃对此却深恶痛绝：灰色市场混淆不清的价格结构和参差不齐的服务水平会降低消费者对品牌的忠诚度，破坏Burberry的价格和渠道策略，瓦解其努力经营的营销网络与服务体系。更为严重的是，一旦这些品牌通过灰色市场回流到欧美等地，再被以低于商场的价格出售，将会大大损害品牌形象和公司收益。
因此，布拉沃下了死命令：立即了断当时仍在盈利的灰市交易，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，马上终止与他们的合约，杜绝自家产品在免税店和折扣店以贱价出售，全力维护Burberry的品牌形象。
为了更好地控制亚洲经销渠道，布拉沃从2001年起逐步收购了中国香港、新加坡、澳大利亚和韩国的许多经销企业，或购买其控制股份，避免Burberry在该地区灰色市场上的泛滥，形成了一个规范的营销体系。经过近年来的持续推进，布拉沃这一系列大刀阔斧的改革已经卓有成效：其产品结构更加合理，设计风格已成Garrard、A&G等众多英国经典品牌的效仿对象；销售渠道更加稳定，对日本等区域市场的依赖程度大幅降低，整体收入则直线上升，Burberry再次成为众多时尚品牌艳羡的对象。本栏目与复旦大学管理学院合作
