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整合供应链莱卡时尚路线强度拉伸品牌

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程士安 复旦大学新闻学院广告学系主任、教授

如同它那具有魔力般的纤维弹性,莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略,将自己从产业链的前端,拉伸到与消费者接触的后端。

如果在路边随机采访路人,可能十个里有九个,不知氨纶为何物。但是,问及莱卡,大多数人会告诉你,莱卡是一个品牌。在很多人眼中,它是一种高品质的纺织物品,代表着健康、活力的生活方式。莱卡是一个典型的B2B产品,不直接接触消费者。但奇怪的是,不单消费者熟悉这个品牌,而且它让几乎所有的服装厂商,即使是Nike、Adidas以及HugoBoss等大品牌,也兴高采烈地在他们的服装La-bel上贴上了“我有莱卡”的字样。

品牌的“推拉”战略:从“最佳合作伙伴”整合供应链

广告大师奥格威曾经说过,真正的品牌是不属于生产厂家的,而是属于消费者的。

如同它那具有魔力般的纤维弹性,莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略,将自己从产业链的前端,拉伸到与消费者接触的后端。

从图例可以看出,莱卡非常完美的构建了经典的市场学上的“推拉”(Push&Pull)战略:

1.推(Push)

莱卡通过富有创造性的品牌营销推广计划,直接和最终用户,即消费者建立品牌联系,不仅提高莱卡的知名度,而且要得到消费者的喜爱和拥护,让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。

如前所述,莱卡的市场目标是希望能够锁定中高收入人群,赋予品牌强烈的时尚印记,建立清晰的品牌联想,即“舒适、服帖、时尚、潮流”。

2.拉(Pull)

莱卡深知打通供应链的重要性。携数十年跨国经营的经验,莱卡在中国的市场推出以买家为中心的全方位服务计划。

莱卡提供的不仅仅是单纯的纤维产品,而是整合上下游供应链,国内外资源的一揽子服务。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式,展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商,提供特许经销的权力;对面料生产商采取认证工厂的策略;原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络,共享莱卡的品牌优势。

在中国,莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系,零售商户达到近80000户。

阶段性的品牌战役:从“风尚”到“我型我秀”

在品牌推广进程中,历时五年的“莱卡风尚颁奖大典”与2004年首次推行的“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动成为莱卡品牌建设中两个关键阶段性战役。

第一阶段:借力风尚莱卡塑造高端品牌形象

要影响消费者,把握媒体的力量绝对是最最关键的步骤。而莱卡策略的聪明之举在于,联合媒体共同寻找消费者的注意点,打造“明星”,并借助“明星”这一时尚热点推广品牌,创造“明星市场效应”。

为此,从2001年起,莱卡和SMG(上海文广新闻传媒集团)旗下的ChannelYoung(生活时尚频道——也是国内唯一定位为时尚的频道),联合开创了一档全新的“莱卡风尚颁奖大典”节目——国内首个横跨多重领域的时尚颁奖典礼。这个拂去时尚面纱,给了时尚准确定义的活动,迅速得到了众多时尚领军人物的高度认同和积极参与。

当然,莱卡为此而进行的营销传播沟通工作也是非常成功的。从联合召开新闻发布会到通过网站等迅速积累人气,直到活动日的超人气宣传,都将莱卡带来的时尚热浪延伸到极致。

第二阶段:我型我秀整合影响促销售

Party永远只有一天。但是产品的销售是每一天。

通过市调发现,经过多年的“莱卡风尚大典”的活动推广,莱卡的品牌未提及知名度达90%以上,品牌偏好度也已达到90%以上。品牌形象已经成功地建立于消费者心中。如何借此契机,因势利导地引导消费趋势,适时推出更为丰富的产品线,有效地促进产品的销量,以拉动终端消费者的消费,进而推动供应商、制造商的需求,这是营销面临的新话题。为此,莱卡又进一步确立了新的市场目标,将15~26岁的年轻消费群作为新活动的核心目标受众群。

为此,自2004年开始,莱卡与环球唱片公司、文广传媒以及东方卫视合作,为年轻人量身定做了一个偶像节目:“莱卡我型我Show”偶像歌手选拔赛。这是一个历时4个月,既青春热辣又轻松有趣的造星活动。莱卡又一次将“我型我秀”与其产品概念完美地结合在一起。

同时,莱卡在活动中巧妙地整合了新产品推广及零售店展示。如2005年推出了莱卡酷吊牌(牛仔中含有的独特纤维)。为了配合这一主题,当年的“莱卡我型我秀”就设计成一场最酷的秀、寻找最酷的偶像。

在活动的后期,莱卡又将电视的片断与莱卡魅力牛仔的广告片组合投放,成功地使受众对于莱卡有了更深刻的记忆。

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【特朗普宣布征收电影关税,澳大利亚承诺支持国内产业】在特朗普宣布对美国境外制作的电影征收100%关税后,澳大利亚联邦政府承诺支持澳大利亚的电影产业。澳大利亚联邦政府计划为在澳大利亚拍摄的大制作电影项目提供30%的补偿,此外还有额外的后期制作补偿,各州政府还提供更多优惠。但征收关税可能意味着,这些激励措施对瞄准庞大美国市场的产品不再具有吸引力。澳大利亚艺术部长托尼·伯克表示,他正在密切关注事态发展。“任何人都不应该怀疑,我们将毫不含糊地维护澳大利亚电影行业的权利。”

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