和国有企业客户接触，经常听到的话是：我们要做大、做强，成为世界第一；我们要跻身世界500强。只有做大、做强才能赚更多的钱。所以，凡是能让我们搞大、赚钱的事情，我们都做：卖完冰箱卖手机，一边还忙着投资房地产，顺便看看汽车市场是否能赚一票。做袜子的企业在成为全球第一品牌后，开始进军日化行业做洗洁精、沐浴露，甚至还做一票保暖内衣。我们周围太多的企业，是希望自己无所不能，在不同行业里挣钱。至于企业的定位和专长，反倒不重要。
可是，无论怎么说怎么做，这些企业在非核心业务市场的份额从来没有达到过他们的计划。有些，甚至把核心业务挣下的钱都扔到了新开发行业里，而原先领先的那个市场，被后起者慢慢蚕食。
多元化经营真的那么好吗？单一化的企业发展策略，真的不能长期维持盈利吗？
3月份的时候，赫尔曼·西蒙来中国演讲关于“隐形冠军”论点。他认为：在可口可乐、微软、宝洁、GE等知名大企业之外，全球最优秀企业更大量地是一些默默无闻、闷声发大财的行业冠军企业，在许许多多不知名行业中，这些企业在全球范围或某一区域市场占领了其所属市场50%的份额甚至更多，尤其突出的是这样的公司无论是在经营水准、产品技术和创新能力丝毫不弱于500强企业，甚至在某些方面更是独树一帜，建立了大企业无法比拟的竞争优势。
赫尔曼向中国与会者介绍德国的隐形冠军公司。第一个公司是Hauni，我们从前抽的每一根香烟，基本上都是通过它的机器造出来的。这个Hauni公司拥有全球卷烟机器市场95%的份额，是无可争议的霸主。
第二个公司是瑞他，是世界上最大的机箱生产商。这个小公司，它拥有大概70%多的份额。
第三个公司Rittal，西方家庭在泡茶或者冲咖啡之前喜欢用一个滤水器有选择性地过滤掉其水中的某些矿物质，它同样几乎是独霸这个家用滤水器的市场，占到85%的全球份额。
第四个公司Tetra是生产热带鱼饲料的，它占了全球市场60%的份额。不要看它的产品如此渺小，这实际上是一个60亿美元营业额的公司，在全球100多个国家拥有全资子公司。
这样一些公司对大众来讲都是不知名的、默默无闻的，没有人知道它们在干什么，它们做的是什么。在德国这样的公司有1000家。
在中国其实也有这样的公司，比如中国国际海运集装箱公司，它拥有占全球46%的标准集装箱市场。比如比亚迪电池，它拥有占全球72%的手机电池市场。再比如上海振华港口机械集团，它拥有35%的港口起重机械市场。还有广东中山的长青集团，它是亚洲最大的燃气灶阀门的生产企业。另外一个是天朗公司，它是中国最大的琴键开关，也是电器开关的生产商。
赫尔曼所举的例子，让众人很受鼓舞，其实中小型企业也可以成为利润最高、市场占有率最大的企业。这些企业的产品通常都微不足道，很少有消费者关心这是谁家生产的。但是无论盈利还是公司规模，这些隐形冠军企业都不比那些知名企业差。而这些企业的生存之道，在于创新和专业，为目标客户提供最符合需求的产品。这些企业的特点是专注于某一个狭窄领域的长期精研。比如生产专门针对宾馆酒店的洗洁精，能让每个盘子都闪闪发亮，增加酒店的“服务质量”。它们生存得非常好。
这些企业的成功生存正好和我们一些企业的做法相反：专注于某一项产品，深度开发市场。我们能感受到市场对它们这种专注态度的积极反响。实际上在日常生活中，我们的消费者也非常认同这种专业。宝洁再厉害，说到牙膏，我们的第一反应是“高露洁”，因为他只做牙膏。说到洗衣机，就是海尔，即使海尔出电视机、手机，消费者最认同的还是他的洗衣机。在这方面，他的专业性令人尊敬。欧莱雅作为只生产化妆品的企业，专业性不仅获得消费者的认同，还让营销老大宝洁高度警惕。
相对多元化、全方位发展的企业，侧重单一市场的企业在单一品类的研究、服务、创新态度以及能力更强，因为它们必须深入了解这个市场顾客的需求，不断提供顾客需要的服务或产品，才能在市场竞争中保持领先位置。他们没有选择，只有做得更好才能生存。就像森林里被狮子追赶的羚羊，只有跑得更快、跳得更高。而这些羚羊，都成长成羊群里的中坚力量甚至头羊。
在很多次和一些国营企业老总以及市场部总监的聊天中，总发现他们有“大企业”（大型的，多元化发展的，综合性企业）情结———高知名度、令人敬仰的地位和荣誉。仿佛如果不做多元化，就显得没有能力，只做单一品类就没有魄力。其实多元化和单一化是两个不同的发展策略，无所谓对错和好坏，关键还在于适合企业自身的发展需要。“大企业”也不一定能保证你在竞争中不失败，过去50年里每年都有若干500强型的企业倒闭，但是那些“隐形冠军”式的企业，倒大半生存下来。庞大的、多远化的业务，会让企业迷失核心业务市场，让企业的组织结构空前复杂，很容易就陷入决策缓慢、成本膨胀的泥潭。竞争能力下降。
小而精简，专业而创新，也是获胜之道。
但是在赫尔曼的例子中，我们也看到：他举例的隐形冠军式的企业普遍是工业用品企业，不是消费品企业。它们的隐形，某种程度上是产品性质和面对企业市场的消费决定的。而对于众多消费品公司，品牌的市场占有率和知名度在一定程度上左右这个企业的知名度。所以，隐形倒不一定，但做某一细分市场的冠军，是目标。单一化，可以生存得很好。
文/傅强
