传统保健品市场已经风光再现。中国保健品行业从辉煌时的500亿元下降到2002年仅200亿元。接下来的两年，虽然保健品市场有所增长，但也仅停留在340亿元的数字。
与传统功能性保健品的不景气相反营养补充剂却逐年有着不错的市场表现。据不完全统计，其在上海地区的市场占有率从2002年的5％迅速增长到2004年的14％，而2005年仅1～3月份再度猛增到24％。
营养补充剂的增长势头如此迅猛，能否成为托起保健品行业的又一支柱？市场又该如何培育？交大昂立股份有限公司副总裁盛文灏认为，营养补充剂的快速发展是保健品行业的“大势所趋”。上海智旗策划传播机构总经理刘志奇认为，营养补充剂市场正处在“快速增长时期”，它将会是保健品企业新的经济增长点。
他们表示，营养补充剂市场真正要占有绝对主导地位，还需要一个阶段的市场培育期，除了过硬的产品，还需要采用有效的营销传播手段来支撑。早报记者董娟
传统保健产品面临挑战
虽然目前国内保健品生产企业虽有4000多家，但2／3以上属中小企业。据统计，年销售额达到1亿元的不超过18家。2／3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。
“在中国做保健品要成功只有做广告，炒个概念哪怕卖白水也能赚钱。”业内人士告诉记者，造成保健品之间的竞争，不是依靠质量和技术，而是扭曲成炒概念，在短期内组织“地毯式”广告，形成轰炸力的竞争态势。这使得许多保健品在短暂的繁荣之后迅速地衰败，使行业陷入“短命”怪圈。
已在保健品行业“长跑”了15年的交大昂立却是个例外。盛文灏认为，传统保健品市场的下滑确实与不少保健品在营销时玩概念有关，但也和人们健康观念的变迁密切相关。“消费者对营养保健品的认识经历了三个阶段：有病治病、无病防病、无病强身。传统的保健品更注重有病治病的阶段。随着人们对健康的更加关注，消费者对后两个阶段的要求会更多。正是这种观念的逐渐转变，才会对传统的保健品市场产生深远影响。”
“传统的保健品面临的挑战还有很多，但关键因素还是传统保健品本身综合素质的提高，毕竟消费者是越来越理性了，他们需要的是更为实在能满足他们购买要求的产品，概念只能一时不能长久。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。保健品企业也应该遵循这个原则。”刘志奇说。
营养补充剂市场异军突起
美国著名经济学家保罗·皮尔泽在其畅销书《财富第五波》中预见性地指出：21世纪人类面临严重饮食失衡，从而开启保健产业的无限商机。
赛迪顾问股份有限公司投资咨询总监程意平对未来中国的保健品市场同样充满信心：“未来5年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。”赛迪顾问预测,保健品市场规模将由2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元。
如今，“回归天然，以食代药”的保健理念在欧美等发达国家备受推崇，从天然动植物中提取出的营养补充剂，逐渐取代人工合成制剂，成为全球保健新时尚。据调查，美国85％的人群具有服用营养补充剂的习惯。2000年全美营养补充剂的销售额高达188亿美元，是1994年的2倍多。
二十一世纪全球的保健新热点是“天然”。在6月10日举行的上海国际营养产业产品展览会暨营养与健康论坛上，来自国家食品药品监督管理局、国家公众营养中心和海内外营养专业机构的专家学者达成以上共识。
目前，中国占据着近三成的亚洲营养补充剂市场份额，同时也是世界上增长速度最快的市场之一。我国自古就重视药食同源的养生文化。预计到2007年，中国保健营养品市场的增长速度将达到10.4％。
“这并非仅仅是量的增长，这些数据事实上正反映了今后保健品产业发展的方向，营养补充剂必然会成为保健品产业新的经济增长点，这也是整个保健品产业未来的发展方向。”盛文灏表示。
正是看到了营养补充剂的巨大市场，雷氏、金日、万基、赛天仙等企业纷纷上马蛋白粉产品，但是业内人士指出：“蛋白粉好就做蛋白粉，维生素好就出维生素，他们没有把营养补充剂作为一个大的产业来做。”
而昂立是全面引进系统开发，从美国引进了纯天然成分的“天然元”营养补充剂，第一批产品涵盖维生素和矿物质、植物提取物、海洋生物提取物、蛋白粉共4大类33种产品。
作为新品牌的营养补充剂，昂立引进的“天然元”产品是纯天然成分，对中国人群和市场进行了大量细致的调研，在2000多种产品中选择了33种产品。这些产品适合中国人体质，并且是由美国原装进口的。业内人士称，在中国市场中，也只有安利公司能够提供类似产品。
安利之后，“天然元”们如何运作？
“营养补充剂的前景虽然很好，但让所有的消费者接受，还需要一定的时间。事实上，现在营养补充剂增长最快的还是一线的大城市，二、三线城市和农村市场对传统保健品的需求量更大。即使是在一线城市，也并非所有的消费者愿意在营养补充剂上花更多的钱。”刘志奇说，“传统保健品的衰落从某种程度上和急于求成的营销方式有关，营养补充剂的营销应该避免重蹈覆辙。”
对此，盛文灏胸有成竹：“昂立公司早在几年前就提出了‘知识营销’的理念，这一理念能够对培育营养补充剂消费市场起到潜移默化的作用。”
同时，在他看来，作为行业的先进入者，安利公司对营养补充剂消费市场的培养功不可没。安利公司在营养补充剂市场的表现一直让同类公司望其项背。其旗下的纽崔莱品牌，是全球最大的维生素补充剂，近7年来在中国市场一直保持着它的领先地位，年销量额超过30亿元。
作为较早进入营养补充剂市场的安利，在中国市场上保持着绝对领先的地位。有了这样一个强大的对手在前面，作为后进入者的昂立又有多少胜算的把握？
盛文灏对这个疑问表达了不同的看法：“营养补充剂市场虽然很大，但这一市场毕竟没有完全成熟，安利纽崔莱优秀的市场表现意味着这一市场巨大的商机。同时也培养了这部分市场。虽然是后进入者，但我们并没有把安利当作竞争对手来考虑。”
他认为，营养补充剂市场仍会有巨大的增长空间，几家企业根本谈不上竞争的关系。“与其说是竞争对手，还不如说是竞争伙伴。”在盛文灏看来，对有意进入营养补充剂市场的企业来说，当务之急是如何共同培育更为成熟的市场，而不是“割地为王”。
“我们现在考虑的是如何先把这个蛋糕做大，而不是先分蛋糕。安利通过口碑相传的线下运作，已经培育了一部分市场，作为跟进的本土企业，昂立则重点通过线上的运作模式，继续培育这一市场。”
盛文灏所说的线上运作模式，指通过媒体的宣传介绍，使更多的消费者真正从观念上理解营养补充剂，从而接受它，而不是仅停留在看广告片的阶段。“线上线下齐发力，培育成熟的补充剂市场指日可待。”
看中营养补充剂市场的不止昂立一家，纽崔莱的热卖，使不少中国企业都看中了蛋白粉的市场。“蛋白粉只是营养补充剂的一部分，而且目前市场上众多泛滥的蛋白质粉很少有品牌内涵积淀。”中国保健协会医药保健分会副会长于斐表示。
虽然是后进入者，“天然元”的产品线却覆盖了4大类33种产品，这也是盛文灏颇为自豪的地方：“今后产品的种类可能会达到百种，我们的口号是，‘缺什么补什么，要什么有什么’。”
昂立在推广“天然元”时将社会资源联动，采用了与以往不同的营销手段。
“我们和超市、大卖场结成了‘战略联盟’，品牌与终端的关系不再是以往纯粹的供应商和销售终端的关系，更重要的是一种合作关系。”盛文灏描述的“战略联盟”，是将销售终端和昂立的利益紧密联系在一起，“天然元”进这些超市、大卖场不再支付进场费，产品销完后，由昂立公司和销售终端进行分成。
“这和以往大卖场只拿进场费不同，和我们结盟，可能会使它有更多的利润，也可能会有更大的风险。但这样也充分调动了销售终端的主动性。”盛文灏毫不否认其中的“功利性”。“当大家同舟共济时，对市场的把握和营销潜力才能够真正显露出来。”
作为保健品行业首先采用这种“战略联盟”营销方式的企业，盛文灏对昂立的决策有着十足的信心。从2005年1月部分产品上市至尽，“天然元”已经有了不错的市场表现。现在和昂立结成“战略联盟”的超市和大卖场已经有40多家，盛文灏预计这个数字还会继续增加。
营养补充剂非保健品的全部
在营养补充剂产品上，为何不用已经非常知名的“昂立”品牌，盛文灏说：“‘昂立’和‘天然元’代表不同的内涵，‘昂立’代表的是传统本土的功能保健品，而‘天然元’代表来自美国的现代营养补充剂。”
对于“天然元”的由来，盛文灏毫不隐瞒：“国人对泊来的洋品牌更具信任度，特别是天然营养补充剂。因为我们快速拓展这个产业，而且美国的技术也非常先进，所以我们采取引进方式，但是必须打造一个属于昂立的品牌，而不是简单的经销方式。”
正因如此，昂立才在美国注册了“天然元”（NATURALELE－MENTS）的品牌，“品牌和标准是昂立的，产品是OEM的”。
“这种营销方式或许是本土企业拓展营养补充剂市场的一个有益尝试。”刘志奇说，“随着保健品市场的发展，消费者对产品的细分要求也越来越高。品牌在进行传播时，不能就品牌论品牌，需要把产品功能的诉求加入。”
例如，“天然元”的蛋白粉产品分为乳清蛋白粉和大豆蛋白粉两大类，同时又根据人群细分为儿童、成人和老年蛋白粉。“天然元”维生素产品也细分为男士型、女士型、老年型及儿童型，组方比例各不相同。同时，交大昂立还特别培训了一批专业的营养顾问深入市场销售一线，在现场协助消费者做出适合自身的服用选择。
在刘志奇看来，营养补充剂虽然是“朝阳产业”，但这并不意味着保健品企业就要摒弃传统的保健品：“首先，从市场培育上，营养补充剂还需要一段时间来作准备。其次，从两种不同类别保健品的相互作用上看来，传统的功能性保健品依然有着不可替代的作用。”他分析，营养补充剂和功能性保健品应该是相辅相成的，营养补充剂是基础，功能性的保健品是提升。只有基础打好了，提升才有意义。人类随着年龄的增长，脏器逐渐衰退，即使基础营养再充足也会导致机体对其利用率下降，而不能满足身体的需求。这时功能性的保健品就会派上用场，帮助改善由于某一方面的机能失调造成对身体的伤害。在这个问题上，盛文灏和他的观点不谋而合，“虽然在未来的几年中，昂立会投入大量的资源在‘天然元’上，但并不意味着昂立就会放弃传统的功能性产品。引进‘天然元’不是企业转型，而是‘两条腿走路’。这种发展模式或许会成为未来中国保健品企业的方向。营养补充剂的确是保健品产业的新热点，但它并非全部。”
