洗涤剂市场可以说是少数未被外资巨头全面侵占的，中国本土企业还占据一定优势的地方。这是个技术要求相对不高的劳动密集型市场。因此国内企业的人力成本优势及渠道网络深度优势，都在市场竞争中体现出来。但是以本土企业为主导的市场，由于对市场认知能力有限，销售导向为主的营销策略，以及高端相对弱小的市场影响力，有时候会将一个正在萌芽阶段的市场领向一个狭窄的空间，让一个本该更宽阔的市场，越走越窄。
我们讲的是洗衣液。在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，而在中国市场，它始终处于一个夹缝当中，举步维艰。由于目前市场份额太小，厂家基本都没有投入前期教育传播费用，消费者的认知和使用处在自生自灭状态。而那些有能力进行行业品类传播的企业比如宝洁、联合利华，又忙着争夺广阔的洗衣粉农村市场，暂时搁置了对高端洗衣液市场的拓展。于是给本土的企业一个很好的表现机会。
在消费者的认知中，液态洗涤剂的清洁能力通常不如洗衣粉，它是一个对皮肤和衣物刺激相对小的洗涤剂。因此不适合机洗市场需要强力洗涤效果的环境。这种低刺激性，更适合手洗时的皮肤呵护，而且不伤害衣料。因此洗衣液主要被用在手洗内衣和儿童衣物。在更大份额的机洗市场声音微弱。
洗衣液市场目前的领导品牌是扇牌。它是个制皂起家的企业。在经营洗衣液这个产品的时候，基本复制了洗衣皂的经验，无论是多功能清洁，还是除螨、无磷，都无法让洗衣液替代洗衣粉。
造成这样现状的关键，在于产品清洁力和品牌力双重因素。
在消费者的认知中，洗衣粉是一种清洁能力超强，帮助节省劳动力，让洗涤变得更省力的产品。它的产品核心是清洁。由于洗衣机的普及，很多衣服可以放在洗衣机里清洗。但是相对手洗，洗衣机对付污渍的洁净能力还不够强，因此洗衣粉的任务是帮助洗衣机更好地清洁衣物。当消费者把衣服扔进洗衣机，倒好洗衣粉，扭动开关，她心里的想法是“哦，请你们相互协作，洗得越干净越好，最好不要让我再返工，我要去忙其他的事情”。通常，放进洗衣机里清洁的都是不需要重点照顾的面料，因此清洁力和呵护衣物之间的矛盾比较小。由此，洗衣粉通过洁净力建立了自己的牢固地盘。其他的增艳、增白效果，都是增值的，差异化的功能，洗衣粉的核心是清洁。
另一方面，随着消费者生活品质的提高，各种比较难打理的衣料，比如真丝、呢、羊毛、羊绒的穿着越来越普及，需要用专门的衣料洗涤剂清洁。柔顺剂、丝毛洗涤剂等侧重柔顺，呵护衣料的洗涤助剂的使用率正在慢慢爬升。它们和洗衣粉的关系就好像洗发水和精华液，将洗涤和护理功能分开，合作完成衣物的清洁与护理效果。
这类清洁＋呵护类洗涤产品的兴起，意味着消费者对衣物洗涤的要求开始提高。对洗涤剂的要求从“物”转向“人”。清洁是针对衣服本身而言的，柔软蓬松之类的效果，是提高穿着舒适度，让人的肌肤感觉更舒适。
因此，可以说现有洗涤剂之间的组合，已经基本能够满足消费者对衣服清洁和护理的需求，洗衣液替代洗衣粉的空间，暂时比较有限。
此外还有一个关键在于，关注衣物呵护的人群集中在高端，是一群对产品性能和品牌形象都有一定要求的挑剔人群。
回头再看现有洗衣液市场，扇牌始终是一个洗衣皂起家的品牌，在清洁力的信任度上，显然不能同洗衣粉厂家媲美。由于这是领导品牌的产品力表现，一定程度上引导了大众对整个洗衣液市场的清洁力认知。
其次，众多厂家未对市场进行教育开发宣传，让这种误解持续下去。
第三，国产品牌目前的品牌形象和市场影响力，一般比较难获得高端用户的认同。
因此，对洗衣液市场来说，如何扩大使用尝试，明确清洁力，吸引高端目标用户的尝试，是开拓市场的钥匙。这种开拓，是基于品牌形象传播和产品力的双重积累。
纵观整个市场，个人感觉某国内传统老牌洗衣液和内地出产的一种高档洗衣液是相对比较有机会的品牌。前者的清洁能力市场公认，只是品牌形象日益老化，原先的高品质品牌资产流失严重。如果能更新品牌形象，结合多种公关传播手段，提升传播影响力，借助洗衣液和丝毛洗涤剂等高端洗涤助剂的投放，是有机会突破现有的低价老化框架的。而后者由于价格的关系，一定程度上已经渗透进高端用户的使用。
不过，真正能改变市场使用格局的，可能还是奥妙、洁霸等高端品牌。谁让它们在高端洗涤剂市场的影响力那么大呢？单是消费者的品牌忠诚度，就足以让奥妙洗衣液（如果有的话）轻而易举地被消费者接受。
作者系独立定性研究专家
