彭兴庭
为了推动当地旅游经济的发展，提高当地麦积山的知名度，甘肃天水市将下属的“秦城区”更名为“秦州区”，“北道区”更名为“麦积区”。两区共改了三个字。但这三个字却引来了激烈争议。（《中国青年报》5月18日）
笔者不是当地人，对当地情况也不慎了解，本不该说三道四。但近年来，更名无疑是城市和地方经济发展中的一个焦点。经济一停滞，许多地方不是从发展策略和政府工作上去找原因，而是往往认为城市名字“不够响亮”，不够吸引眼球，甚至有点“晦气”。于是紧锣密鼓地张罗着改名，把原本不属于自己区域的历史和名称“整合”进来，“名不惊人死不休”，似乎一改名就能够一“名”惊天下了。一个城市到底如何，难道换个马甲，就以为别人认不出来吗？
对于城市改名，笔者以为应该要慎重，在改名之就应该仔细地算笔账。许多城市改名的主要源动力在于“带动城市经济的发展”，但这种发展有时不免落入“短期利益”的窠臼。目前看来，我们将不得不要考虑“城市更名”这种方式下其成本增加的无限性。
一个城市或地区改名后，小到个人名片、商店招牌、单位门牌、信封、工商执照银行账户、卫生许可证，居民的身份证、户口簿等等；大到全国各地通向这个城市和地区的航空、航运、铁路、公路等交通通讯中的相关航站、站台名称要随之更改，全国各地出版的涉及该县市名称的地图也要更改。这部分成本最直接，相对来讲所占比重也最容易计算出来，我们姑且称它为“显性成本”。甘肃天水市的这次改名运动虽然被当地政府自称为“最节俭”的，但更名的直接费用也高达200万到300万元。
各种隐性成本也是“城市更名”中的一个重要方面。这种“隐性成本”是指难以直接计入招商引资成本，但实际上必将会发生的费用。甘肃天水市将“北道区”更名为“麦积区”是为了“打旅游牌”。他们所参考的重要蓝本之一是黄山市，然而，笔者以为，这恰恰是一个反面教材。1987年，当地将本应该称为“徽州市”的徽州地区命名为“黄山市”，起初的动机也在于希望通过突出强调“旅游资源”来带动经济发展，然而，这种仓促的更名不仅泯灭文化、割舍传统，甚至在大打旅游牌上也“固步自封”。徽州这一沉淀了上千年历史文化的名称，作为一种习惯早已深入人心。舍“徽州”而取“黄山”，难道就不是浪费了“旅游资源”？
“更名”隐性成本中的另外一个重要方面是政府的“诚信成本”。去过黄山的人一定知道，真正的黄山与现在的黄山市根本就是两个概念。游客来到黄山却不见黄山，高举“黄山”牌的黄山市市府所在地屯溪离游客欲游的风景名胜黄山竟有150里之遥。终点站变成了中转站，“无怪乎改名黄山市后，游客们连呼上当，纷纷投诉、痛斥，乃至状告。”地名的首要作用就是定位功能，而当地为了一时的经济发展而把游客“骗”至“黄山”，这种草率的更名，不仅不能长久，也使得政府的诚信资源无形中流失。
改名也有不可预期性。当初的好想法，不久也许就会被“套牢”。对于天水市“北道区”改名为“麦积区”，当地一政协委员就提出了针锋相对的意见：更名的做法……原本要提高麦积山的知名度，推动旅游经济的发展，但却会使人误以为麦积山只是一个区名，从而降低了麦积山的品位。这种忧虑是存在的。做任何事都存在机会成本，改名也是如此。鱼和熊掌不能兼得，当面临“改”还是“不改”这两种选择时，选择了一种，就意味着得放弃另一种选择在未来的收益机会。
