晓白 专栏
你会用1亿美元取个名字吗？
人们接受一个品牌的名称，就好像接受一个早已熟识的老朋友一样。比如你老同学叫“张坚强”，虽然他人长得瘦瘦弱弱，说起话来温文尔雅，但你从来不会觉得有什么不妥。至少旁人跟你提及这个名字，你的脑海里不会出现一个虽然叫“李一儒”，但高大威猛的人。所以，我们通常也不会去考虑拿破仑和白兰地有什么渊源（难道是这位伟人喜欢在指挥千军万马的时候给自己斟上那么一杯？）；也不会在意鳄鱼这么个残忍的动物穿在身上会不会有被咬上一口的危险；甚至人头马这么个神话里才可能出现的怪物喝下去会有什么反应……但这些看似随意、细细考究之下又觉得风马牛不相及的品牌名称得来却并不是那么容易。上个世纪70年代初期，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，要给自己取一个新名字，结果兴师动众地耗资1亿美元、动用了7000多人才如愿以偿地叫了“埃克森”（EXXON）。而某跨国公司为了把英文名称翻译成叫得响的中文名字也不惜投入5000万美元的巨资。说到这里，很多人马上会联想到几乎是世界上最强大的公司，怎么偏偏叫了明显底气不足的“微软”，看来要么是太吝啬不肯花钱，要么是太年轻不够成熟，当然也可能是故意如此来显示谦虚。
你喜欢吃美味多汁的尼克松汉堡包吗？
给品牌找一个好的名称和给一个新生儿取名一样，都会觉得用尽天下所有的赞美之词也不能表达对他的喜爱。但和给人取名不同的是，给品牌取名最大的要义是要让顾客接受。所以最为接近顾客的名人、名胜、优美词汇、象征物品等等都成了商家争夺的对象。用名人和公司创始人来命名产品是很多企业的首选。无论中外文化，都有“名字即信用”的传统。所以借用已经被大众认同的名人，像用拿破仑、林肯等等伟人，或者贝克汉姆、布兰妮等等时尚名人，都是取巧的妙着。而用创始人的名称首先就让顾客心理感到塌实，“总不至于把自己的名字做成假冒伪劣产品吧”。但由于这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，除了已经被“符号化”了的传统品牌之外，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。以地名来命名也是盛行一时的做法，但除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳、张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在中国的烟酒产品中，这种以地名命名的现象非常普遍。在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，其它地方的顾客在购买时产生心理障碍。其他的诸如用动物、植物、现象、自然景观或者称呼的做法也同样有以上的局限。现在最流行的是“自创命名”，也就是这些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。例如蔚蓝远景（AzureProspect），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词；著名的钟表品牌Timex（铁达时），是time（时间）和excellent（卓越）两个词的拼缀；SONY是拉丁文SOUNDS（表示声音之意）与歌曲“阳光男孩”（SunnyBoy）经过变化复合而来。无论运用怎样的手段，都是要“借用”资源，但一定要借得巧妙。美国前总统尼克松的弟弟唐纳德·尼克松就曾经想借用他哥哥的名牌效应，做一个美国的“汉堡包大王”，用“尼克松叔叔”和“麦当劳叔叔”抗衡。他甚至写出了广告词：“你喜欢吃美味多汁的尼克松汉堡包吗？”不过，结局以惨败而告终。或许，如果他进军窃听器市场会有很大作为，也未可知。
你会去“黄泉”机场乘飞机吗？
几乎所有的国外品牌来到中国都要进行一次“变身”，变得好的像“奔驰”、“锐步”、“林肯”、“伟哥”，未见其产品先闻其名就已经胜了一筹。而像“微软”、“雀巢”、“威士忌”，都是颇费了一番周折才得到认同，有的甚至直到现在还影响着销售。中国文化的复杂性有时候连中国人自己都不可避免地犯错。虽然我们不会穿“绿帽子”的服装、不会吃“十三点”的食品、不会抽“八宝山”的香烟，但我们的确建立了一个名字叫“黄泉”的机场。1998年，深圳机场定名为黄田国际机场之后，发现不少境外乘客特别是台湾乘客不愿意到该机场，而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经过调查才发现，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音，试想，有谁敢到“黄泉”机场乘飞机呢？于是，到了2001年10月，深圳黄田国际机场不得不将“深圳黄田国际机场”更名为“深圳宝安国际机场”，这次的“宝安”与“保安”谐音，含有“保护平安”之意，更名后，该机场接待的境外乘客明显增加。
你能找到富有想像力的钩子吗？
名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中。在以往产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作用并不是那么显现，但在今天，一个没有任何意义的名字不足以嵌入消费者的心中。你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。蒙牛曾经有一个一度卖得很火的“脆香棒”雪糕，但当蒙牛推出了类似产品“随变”之后，就几乎卖不动了。“随变”，这个中国人在很多面临选择的场合，尤其是在餐饮时半开玩笑的词汇被蒙牛机智地借用了。而蒙牛在原料的运用和品名的匹配程度上，都很好地体现了“随心变”的特点。和“脆香棒”相比，仅从名称来看，大多数消费者都更好奇“随变”究竟怎么变。孰优孰劣，一目了然。
难道我们的想像力真的就被抽干了吗？
中国汉字虽众，但奇怪的是在商业运用上却非常匮乏。在一次长沙秋季食品交易会上，参会者几乎进入了“糊涂”世界，“糊涂丈夫”、“糊涂先生”、“好糊涂”、“真糊涂”、“我糊涂”、“老糊涂”、“小糊涂”、“百年糊涂”、“难得糊涂”等等，最后消费者被折腾得一塌糊涂。原因就是前时的“小糊涂仙”热卖而引起的模仿。无独有偶，当“云南红”在干红市场中闪亮登场后，“新疆红”、“成都红”“中国红”、“亚洲红”、“茅台红”、“宁夏红”等纷纷出现。此情此景如被老学究看到，当叹我中华无人了！产品的气质和名称天衣无缝地结合在一起的案例有时是可遇不可求的，那么，我们把现有的品牌做一个狂想，例如把丰田的名称给肥料，把范思哲的名称给书店，把劳力士的名称给卡车……或许，能够让为品牌名称头痛的商家多一个思维的方式吧。但愿。(观宇/编制)（来源：金羊网）
