何明科
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一款汽车如果有一个让人难忘的名字，就能够让消费者更快地记住它。这自然不会被各大汽车集团的市场人员忽视，尤其是面对庞大的中国市场，怎样给自己的产品起一个好的译名更是让他们煞费苦心。中文本来博大精深，何况港台地区与内地的文化习惯不尽相同却又相互影响，其中又掺杂上一些商标抢注的事件横生其中，更是让精明的厂商们头疼。我们不妨看看这林林总总的车名背后，到底有着怎样的纷争。
有时候，内地、香港、台湾两岸三地在汽车文化上的差异可能会让你吃惊。罗尔斯.罗伊斯与劳斯莱斯同指一个皇室贵胄，奔驰·平治·宾士分别是内地·香港·台湾对于Benz的称呼，这些不用说大家也都知晓。那么“积架”是什么？它是香港对于Juguar的音译，也译为捷豹，内地在很长时间译为美洲虎，现在统一为捷豹，应该说这个翻译是最好的。类似的情况还有大陆所称的“本特利”（Bentley）也随香港一起称为“宾利”。Volvo在中国音译为沃尔沃，在台湾被称为富豪。Volvo的本义是”滚滚向前”，和富豪其实关系不大，不过以沃尔沃安全、高贵、大气的品牌风格，富豪确实是对沃尔沃车主的最好描述。到现在为止，内地、香港、台湾还保持着不同叫法的品牌太多了，如兰博基尼—林宝坚尼，法拉利—费拉里，爱快·罗密欧—阿尔法·罗密欧，标致—宝狮，Sabaru，也就是以前所称的富士，现在在内地称为斯巴鲁，而在台湾被译为速霸路。如此种种，不一而足。可能很多人在看香港的网站时常常会见到“福斯”不明何物，它就是大名鼎鼎的Volkswagen，也就是我们所说的“大众”。
在这些泛泛的称呼之外，还有一些值得寻味。不少了解汽车的朋友都会习惯性地把Saab称作“绅宝”，这是来自香港的音译，已经在多年的媒体传播中约定俗成。可是当通用意图把Saab推向中国市场时，却意外地发现某家杭州汽配厂已经注册了“绅宝”名称，由于中国法规规定同行业不能使用同一商标。在中国，Saab只能将中文名称定为“萨博”，这一新名字无疑让很多老车迷觉得不习惯。Saab的品牌与产品应该说还是不错的，但是在命名这一步就先折一阵，市场推广之路可谓命运多舛。
宝马可以说在中国家喻户晓，但有一天它也将被迫改名。“开奔驰坐宝马”已经成为不少人梦想的生活。可是BMW现在也在中国卷入了争夺“宝马”的行列，北京宝马汽车服务公司，这个德国宝马在中国的第一个代理商，也是最早将BMW中文名确定为“宝马”的公司，现在正面临着德国宝马要求其更改企业名称，并且很可能由此引发与德国宝马集团的官司。在1992年以前，BMW汽车在国内并不叫宝马，而是被译为“巴依尔”。1992年，瑞士一家设在香港的公司开始在国内代理销售BMW轿车，成为BMW在国内第一家代理公司。这个在香港注册名称为宝马利亚的公司，决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。“宝马”可谓是神来之笔，既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。更为重要的是，经过十几年的经营，“宝马”这一名称在中国的品牌地位已经不可动摇，如此巨大的利益，双方自然都不会轻易放弃，恶仗眼见是不可避免。
宝马陷入麻烦之后，大众也面临着小小的烦恼。现在大街小巷都可以看到“宝来”的身影，这款车在保证车身外形典雅大方的同时又兼顾了良好的驾驶感受，专为自己开车的成功人士设计，“驾驶者之车”的口号已经深入人心，良好的市场定位让它在国内轿车市场上大出风头。可是在当年刚刚引入中国时，BORA本来叫“跑乐”———在香港这款车就是这个名字，应该说“跑乐”这个名字既有音译，也符合“驾驶者之车”的特点，而“宝来”相比要庸俗得多。一汽大众当时给出的解释是为了各自的市场需求，现在我们已经很难判断当时一汽大众究竟何改名，只知道当时的改名相当仓促，以至于在新闻发布会上，分发给记者的讲话稿里“跑乐”均被手改为“宝来”。不过现在看来，这一名字的修改对车型的销售影响并不大，依靠成功的市场运作，“宝来”现在不也成为“驾驶者之车”了吗？
《市场报》 (2005年04月12日 第十六版)
