本报记者沈衍琪
晚8:30分,崇文门新世界必胜客。
这家比萨饼店入口处排着十几人的长队,站在队尾的李先生拿到的等位号是82号,服务小姐告诉他,需要等候的时间是30分钟左右,并不要离开,因为错过了号还要重新排队。
这只是一个普通的周末,而且正常的“饭点”已过。如果赶上圣诞节、情人节之类的日子,长龙比这还要长一倍。10:30分,当李先生用完餐出门时,对面的“好伦哥”比萨已大门紧闭,其余商铺也早早歇了业,只有必胜客里灯火依旧。
在如今这样一个产品过剩的年代,任何一家必胜客餐厅却都呈现出少有的短缺现象,是不是这个洋快餐巨头在有意制造短缺呢?
休闲餐厅的人力代价
中国连锁经营协会理事郑丹阳认为,不能用肯德基、麦当劳的扩张速度去套必胜客的经营模式。必胜客和肯德基虽然同属百胜国际餐饮集团门下,但是必胜客定位于西式正餐,而且突出环境休闲舒适。这样在服务、食品操作、控制管理等各个环节都比肯德基要来得复杂,开一家新店的代价也就大得多。
进入必胜客,顾客感受到的首先是一连串的数字:通常顾客坐定之后,30秒内服务员会迎上来进行问候并开始点单(不过,很多分店在人满为患时,服务员2至3分钟后都来不及问候顾客的情况也不少);软饮料3至5分钟内送到;小吃7至9分钟内送到;比萨2分钟做好、9分钟在烤箱烘焙好。
如此“多点控制”的服务对员工的培训要求要比其他快餐厅高出许多。而且,由于增加了服务环节,必胜客与肯德基、麦当劳相比,所需要的人力就要多上一倍。
郑丹阳认为,服务方式的不同是将必胜客与肯德基定位区分开来的一种方式。通常,在采取自助式服务的肯德基中,顾客就餐的时间也就在半个小时左右。而在必胜客,边吃边聊耗上两三个小时的景象十分常见。
顾客流失与品牌损失
不过,必胜客由于门店数量不足而带来的客流损失确是不争的事实。必胜客在北京仅拥有32家店面,平均每年才开两家新店。而肯德基在京数量已经超过100家。一位业内专家认为,按照目前的消费需求来看,必胜客数量达到肯德基的一半,也就是50家左右,是比较合理的。
对于必胜客扩张缓慢的原因,百胜集团高层对此三缄其口。从事餐饮连锁经营研究的郑丹阳分析认为,这与必胜客坚持直营的经营模式有着重要关系,而之所以选择直营方式,说到底,还是百胜集团“不放心”将必胜客交给别人打理。
郑丹阳举例说,麦当劳也是在进入中国市场10年之后,品牌培育成熟之后才开放特许加盟市场。而且,由于必胜客的经营服务环节更加复杂,开放难度不可同日而语。
“有些国外餐饮著名品牌在国内做得并不成功,就是因为盟主过于自信,使得特许加盟并没有按照统一的模式发展。”郑丹阳说,派派思、赛百味，以及去年关张的艾德熊在国外本来都是很红火的快餐品牌,在华盲目发展特许加盟的结果是“把好好的品牌做砸了”,郑丹阳说起来不无遗憾。
看来,在顾客的流失与品牌的损失之间,必胜客选择了前者。
来势汹汹的比萨大战
来自老对手新劲敌的挑战对必胜客还是不小的威胁。
目前在京城比较知名的比萨饼店包括自助餐式的好伦哥、比格比萨、主打外卖的达美乐、来自韩国的米斯特比萨，还有一些比萨做得比较有特色的西餐厅如季诺等等。这些比萨饼店与必胜客相比各有千秋,比如好伦哥、达美乐凭借低廉的价格优势,米斯特比萨以其较为清淡的特色侧重亚洲人口味,总之,他们都有意避过了与必胜客的正面交锋,而在必胜客的“软肋”上大作文章。
必胜客的又一劲敌是同为世界三大比萨连锁经营企业之一的“棒约翰”。去年11月,这家号称“美国最受欢迎的比萨饼连锁店”正式登陆北京,并在金源时代购物中心开了其第一家分店。在大众餐饮点评网上记者看到,称赞其“口味不错”的帖子为数不少,一些顾客的评语是“和必胜客的比萨一样好吃”。“棒约翰”已宣布10年内将华东地区门店数量扩张至200家,这一数量已经足以与目前的必胜客匹敌。
专家认为,在北京、上海等大城市,汉堡类餐厅的增长已经非常有限,“肯麦大战”也已从十年前的“圈地运动”进入到僵持阶段。而休闲餐厅的顾客群在一段时间内还会有很大的增长,比萨饼正是适合休闲西餐厅经营的主打产品。可以想象,随着越来越多的比萨品牌来华与必胜客拼抢地盘,一场比萨大战正来势汹汹。
网络编辑：赵志芬
