把林彪当年在井冈山提出的著名疑问“红旗还能打多久”拿来形容红旗轿车当前的处境是再贴切不过了。不管中国的车市多么红火，“红旗”就像是被庄家抛弃的股票，销量一路下滑，拒不回头。与此同时，它的竞争品牌们却凯歌高奏，赚得盆满钵满。
站在一汽轿车的角度，似乎有点尴尬：业绩是靠马自达6来推动的，但他们并非不重视“红旗”，毕竟，那是一面民族轿车工业的旗帜！从经销商来看，普遍反应是不赚钱，一来是被套上了，不能说退就退，二来是还想经销一汽的其他产品。而大众的心理状态可以用“叶公好龙”来描述：虽然普遍认为“红旗”应该代表国产车的高水平，应该支持“红旗”的发展壮大，但是一旦自己掏腰包，还是尽量选择其他品牌。
“红旗”经营到这种地步，原因应该有很多，一汽公司内部总结为：第一是规模不够大，导致营销网络的覆盖度不够；第二，由于销量与保有量低，导致营销网络经营困难；第三，作为自主研发的产品，由于规模没有达到，在提高全面的体系能力方面不够理想；第四，面对现实，红旗从奥迪100品牌转向国产化的过程当中，可能要付出一些代价，那时候的产品质量，应该说消费者可能不是很满意。分析这几种说法，前三个都可以归结为销量不够的表象，是互为因果的论证关系，第四条产品质量不过关，则是前三个原因的原因。简言之，不外乎以下三大根源：生产控制不认真，否则难以解释奥迪100的高质量；缺乏技术及资金投入，没有生产出具有先进技术、符合时代潮流的新产品；营销工作不力，前三条互为因果的理由在畅销车型及品牌中就不会出现，没有哪一个品牌不是从小批量开始的。
客观地说，就生产管理而言，近两年来“红旗”的质量和性价比都有了非常大的提高，而在技术与资金投入方面，一汽邀请了国际著名的乔治·亚罗设计公司开发新一代高档“红旗”，并准备投入巨资建设新的轿车生产基地，当然，Ｍ6将与红旗共线生产。针对“红旗”的营销工作，笔者有意从品牌的目标人群定位与档次定位、品牌的核心价值、品牌的功能诉求、品牌的资产价值与价格、文化营销等几个方面进行探讨。
“红旗”为谁造？
早先的“红旗”，是高高在上的“国车”，是国家领导人的坐骑，是人们心中的红太阳、万岁毛主席的坐骑。爱屋及乌，“红旗”在国民心中的位置无疑是闪闪发光的金字品牌，是极致精品，是全世界轿车的第一品牌。
后来，“奥迪上面插红旗”的小红旗面世了，主打的还是公务车市场。小红旗从块头上就比老红旗小了很多，档次当然降了不少，价格也一路下降，它的主人迅速经历了局级干部、处级干部直至乡长、村长。从中可以看到，政府采购中，自奥迪Ａ6以下，“帕萨特”、“君威”等车成为主流，鲜有“红旗”的影子。至此，红旗在公务车领域就难有建树了。
从零点集团2004年二季度做的一个调查来看（北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七城市，共2210个普通市民样本），人们将“红旗”的品牌人物形象描述为：四十岁上下的男性政府官员，具有大专本科的较高学历，性格稳重、传统，具有务实精神。“红旗”仍然是“官车”形象。
公务车之后的大市场当然是商务车。所以，“红旗”明仕、红旗世纪星也面向商务用户重新定位。按照有关说法，现有用户中至少有70％以上为商务用途。不幸的是，经过几个回合的较量，中国先富起来的商务人士还是纷纷掏钱买了洋鬼子的东西，理由比较多的是：“红旗”落伍、做工粗糙、质量不好。
接下来就是出租车。“红旗”也不敢放过这个机会，1998年就挺进了出租业，最近又很果断地制定了“出租车5年战略规划”，目标是5年后成为国内经济发达大中城市出租车的“主导车型”。目前看来已经有了一些起色，在杭州、深圳等城市有不少斩获，到底战果如何，还需拭目以待。
还有一块大市场，就是普通的家庭用车，红旗目前对这块市场考虑得还比较少。
按照有关说法，新一代红旗的市场定位在中高档和高档车，这倒是与国人心目中的“红旗”情结比较吻合。从市民调查结果看，人们对于“红旗”的中高档、高档形象还是比较认可的。但这仅仅是大部分还买不起车或者仅仅买了一辆便宜车的普通市民的期望。新红旗针对的用户群体是哪些人？高职位的公务员？还是很有钱的商务人士？他们对红旗的档次定位是怎样的？他们有没有购买的欲望？对此，需要进行进一步认真研究，需要研究这些人的心理状态与消费行为，需要研究社会价值趋向的转变对文化认知的接受度，避免新红旗面世之后出现新的尴尬。
核心价值游移不定
所谓核心价值，就是“红旗”要传达给用户的核心理念诉求及消费者对于该品牌的理念认知。核心价值是整个品牌特质的代表，一旦确定，在很长时期内是不会轻易改变的。有的品牌的核心价值会长达几十年甚至上百年不改变。例如，马自达6的品牌核心价值是：动感、时尚。“红旗”的核心价值是什么呢？
上个世纪六十年代，作为新中国领导人坐骑及礼宾用车的“红旗”体现的是：“造型庄重典雅、充满东方神韵”，外国政府首脑访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸。看起来那个时候的品牌策略是非常成功的。
红旗主推的“卓越者”将阳刚之气与儒雅之美集于一身，充分体现了商务感与时代气息，是现代商务轿车的优秀典范。“卓越者”所崇尚的，不仅是透过稳重大气的外形中流露出的锐意与果敢，不仅是宽敞舒适凸显出的尊崇与礼遇，也不仅是单纯技术层面的优异性能与出众品质，它更多地是承载了一种深层次的品牌文化与精神内涵。作为红旗麾下的杰出代表，“卓越者”承袭了“红旗”不断进取、追求卓越的品牌精神，可是细想之下，“红旗”所诉求的“尊贵典雅，品质非凡”和“不断进取、追求卓越”在含义上并不兼容，前者表示的是地位高贵、有风度，比较静态；后者则表示的是进取中的锐意，风风火火干事业的人一般不可能尊贵典雅的。“红旗”的两个内涵有矛盾之处，需要针对目标人群仔细考量。
再看红旗的出租车战略，将“红旗”重新定义为“国车”，其品牌核心价值就是不断满足国人对自主品牌的需求，表现出内强外尊、庄重大气，是权威和地位的象征。笔者认为这一定位亦有不妥之处。自主品牌是对中国文化在汽车上的诠释，乘坐一辆出租车，即便坐的是奔驰，也不太可能体现权威与地位感吧？国人坐“红旗”出租车，除了对代表一个时代的名称的好感以外，如果有特色，恐怕还是要体现中国的独特性了；外国人坐“红旗”出租车，主要还是体验中国的红色文化。所以，在重新塑造“国车”出租车的品牌核心价值方面，显然还有许多工作需要做。
对于一个需要中长期坚持的品牌核心价值，“红旗”的表述似乎不够清晰，而其传达给用户的理念也较模糊。
功能诉求不够专注
确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，或者说是产品的卖点。
先看红旗世纪星的卖点，按照有关人士的说法，首先是采用了奥迪Ａ6发动机，这令红旗世纪星2．4拥有了一颗如同飓风一般动力强劲的心脏，充分体现当代成功人士前瞻能力强、雷厉风行的个性，令驾驶者充分享受动力领先的冲动；其次是各种技术配置——定速巡航系统、车载计算机信息显示组合仪表、手机免持系统等配置不仅达到了国际同类轿车的标准，而且更加人性化；再次是博世公司的ＡＢＳ系统——该系统与同类轿车相比至少多了两种以上的功能，能够适应各种路况及气候，自如驾驶。需要注意的是，红旗“庄重典雅、追求卓越”的核心价值与动力强劲、配置先进、高质量的ＡＢＳ等卖点之间并无必然关联。
再看卓越者的产品卖点。首先是纯粹的商务轿车外观，外国公司的设计与模具开发，令其外形美观大方，颇具时代感和商务感，体现出车主身份与品位；其次是卓越的安全性能，安全是红旗轿车一贯尊崇的产品设计开发理念，它贯穿在红旗每一款产品的研发过程当中，包括逐级吸能车身，前排双安全气囊、四轮盘式刹车系统，带有ＥＢＤ（电子制动力分配系统）的ＡＢＳ（防抱死制动系统）、数字式倒车雷达等；再次为宽敞舒适，卓尔不群；最后为出众动力，内蓄激情。
卖点是区别该产品与其他类似产品的最大的特点。卖点过多、重点不突出或者是卖点频繁转换，就等于没有卖点。既然安全是红旗轿车一贯尊崇的产品设计开发理念，就应该充分地表现其特点，而不只是用过于专业化的描述一带而过：国家12次的碰撞试验，国内惟一的车辆高空跌落试验，都证明了红旗轿车安全的卓越不凡。
资产价值泡沫
有数据称，“红旗”的品牌价值每年都在增加，1999年为35．01亿元人民币，2001年达到43．1亿元人民币，2003年则是52．48亿元人民币，可是，“红旗”的效益并不理想，产品价格不断下降，产品的销量也不断下降。实际上，品牌资产价值越高，对于经营者来讲，其经营难度就越大。
从去年开始，为了销量，也为了给马自达6留出价格空间，“红旗”价格一路走低。今年的卓越者上市，实际也是一种降价措施。从图表上看，降价确实带来了销量的大幅反弹，但随着市场激情的平息，销量又逐级走低，这有点像是股市的反弹行为，反弹之后是更深的跌幅，反弹并不意味着反转。
有人说，“红旗”是公认的民族品牌，属国家所有，品牌价值与日俱增，可实际效应与日递减，这是一种国有资产的流失。有人甚至提出了让“红旗”成为一面“流动红旗”，转让给其他厂商，这样，一汽既可以解脱自己，“红旗”也能够找到更为合适的“旗手”。
笔者很不同意这种说法。首先，“红旗”的诞生与成长是与一汽紧密相关的，没有一汽，就没有红旗，离开了一汽的红旗，就失去了它历史的渊源；其次，对“红旗”品牌资产价值的评估显然过高了，没有理由在业绩没有巨大提升的情况下，品牌的无形资产却能够直线上升；
再次，一汽轿车的经营者也需要正确地看待品牌的现状与发展之间的矛盾，不能让包袱背得太重，需要用正常的市场经济的理念来操作，需要有新的投入，需要对市场有全新的研究视角（而不是政治任务之下的视角），需要有更为领先的营销理念。
支招：文化营销
“红旗”的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，需要学习一下哈雷摩托车的营销理念。
哈雷－戴维森公司创建于1902年，经历了20世纪30年代的大萧条，经历了二战期间的盟军战地，也经历了二战后退伍军人的热爱，成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征。20世纪60年代以后，日本摩托车大举进军美国，哈雷－戴维森几近破产。1982年，里根总统宣布对美国摩托车实行三年保护，经过几年的努力，1988年，哈雷－戴维森公司已占有美国摩托车销售市场54％的份额。后来，里根将此称为“真正的美国成功史”。哈雷摩托的销量并不大，但是它是利润最高的摩托车公司，哈雷摩托的质量比不过日本摩托车，但是人们仍然认为它是顶级的摩托车品牌，哈雷的秘密就是：文化营销。
“红旗”之所以与“中华”不一样，与“奇瑞”、“吉利”不一样，主要在于它的悠久历史与独特文化。自1958年第一辆“红旗”轿车诞生，至今已经有46年历史。它记载了中华民族一个英雄的时代，它的历史是与“风流人物”的开国元勋们在一起的。
1959年9月，第一辆红旗检阅车送到北京，供国庆十周年阅兵使用；20世纪60年代起，红旗轿车成为国家礼宾用车，被誉为“国车”。当时，外国政府首脑访华，把“见毛主席，住钓鱼台，乘坐红旗轿车”视为最大愿望；1984年，在建国35周年的盛大庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车，在天安门广场检阅了三军；1998年，在红旗轿车诞生40周年之际，新一代高级红旗轿车再度成为国家礼宾用车……这种文化，不是随便哪个品牌可以替代的。
但是，对于文化的营销，一汽轿车做得还远远不够。有一个“红军”的松散组织，但是对于“红旗”的文化表述不清；关于“红旗”的故事，太过于贫乏；对于用户的组织，缺乏主动的手段。我们不清楚毛主席与“红旗”更多的故事，不知道重要的政治决策中“红旗”扮演了什么角色，不知道哪些国际人物如何乘坐了“国车”，不知道他们与“红旗”之间有什么花絮，不知道哪一位商务人士在“红旗”的感召下取得了更大的成功……文化就是故事，文化就是文物，文化就是思想。“红旗”不能跟其他品牌拼性能价格比。“红旗”的成功，绝不能离开文化营销的大旗。
有一位德国大众的高层曾经幽默地说过：大众在中国的最大成功就是消灭了上海牌，最大的遗憾就是让红旗复活了。我们期待着这面民族品牌的大旗一直迎风飘扬。
作者：前进策略 赵玉峰
