背景与思路
据估算，2003年“红旗”品牌价值52．48亿元，然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。“红旗”的品牌价值是历史情感的继承，可是，在新的市场环境中，企业为新“红旗”品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富，并让今天的消费者感受到内心的共鸣，因此“红旗”的品牌形象看似清晰其实模糊。
品牌推广和品牌提升是建立在品牌的核心价值之上，“红旗”品牌营销必须首先解决“红旗”品牌定位问题，“红旗”到底是什么？
“红旗”虽然是一个历史阶段的产物，但其品牌的核心价值却在于它是中华民族精神的浓缩，它代表了时代与奋进，团结与开拓，成就与骄傲。这种内涵所产生的定位必须在今天的社会中成为一种精神的导向，简言之，必须实现对消费者人性的关注和争夺，实现人性对附加值需求的满足，达到震撼心灵的效果，同时传递某种精神文化和价值存在，实现对新观念的认同，从而引导消费。
“红旗”品牌的逐渐淡化实际伴随着中国人信仰和价值观迷失的历程，眼下，这种信仰与价值观正在融合和重组中，这就给了“红旗”一个振臂一呼的时代契机。至少“红旗”品牌是有资历和背景去倡导精神复兴，最终延伸出“精英文化”内涵的。它既是一种地位和社会阶层的象征，又有“奋斗精神”蕴涵其间，同时又可以解决对于不同市场定位品牌形象割裂的问题，兼顾了公务车和私人消费。
2002年，“红旗”的市场细分为“世纪星”主要面对公务市场，“明仕”和“18”针对个人购车和出租市场，实际上，对于“红旗”这样的一个特殊的汽车品牌，简单以使用性作为划分标准很难树立统一的形象。如果想要避免“明仕”和“18”在市场定位上的向下延伸损伤原有的品牌资产，同时让有限的投入兼顾这些市场，必须找到一种共性，然后用另一种方式进行品牌划分，而这也恰恰是能使“红旗”品牌以一个统一的形象面对市场的关键环节。
可行的“红旗”市场细分的划分要素是——购买者的价值观——对“红旗时代”那种精神的认同和怀旧是真正具有凝聚力的东西，也是真正能够唤起消费者情感中期望的东西，这样的一个划分将使我们清晰顺畅的面对公务车与个人购车两个市场的形象的内在统一。
推广实务设想
“红旗”品牌的核心价值可以定位为：光荣、奋斗、回馈。而在公务车市场上延伸的元素为：勤政、爱国、服务社会，在个人购车市场则表现为：精英、开拓、回馈社会。
红旗的目标消费群可以定位为30岁至45岁的男性，他们通过个人奋斗获得一定的成绩，稳重务实、适应时代、内心有一种潜在的对“红旗”精神的共鸣。然后，针对这样的消费群去做一个调研，很容易可以得到有针对性的信息，例如人群的分布、阅读偏好、对信息的接收方式、平时出现的场所、兴趣偏好等，这些信息将对后期的推广产生关键的作用，实现有的放矢。
市场推广的目标是塑造产品品牌，树立企业形象，而对企业品牌的塑造最终是为了拉动市场，也就是说不是为了推广而推广，不是为了塑造品牌而塑造品牌，而是为了给企业营造一个有利的销售氛围而推广，是为了使消费者由信赖品牌而产生购买行为而塑造品牌。
“红旗”的市场推广方向可以分为三个层面：
首先是塑造氛围。除了日常的媒体传播不断地渗透新的品牌形象，此外，这种继承性的转型需要通过一个规模盛大、影响广泛的主题活动完成承上启下、继往开来的任务，完成对历史赋予“红旗”盛名的承接，从内涵上不着痕迹的转换，将“红旗”品牌形象的立足点从历史转换到文化上来。
渠道推广是用来打通血脉的。红旗的渠道推广可以定位为：激励渠道信心、加强厂商联动，提高渠道形象、宣传“红旗”经销商服务意识。
产品推广更多的是广告的工作，对于产品推广的公关活动来说，单纯从硬件角度的宣传是误入歧途之举，推广的路线应沿着知晓、关注、判断、行动和推荐的行为规律配合系列产品的特色进行传播。品牌推广的诉求在产品推广中可以进行进一步提炼：公务车推广诉求主题为“荣誉与尊严”；私用车推广诉求主题为“价格与价值”；混合推广诉求主题为“尊严与理性”。
作者单位：贝瀚斯顾问）
作者：仉长雷 段小青／文
