快速消费品指标体系

1.品牌的消费者份额，计算公式如下：

品牌消费者市场份额＝过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，该指标反映了品牌目前所占有的消费者的比例。

2.品牌的绝对渗透率，计算公式如下：

品牌的绝对渗透率=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/调查总体，反映了一个品牌在总体人群中的影响力；

3. 品牌成长指数，计算公式如下：

品牌的成长指数＝[CMMS2004(秋)数据中某品牌的消费者市场份额- CMMS2003(秋)数据中该品牌的消费者市场份额]/CMMS2003(秋)数据中该品牌的消费者市场份额×100%，反映了该品牌在过去一年内市场份额的变化趋势，即所占有的消费者数量的变化趋势。

4.品牌忠诚度，计算公式如下：

品牌忠诚度=某品牌的消费者忠诚度＝过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该品牌产品的人数×100%，反映了各品牌消费者对该品牌的偏好和评价；

5.品牌的偏好度，计算公式如下：

品牌偏好度=过去一年内最经常消费某品牌产品的消费者人数/该年度最经常消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，反映了消费者对各个品牌的偏好程度。

6. 消费者竞争力

根据以上五个分指标，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。计算的过程和方法如下：

在SPSS软件中，利用回归方法计算两个主成分的得分，根据两个主成分的得分及特征根，计算出品牌的消费者竞争力，计算公式如下：

E(消费者竞争力)=λ1*m1+λ2*m2

其中，E为品牌消费者竞争力。λ1和λ2为两个主成分的特征根，m1和m2为两个主成分的得分。将消费者竞争力转化为百分制，即为最后的结果。[注：对于市场份额小于1%的品牌，考虑到数据稳定性，在计算消费者竞争力时被剔除]

以消费者竞争力为因变量，以市场份额，忠诚度，成长指数，绝对渗透率和品牌偏好度为自变量进行线形回归，回归方程如下：

竞争力=-4.139+0.138*市场份额+0.051*忠诚度+0.031*品牌成长指数+0.109*品牌偏好度+0.060*绝对渗透率。决定系数R2=1。