自从1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生以来，这片薄薄的吸水纸巾便一直体贴和关爱着女性的健康。
其实，护舒宝只是美国宝洁公司300多个品牌产品中的一个。1988年，美国宝洁公司进入中国，这个在全球生产和销售日用消费品的跨国公司，倡导“世界一流产品，美化你的生活”这一营销理念。1991年，护舒宝进入中国市场，为中国女性带来了先进、舒适的个人卫生护理用品；1998年，《中国消费行为调查》显示，护舒宝已成为中国女性消费者心目中第一位的品牌；1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌；1999年开始，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌。
产品再好，也要勤吆喝。众所周知，宝洁是善于大张旗鼓地做市场营销的高手。但是，尽管护舒宝是世界知名的女性个人卫生护理用品品牌，但它又是一种比较特殊的产品，这样一个隐秘使用的产品是如何做市场营销的呢？
入乡随俗是关键
入乡问俗是宝洁公司进入世界市场的一个法宝。护舒宝的最大特点是给女性“一种更清洁更干爽的呵护感觉”，因此，对于这种女性特用产品在营销中就必须入乡随俗。宝洁在市场调研中发现，在日本，关于妇女月经期间的话题是非常隐秘的，所以在营销中必须谨慎地述说护舒宝的故事，在广告中采用悄声耳语的方式传播。而在中国，这种方法并不奏效，让人看不懂，因此宝洁公司选择了在广告中平铺直叙地陈述“干爽网面，防止渗漏”的方法。而澳大利亚妇女对这个问题态度很开放，所以只需要直接谈卫生巾渗漏的效果。在菲律宾，文化传统对家庭的影响很大，于是护舒宝的故事便选用一位母亲向女儿讲述的方式进行。
此外，宝洁公司认为，在各国销售护舒宝产品，找到一个与产品性能贴近并朗朗上口的译名非常重要。护舒宝的英文为“Whisper＂，意为：耳语、秘密、低声的”，但其中文译名则既恰如其分又形象生动地表达了原文的意境，为产品营销铺平了路。
大力普及健康知识
以普及健康知识为渠道，帮助女性了解自己，感受来自护舒宝的关爱。由于护舒宝的使用者只是女性，而女性接受新产品的特点通常是通过一人受教育并“口口相传”进行的。
宝洁中国公司根据其在国外积累的经验和在中国当地收集到的实际情况，对营销方式做了一些调整。鉴于女性的月经从十几岁少女开始，而这时候的女孩通常对自己的生理变化不够了解，尤其是中国少女对生理上出现的一些变化也不好意思去问其他人。为此，护舒宝便以做“知心姐姐”着手在少女中打品牌。
从1997年开始，宝洁公司在中国范围内开展了与国家教育部合作的“全国学校青春期健康教育计划＂，免费向学生和学校提供青春期健康教育相关的材料和知识。这一计划的目的是在月经、生理周期、女性保健、卫生保护等敏感话题上正确引导女学生，让学生知道应该怎样注意卫生，养成良好的卫生习惯，让学生健康地度过青春期。目前，已有几百个城市的几千万名中小学女生通过这个计划获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。
对成熟的女性，护舒宝首先在不同场合传播其品牌所倡导的清新舒适生活理念：“作为世界知名的女性个人护理品牌，护舒宝时刻关注现代新女性的身心健康，不断研究开发新产品，以适应女性对个人卫生护理产品的要求。此外，护舒宝品牌也热切关注新女性的精神需求和身心健康，积极倡导清新舒适的生活理念。”
倡导舒适健康生活
同是护舒宝妇女卫生巾，1993年以来，护舒宝先后在中国进行了五次技术革新。产品技术要更新，产品品种要延伸，随之而来的是营销方式的更新。今夏，护舒宝在中国推出一款网面和棉柔材质二合一的护垫产品———全新倍吸柔爽护垫。
在此次营销活动中，护舒宝还特别推出了公司编制的一套“护舒宝清新舒适操”，这套清新舒适操针对白领女性的工作生活特点，融合了瑜珈及形体训练的原理和动作，在短短5分钟内，以舒展轻柔的运动，结合心理意念的引领，帮助女性从忙碌和压力中解脱出来，让身心迅速恢复到清新舒适的状态。从而身体力行积极引导现代女性追求清新舒适健康的生活方式，领悟清新舒适生活理念的内涵。 文／本报记者 陈颐
