梁小民
许多企业总爱打出“为工薪阶层”服务的口号。作为一种宣传，这样说无可厚非。但在企业决策时，千万别把这种口号作为指导方针，工薪阶层是指以工资为生的人，但同样属于工薪阶层的人，收入差距会十分大。一个在外企工作，年薪有20万的人，和一个在国企工作，年薪仅2万的人，都属于工薪阶层，但他们的需求差别很大，你该为谁服务？
收入是决定需求的重要因素，因为收入决定人的购买能力。我们企业关注的并不是对所有产品的需求，而是对自己产品的需求。因此，企业关心的不是整个社会的收入水平，而是自己产品目标客户群体的收入水平。这就是说，在考虑收入对需求的影响时，首先要确定自己为谁服务，即自己产品或劳务的目标客户群体是哪个收入阶层的人。不同收入群体的客户对产品或劳务的需求是不同的。据美国消费者调查，高收入群体对产品和劳务的要求顺序是：品牌、质量与价格。中低收入群体对产品和劳务的需求顺序是价格、质量和品牌。这就是说针对高收入群体的产品和劳务首先要是名牌，其次是质量，价格如何是无关紧要的。只要是名牌产品不愁没有市场。但针对中低收入群众的产品和劳务，首先要降低价格，保证一定质量，是否名牌无所谓。
任何一种产品与劳务只要定位明确，无论为哪个收入群体的人服务都能成功。法国的巴黎之春商店是为高收入者服务的，美国的沃尔玛在国内是为中低收入者服务的，它们都同样成功。相反，国内有些大商场定位并不明确，对高收入者而言，这些商场缺乏名牌精品，对低收入者而言，装修豪华又使价格上升，结果“姥姥不亲，舅舅不爱”，经营不好。
收入与需求一般是同方向变动，但对于不同商品，收入增加所引起的需求量的增加幅度也不同。这可以用需求的收入弹性来表示，需求的收入弹性是收入变动所引起的需求量变动的大小。可以用某种物品需求量变动的百分比除以收入变动的百分比来计算需求收入弹性的弹性系数。例如，消费者的收入增加了10％，某种物品的需求量增加了15％，需求收入弹性的弹性系数就是1．5。我们可以根据统计资料来计算各种物品的需求收入弹性系数。例如，美国航空旅行的需求收入弹性为5．92，餐馆吃饭为1．61，衣服为0．5，电话为0．32等等。当然，不同历史时期和不同因素，同一种物品的需求收入弹性也不同。例如，对食物的需求收入弹性，美国是0．14，而坦桑尼亚是0．8。在一个国家内，不同收入群体的人对同一种物品的需求收入弹性也不同。
了解某种物品需求的收入弹性对企业决策也是有意义的。我们把物品分为正常物品和低档物品。正常物品是其需求量随收入增加而增加的物品，低档物品是其需求量随收入增加而减少的物品。随着经济发展，人们的收入增加，一些物品变为低档物品，如果企业不了解这一点，在人们收入增加时仍然生产低档物品，那时肯定要失败。80年代中期，我们人民生活水平提高，立体声、随身听这类音响用品已经普及了，过去曾风靡一时的晶体管收音机已成为低档产品。但有的企业没有认识到这一点，仍然生产晶体管收音机，结果没有市场，企业倒闭。这个教训值得注意。
在正常物品中又可以分为必需品和奢侈品，这两种物品的需求都随收入而增加，但增加的幅度不同。一般来说，必需品需求增加的比率小于收入增加的比率，而奢侈品需求增加的比率大于收入增加的比率，因此，增加奢侈品的生产更为有利。
区分不同物品的性质对企业如此重要，那么区分的标准是什么呢？我们所根据的正是需求的收入弹性系数。如果某种物品的需求收入弹性系数大于零（为正值），这种物品就是正常物品。如果某种物品的需求收入弹性系数小于零（为负值），这种物品就是低档物品。在正常物品之中，如果某种物品的需求收入弹性系数小于1（需求缺乏收入弹性），这种物品就是必需品，如果某种物品的需求收入弹性系数大于1（需求富有收入弹性），这种物品就是奢侈品。
在我们的传统思维中，似乎必需品是生活离不开的，奢侈品是可有可无，甚至浪费的。这种观念并不正确。判断一种物品是必需品还是奢侈品只能依据需求的收入弹性。而且，这个概念也是在变的。过去的必需品在今天已成为低档物品，要被淘汰，过去的奢侈品今天已成为必需品。而且，在各种需求中，增长最快的还是奢侈品。这是一个大有前途的市场。
影响需求的收入不仅要考虑消费者的实际收入（通常是税后收入），还要考虑消费信贷的影响，因为消费信贷可以把未来的收入变为现实的收入，这一点对住房、汽车这些行业最为重要。（26）
