本报记者北京报道4月22日，由于有关部门的误报，真三鹿代替假三鹿上了劣质奶粉黑名单。“三鹿奶粉的销售马上出现雪崩式下滑，从4月22日到最严重的4月26日，销售下滑了80％，损失大约是两千万元。”三鹿集团副总经理张振岭说。
三鹿因此被业内评为此次阜阳劣质奶粉事件中最突出的受害者，但凭借其后来非常有章法的危机公关三鹿不仅化解了危机，并藉此寻找了新的机遇。张振岭说：“5月8日，我们的销售量全面恢复，而且还有增长的势头。下一步我们将为我们企业产品的营销开拓更多的市场，争取以此为契机，扩大中国品牌奶粉在消费者，尤其是广大农村市场中的市场份额。”
紧急启动危机公关应对危局
4月22日，在得知上了黑名单并被《颖州晚报》报道之后，三鹿集团马上进入紧急危机公关状态。
22日上午十点，给三鹿奶粉服务的普天同盛策划公司总经理雷永军接到了三鹿集团的告知电话，三鹿决定立即启动媒体公关：也就是快速告知国内尽可能多的媒体，将真相书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。该活动由三鹿集团公司、三鹿各地分公司、各地经销商与代理商、普天同盛策划公司立即执行，尽可能防止误报带来的大面积传播。第二天，就有数十家媒体刊发了更正消息，为及时更正视听打下了良好的基础。
与此同时，在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维立刻赶往阜阳，副总经理张振岭当日下午也抵达阜阳，二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料。”他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并于当日出具了证明。
22日下午，三鹿集团向“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出了正式书面要求：以专项领导小组的名义，立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上客观澄清事实；以专项小组的名义在阜阳新闻网上澄清事实真相；就“三鹿奶粉不合格”曝光事件向省及国家级调查小组说明事实真相，争取更高层次的关注与支持。他们与当地政府相关部门协商之后，决定23日召开新闻发布会。政府相关部门在会上面对媒体向三鹿公司公开道歉。“这是从政府公关的角度为三鹿挽回损失，消除各种负面影响。”雷永军说。
23日上午十点，阜阳工商局、卫生局、消协、专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布公告三鹿奶粉为不合格产品系误报，并向三鹿集团公开道歉。
24日，全国各大媒体纷纷报道了更正消息，澄清了事实。中央电视台24日中午的“时空连线”采访了张振岭，在26日中午的《经济半小时》栏目里又对此做了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。
26日，中央四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关也取得了高级别的胜利。“中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。”张振岭说。
点评：
到此，可以说三鹿已经很圆满地化解了此次危机，分析此过程时，不难发现，是三点处理得非常到位的动作让三鹿转“危”为“机”：一是危机来时，三鹿以最快的速度设立“战时”办公室，并由高层领导带队，这反映出三鹿对这个公关危机的重视程度和反应及时性；二是充分利用合作伙伴的力量和媒体的作用，主动让最可能多的媒体参与到此次危机的处理之中，防止负面信息的扩散，并及时提供正确的信息；三是在第一时间开展一系列的政府公关，请公正、权威机构发表权威说法，帮助解决危机，以确保公众对三鹿的信任。
寻求机遇，借势开拓农村渠道
化解危机后的三鹿并没有走出紧张的氛围，转而又投入了下一场“战斗”。
在三鹿看来，经过此次奶粉的大检查，原来有问题的奶粉都将从农村市场退出，中国农村市场必然出现大量市场空缺。针对这种市场状况，三鹿在紧急处理危机的同时，开始着手制定应对策略。
5月4日，雷永军与三鹿集团老总敲定了三鹿奶粉下一阶段的市场扩张策略与方案。张振岭说：“三鹿现在开始启动农村市场，在农村市场加强市场的精细化操作，以最快的速度填补农村市场缺失，扩大我们的市场份额。”
首先，与行业协会、国家有关部委、媒体加强沟通，加大宣传力度，树立消费者消费国产奶粉的信心。张振岭说，“我们在与会5月下旬或者6月初将与媒体加强沟通，加大在这方面的宣传力度。”
5月10日，国家质检总局公布了30家抽查合格的国产奶粉名单，三鹿列第一位。当晚的《新闻联播》进行了报道，随后5月11日各大媒体都报道了。“这样对国产奶粉稳固市场份额，挽回不利影响是有很大帮助作用的。我们以后会和政府部门多沟通，多做类似的事情。”
其次，加大建立健全销售渠道与网络建设力度，启动农村营销体系。三鹿县级销售网络比较健全，在销售份额中能占到65％；地市级及以上的销售额占到35％。三鹿的主要市场是在广大农村地区，为此，这次主要健全农村销售网络。“过去我们只是把销售网络建到县一级，现在我们决定建到乡镇级。过去总公司主要只直接管理到地市级的代理商，现在我们要管到县级、乡镇级。要让广大农村的消费者知道哪些是我们三鹿真正的产品。”
同时，在农村建立三鹿奶粉专营店、专卖店。在专营店里张贴盖有三鹿集团章的宣传材料，积极防止被假冒。“近期我们的销售人员在农村张贴媒体对国产奶粉的正面报道，以尽快地消除广大农村市场对国产奶粉的误解。”张振岭说。
点评：
三鹿没有停留在“就危机论危机”阶段，而是透过危机洞悉了危机背后的机会点，借着轰轰烈烈的“正名”事件所带来的高知名度，开始更深入地抢占农村市场。把未来营销渠道的规划建立在“关注农村消费者”的利益上，相信这种战略性的扩张更能深入人心，更能艺术地体现企业的人文关怀。
