外资啤酒巨头热衷收购本地品牌
走捷径：与本地品牌强强联手
英特布鲁亚洲企业事务副总裁陈威琦在本月初以前一直担任英特布鲁中国区总经理一职。如今，他审视着眼前铺满整整一面墙的中国地图，陈威琦指着东部和东南部海岸两个中等大小的红色圆点说，这里，还有这里，英特布鲁要打入这两个市场。
在中国，英特布鲁计划今年春天重新推出贝克品牌，利用手中的当地分销网络在地区性市场和几个大型城市推广贝克啤酒。但是，该公司并没有简简单单地推出旗下某个全球品牌了事，而是迅速出手抢购了一批国内品牌，英特布鲁去年斥资超过1.665亿美元，收购了两家当地啤酒厂的部分股权，现在手中拥有30多个国内品牌，包括双鹿、金龙泉、开开和珠江。目睹了外资啤酒酿造企业进军中国市场的第一轮热潮因价格高昂和销售不畅而以失败收场后，陈威琦采用了一条新的指导性原则。他说，中国是一个国家，但却不是一个全国性的市场。
总部位于伦敦的SAB美乐也启用了全面本地化的策略。作为全球第二大啤酒酿造商，该公司于去年6月份收购了中国第四大啤酒公司哈尔滨啤酒29.6%的股份。SAB还与华润结成合作伙伴，后者由中国外贸主管部门掌控，拥有30多个当地品牌。
改战略：曲高和寡不可行
1997年，英特布鲁在南京收购了两家当地啤酒厂。其中，金陵啤酒厂就是经陈威琦手收购的。交易结束后，陈威琦决定提前退休。但在英特布鲁接手3年后，金陵啤酒厂已经濒临破产，产量锐减40%。
英特布鲁当初的策略是重新打造金陵的形象。公司开通了金陵啤酒网站，通过广告将金陵啤酒形容成一种优雅的特殊口味的啤酒。可就在此时，金陵啤酒遭到廉价货的围攻。到了2001年，英特布鲁的高级管理人员开始担心，他们已经错过了开拓中国市场的大好时机。公司任命田博善重掌亚洲区业务，而他走马上任后的第一件事就是请陈威琦再次出山。别离4年后重返金陵啤酒厂，陈威琦对眼前的一切大为震惊。他认为，英特布鲁改换金陵啤酒形象的做法不啻是一场灾难，于是着手让品牌形象重新回归到普通大众当中。
陈田二人反思了英特布鲁的策略，发现那是不可行的———英特布鲁想要一个全国性的品牌，一套全国性的战略。于是，陈威琦对董事会成员说，别再去想全国性品牌了，甚至连地区性品牌的概念都别想。从拼拼凑凑这种小事儿开始做起吧。但他的观念很难被董事会认同。在2001年到2002年之间，英特布鲁的董事会三次前往中国，访问了上海和广州这样的大城市，也参观了南京这样的小一些的城市。他们开始认识到开拓中国市场需要一套完全不同的手法。陈威琦说，董事们一个接一个地举起手来对他的战略表示同意。
做比较：培育自有品牌费时费力
有了董事会的支持，陈威琦和田博善等人开始在两个目标区域积极寻找收购机会。他们确定的这两个区域是南方的珠江三角洲和长江以南的东部沿海地区。这两个地方相对富庶，而更重要的是，还没有哪个跨国酿酒企业在此落脚。2002年11月，英特布鲁斥资1950万美元收购了广东省最大的啤酒生产企业珠江啤酒厂24%的股权；2003年4月又以3500万美元收购了宁波的开开啤酒70%股权；随后又在9月份击败了另一家跨国酿酒公司，以1.315亿美元的价格成功收购了金狮集团的半数股权。这笔交易不但使英特布鲁在中国的业务扩大了一倍多，还巩固了英特布鲁在其两大重要市场的地位。根据公司的资料，以上各项投资加在一起，英特布鲁已经成为中国第三大啤酒公司，市场占有率为9%。
英特布鲁的成功与安海斯的成功截然不同。安海斯早在1993年就收购了青岛啤酒的少量股权，根据强制性债券转换协议条款，到2010年安海斯持有的青岛啤酒股权将升至27%。安海斯还斥资5亿美元历时10年，从中部城市武汉开始，培育、推广并分销其旗舰品牌百威啤酒。安海斯在中国的经营终于在2001年实现了盈利。而且，虽说高档啤酒仅占整个啤酒市场的2%，但安海斯却占领了高档啤酒市场的半壁江山。
（张隽）(晓健/编制)（来源：金羊网）
