许煜 万海红
在人们眼中，老字号就是质量和信誉的保证，具有独特的人文魅力。据有关资料显示，经原国家商业部和国内贸易部授牌的“中华老字号”在全国有2000多家。其中，北京和上海数量最多，各有100多家。1993年，原国内贸易部颁发“中华老字号”金匾，长沙市第一批挂牌的老字号多达17家，火宫殿、杨裕兴、玉楼东、德园茶厅、九如斋等企业榜上有名。而且这17家老字号又以餐饮服务企业为主，还都集中在黄兴路和解放路这一老城区的商业黄金地段。近代历史上，长沙老字号在鼎盛时期，曾超过200家，但现今，随着时代变迁，长沙老字号盛况不再，经营也江河日下，包括有名有号但踪影难觅者在内，总数不足30家。
百年老店今安在
始建于清乾隆12年（1747年）的火宫殿，是与北京天桥，上海城隍庙、天津三不管、南京夫子庙齐名的百年老店，还是长沙民俗小吃的发源地。现如今，它依然是神采依旧，每近用餐时，古香古色的店堂里，挤满了就餐的食客。每一张桌子都是宾客满座，还有一些人站在一旁等位子。目前，火宫殿在长沙有坡子街总店、五一路和东塘2家分店，此外还有岳阳分店。据统计，仅其位于坡子街的老店，每天就要生产2至3万片臭豆腐。
玉楼东是目前湖南惟一的国家特级酒家，也是一家久负盛名、饮誉三湘的百年老店，其特长不在小吃，而是湘菜，并以其成熟的烹饪技术成为湘菜的正源，人称湘菜“黄埔军校”。目前，经营尚佳，旗下拥有4家店、1个配送中心和洗涤中心，年营业收入达4000多万元。
杨裕兴，凭其独创的鸡蛋手工面和风味独特的油码而风云长沙。现在它已是一家有着16家杨裕兴品牌面馆和几家甘长顺品牌店的大型连锁企业，而且还实现了对所属各门店的鸡蛋面和5个主要油码的统一配送。但是，去年，它却因旗下某分店闹出的“白板肉风波”而面临着品牌和信誉的双重考验。
与火宫殿、玉楼东和杨裕兴这几个为数不多的老字号相比，绝大多数长沙老字号“穷困潦倒”。“出笼热喷喷，白色皮喧松，玫瑰甜香美，香菇爽鲜嫩”是民间对德园餐厅当年制作的长沙“八大名包”的赞誉。现在，这家当年由几个宫厨精心经营出的“中华老字号”，却因店面拆迁而浪迹长沙，居无定所。与德园餐厅同病相怜的还有昔日驰名古城内外的双燕楼、李合盛、强民等名店，而更多的长沙名老店字号则早已消失得无影无踪。据有关部门统计，在长沙200余家老字号中，生产经营有一定规模、效益好的不足10％，几十年来一直维持现状的占到20％，长期亏损、面临或已经倒闭、破产的达70％。
老字号为何如此脆弱
生存出现问题的有德园、吴大茂，其中犹以德园为甚。有着130年历史的德园一直镇守黄兴南路，几十年来，一杯清茶，两个德园包子，曾是“老长沙”最闲适的早餐。黄兴南路修建步行街，德园顾全大局，最先响应政府拆迁号召，3层楼，2200平方米，说拆就拆了。德园拆迁补偿费是每平方米700元，而现在的黄兴南路步行街卖出了天价，每平方米要几万元，德园要回去，没有几千万是去不了的。
近几十年里，长沙的老字号基本上处于半“冬眠”状态———死不了，也活得不痛快，发展就更谈不上。据记者了解，大多数老字号都是人满为患，管理机构跟国企没两样。德园有160多名正式职工，就连吴大茂这样每况愈下的企业，也有100多人在围着它“吃”。一个小小的店铺养着一大帮闲人，这种“优越性”在过去连想都不敢想。这样的老字号一旦置身于市场经济，与那些生机勃勃的外资、股份制和私营企业对垒，哪还有什么优势可言，只怕连招架之力都没有了。
缺乏创新这是导致老字号难有作为的一大原因。在市场经济时代，新技术和新产品即意味着企业的生命力。墨守陈规，一成不变，在市场经济时代无异于作茧自缚。
记者在采访中看到，不少老字号在产品的开发上几乎没有新意，几十年了，卖布的还在卖布，做面的还在做面。以德园为例，德园做了100多年包子，现在还是做包子。过去做德园包子是绝活，家族内部掌握，秘不外传；而现在的信息四通八达，技术人才跳槽的不少，老字号已没有什么秘诀可以深藏不露。近几年，长沙各类面食店风起云涌，它们既做德园的那种包子，也兼做各种风味小吃，甚至还做意大利的比萨饼。洋快餐大批抢滩登陆，麦当劳、肯德基一家接一家地开。腹背夹击之下，自己还是一些老“套路”，日子自然难过。德园也想发展，早几年搞过经营开发，店面也装修了，但他们把注意力放在开办舞厅上，而不是放在新产品的开发上。扬短避长，结果免不了事与愿违。
挖掘老字号内在价值
挖掘出老字号的内在价值，业内人士各有高论。
政府为老字号保驾护航业内人士指出，老字号要走出困境，首先在于政府各部门和社会各界要充分认识到老字号的价值，高度重视其在文化名城中，以及开发旅游资源等方面的作用。对老字号要作全面调查，作出发展规划。根据老字号的不同情况，在保证公平竞争的前提下，采取相应的政策给予引导和扶持，在把老字号推向市场的同时，应该保留老字号价值部分的原汁原味。
当今，商业界提出“四名”兴业，即“卖名牌、开名店、建名街、兴名城”。老字号是名店的重要组成部分，是名街、名城的骨干。因此，政府应当保护并培育一批老字号：在传统老街建立保护区，除保护好原有的老字号外，有计划地迁入其他地方的老字号，以老字号街的形式集中展示其丰富的文化内涵。此外，政府还应结合旅游促销等活动，加大对老字号宣传力度。
加强对老字号的产权保护我国老字号知名企业对无形资产、知识产权创立及保护的意识十分薄弱，因此，不断受到冒牌企业及假冒伪劣产品的侵害。记者在湖南省正邦商标事务所了解到，火宫殿的糕点、豆腐已被北京某公司注册；杨裕兴的面也被人捷足先登，在国家商标局注了册。而德园的字号亦未能幸免。与此同时，长沙城中一些路边店、新企业，也常挂出老字号的招牌，使人难辨真假，对名牌产品的侵权假冒行为更是屡见不鲜，这些都严重损害了老字号企业及名牌产品的形象与声誉，制约了老字号的发展。
因此下大力保护老字号名牌企业已是当务之急。老字号企业要增强自身保护意识，委托相关的中间机构，监督他人的侵权行为，依靠法律手段保护企业的知识产权。强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌获得应有的量化价值。
创新求变赢市场“以前老字号的经营特点是，先‘堂’、再‘柜’、后‘灶’。‘堂’指服务，‘柜’指收钱，‘灶’指手艺，但现在却完全变了顺序。”
长沙市副市长向力力指出：老字号只有连锁是惟一出路。他认为，要打好品牌连锁经营牌，要充分利用几代甚至几十代人创下的餐饮品牌资源，运用现代连锁经营的手段，用文化去连、用制度去锁，推动传统小吃的产业化经营、规模化发展，才能实现长沙传统小吃的全国连锁乃至全球化发展。
《市场报》 (2004年01月09日 第二十版)
