事件营销是要借社会事件、新闻之势达到传播目的，但由于事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏风险
本报记者 薛建新
“基于事件的营销，一定要同企业的长期战略结合，成为其有机组成部分。”蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖对《财经时报》说。
他是品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者，十多家企业的营销、品牌顾问，著有《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》。
《财经时报》：你对“神舟五号”相关的事件营销有何看法？
曾朝晖：10月16日，杨利伟返航后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛产品仿佛一夜间出现在市场上，显然是一次酝酿已久的营销计划。农夫山泉则推出以航天为背景的广告：“这一刻，有点甜”。此外，在“神五”上天不到3个小时，长城润滑油“为神舟五号提供油品”的广告就播出来，带动了产品热销。
这些都表明，中国企业的营销观念和操作能力正日益成熟。但也有一些品牌失去了这次大好机会。例如白沙，以飞翔为品牌理念，与航天非常贴近，如果此次白沙与北京申奥成功时的宣传类似，来一个“中国，在飞翔”或“中国人的心飞了起来”，完全可以为品牌加分，并且还会为品牌带来爱国情绪和高科技感。另外，与航天技术相关的通讯、汽车、生物等企业也没有令人满意的表现，不能不说是一个遗憾。
《财经时报》：在此类重大事件营销中，有哪些关键点必须要把握好？
曾朝晖：一是要找好品牌与事件的联结点，如果联结过于牵强，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌。
二是见树又见林，事件营销不能脱离品牌的核心理念。事件是一棵树，必须放在品牌战略的森林里考虑，过分突兀的事件未必对品牌有益。
三是要注意保证公益原则的底线。例如非典期间，同仁堂等企业在中药材涨价时，坚持平价，提升了品牌美誉度。
四是配合事件的宣传。事件营销是为了提升品牌，必须要通过传播手段到达消费者。比如，蒙牛此次做了大量宣传，户外宣传海报、媒体新闻、新浪专题、网站竞猜等多种途径，传达蒙牛的品牌讯息，使得效果比较好。
《财经时报》：以你的咨询经历，中外企业在事件营销的理念和操作上有怎样的不同？
曾朝晖：首先，国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，只赞助体育活动。有的国内企业，赞助活动是赶时髦，活动没有一贯性，没有考虑品牌的特性。
第二，国外企业有事件营销的原则，国内企业多没有上升到这个高度，还是凭感觉在做。例如万宝路赞助一级方程式车赛20余年，其根据是相关性原则，活动要符合其品牌核心价值，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是其品牌个性，其目标人群也感兴趣；二是领导性原则，一级方程式与万宝路的市场地位相一致，强化其全球领导的印象。
《财经时报》：如何管理好事件营销中的风险？
曾朝晖：事件营销是要借社会事件、新闻之势达到传播的目的，但由于事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏风险。因此，有必要对整个事件做全面的风险评估。有个企业借阿富汗战争推出“本·拉登之药”，就是只看中了轰动效应而忽视了风险，结果有了很高的负面知名度。
中国队征战世界杯时，国内企业纷纷借势，但因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。
《财经时报》：中国开始有了品牌，但还缺少IBM、NOKIA这样的强势品牌，你认为其中的原因是什么？
曾朝晖：主要原因有二：一是缺乏长远的品牌战略规划，缺乏做大品牌的耐心。SONY在上个世纪50年代只是一个替人生产电子晶体管的小企业，但盛田昭夫拒绝了贴牌加工的大额诱人订单，坚持认为“我们应该有自己的品牌”！即使在企业最艰难时，也坚持品牌经营的观念，不断为品牌增值努力，一改长期以来日本货低档、低质的印象，最终创建了世界级的品牌。
二是中国企业的历史较短，经验不足，实力有限。因为做品牌除了需要正确的策略，还需要用钱堆，需要大量的持续一致的投入。例如耐克(NIKE)推出“Just do it”的口号已有20年；555香烟以寂静深邃的星空为广告诉求，INTEL推出“INTEL INSIDE”树立霸主地位，持续时间都在10年以上，期间的推广费用超过几亿甚至几十亿。
中国已经开始涌现出一批初具国际品牌雏形的企业，虽然目前还没有IBM的强势，但出现世界品牌只是时间问题。
《财经时报》：在品牌管理方面，中国企业常见的误区有哪些？
曾朝晖：我在咨询过程中发现，许多企业缺乏现代品牌管理意识和能力，没有核心价值的设计，传播风格不统一，诉求主题常变，使得广告投入无法为品牌资产做积累。
一些著名企业盲目多元化，过度延伸品牌。海尔是中国目前运作最成功的品牌之一，但海尔延伸到医药、PC领域实为败笔。
许多中小企业忽视市场调研，新产品上市，不做市场测试：产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果往往是凶多吉少。
企业危机公关意识亟待加强，从冠生园事件、非典事件等可以看出，只追求结果忽视全程营销流程的有效管控，一旦出事，已经无可挽回。其实很多失误都会有先兆，完全可以挽救于萌芽状态。
