“Iamcertainthathalfthemoney，Ispendinadvertisingiswasted.Thetroubleis，Idonotknowwhichhalf.”(“我当然知道有一半的广告花费是浪费的，问题是我不知道是哪一半。”)———JohnWanamaker.
如何令营销活动中的花费(Cost)变为真正的投资(Investment)，如何将产出(Outputs)转化为实际收益(Outcomes)，进而实现投资回报(ReturnonInvestment，ROI)最大化，已经为越来越多有前瞻性眼界的企业决策者所关注。
运动营销≠赞助
迄今为止，一提到“运动营销”(SportsMarketing)，企业营销人员的第一联想往往都与“赞助”(Sponsor)一词有关。与之相对应，广告、媒体等从事市场传播的专业人员，也仅仅是把“赞助”作为传播手段当中很普通的一种。
就基本的定义而言，广义的“运动营销”是指“把营销原理和过程专门运用到运动产品和那些借助于运动来营销的非运动产品上”，而狭义的“运动营销”则是指“企业通过资金、实物等手段，同运动赛事、运动员、运动组织建立某种联系，并获得名义和权力，进而应用这些名义和权力获得中短期的营销回报并建立独特品牌资产”。这里不难看出，“赞助”仅仅是“运动营销”中最基础的部分，而非全部，并且在多数情况下，赞助之后的营销活动更为关键。如果把“赞助”看成是一种手段，那么“运动营销”则是一个平台，一个可以在品牌、产品和消费者之间，透过运动来实现沟通目标的互动平台。
“运动营销”的诸多优点概括而言，表现为两个方面，一是“互动性(Interactive)”，二是“排他性(Exclusive)”。前者容易理解，因为作为受众的消费者在参与运动赛事时，无论是置身运动现场的亲身体验，还是通过电视转播享受其中的乐趣(运动赛事由于存在很多不确定性，结果很难预测，所以很容易抓住受众的眼球)，都能够接收到来自赞助商的品牌信息，而且由于赞助商和赛事之间存在显著的正相关性，受众亦会“爱屋及乌”；而插播于普通电视节目当中的广告，则常常因打断受众的收视节奏而遭受冷落。这也就是奥运会、世界杯等大型赛事的广告时段往往因超乎寻常的收视率和有效到达率而卖出很好价钱的原因。至于“排他性”，也就是同一赛事，通常只容许同一行业的一家企业参与，则是“运动营销”非常有利于商家的特点。换句话说，如果你成功介入某项赛事，就意味着你的竞争对手将失去参与机会，从而确保了沟通环境的纯净程度。相对而言，只要有广告位置，竞争品牌“扎堆”的现象在传统媒体中比比皆是。
当然，“运动营销”也存在明显的“缺点”：
1.“运动营销”需要机会。比如，奥运会每4年才举办一次。即使像国家或地区的职业联赛这类常规赛事，如果冠名权被竞争对手获得，那么你即使愿意在此间拿出更多的投资，也未必能获得参与机会(在赛事赞助中，赞助商通常都能获得“优先续约权”，即在同等条件下，原赞助商可以优先续约；而某些更为苛刻的条款还明确规定，即使有新的赞助商愿意投入更多以获得赞助权，也需要提交原赞助商做“比价考虑”，只有对方不愿意做同样投入的情况下，才视同其“放弃权力”。)
2.“运动营销”需要相关从业人员有较高的统筹组织能力，包括整合传播能力，营销推广手段的组织能力，赞助商品牌／产品的赛事渗透能力等等。而这些能力必须基于：1)对运动项目本身及其参与者互动规律的掌握能力；2)对赛事传播及受众沟通特点的洞察力；3)对企业市场营销诸环节的专业性了解。
3.“运动营销”的费用及投资风险较高。这里提到的“费用”，通常由三部分构成：一是购买参与权力和推广名义的费用；二是参与运动项目过程中与运动爱好者／消费者间互动沟通的活动推广费用；三是更清晰准确传达品牌／产品信息的整合传播费用。总有赞助商认为花钱买到名义和权力之后就可以坐等回报了，实际上，“缺乏足够资金投入，没能激活整个营销链”往往成为赛事赞助乃至“运动营销”失败的首要因素。
“运动营销”的投资风险主要表现在项目本身的不可控因素较多。比如，中国官方以及企业投资1亿元为女足世界杯做了几年的准备，但突如其来的SARS，使得该赛事移师美国，这就使相关企业不仅损失了前期投资，而且需要为获得新的营销机会做仓促的准备。
“你衡量什么，你得到什么”
如果你在投资前不能确认什么是你想要的，那么就不能在营销活动结束后去奢谈ROI。道理很简单，没有事前没有明确的衡量目标，你根本无法获知那些你事后得到的东西是不是你真正想要的，以及它们是不是真正最优化的投资回报成果。
深入探寻“运动营销”中的投资可以获得哪些回报以及如何评估这些回报，我们至少可以从两个方面去做进一步分析：
首先看中短期的投资回报。
1.产品：可以获得开发与该项目有关的新产品的机会。比如“永远的可口可乐”，就其可乐产品本身而言，口味几乎没有什么变化，其产品的“新”主要体现在包装上。因此，我们可以看到，可口可乐几乎利用了一切可以获得的运动营销机会，改变其产品包装，给消费者带来“新”的感觉。
2.价格：通过使用“指定产品专属标志”或者是“明星证言”提高产品附加价值，进而提高价格水平。比如阿迪达斯在世界杯期间推出的中国国家队纪念衫，其售价就明显高于普通文化衫。李宁公司也曾在1996年亚特奥运会期间限量推出售价828元的领奖套装，将其偏低的产品价格拉升到了较高的水平。
3.渠道：参与运动事件，可以获得进入该事件所影响地域的机会，接触特定受众以及高层公关的机会。“喜力”每年投资近百万美元冠名赞助上海国际女子网球公开赛就是明证。2002年，“燕京啤酒”在美国的代理商以每年100万美元的代价签约成为NBA休斯顿火箭队的官方赞助商给人们带来了惊喜。此举不仅因为姚明的加盟而赢得了当地亚裔人群的认同，更因为介入篮球这一美国主流运动而登上了美国人的餐桌，其收益已经不能用单纯的销量增加多少来计算了。
4.促销：透过“运动营销”，可以获得最佳的利益折让机会。
营销人都明白，花样繁多的促销活动，其实质就是降低毛利水平的利益折让。但是任何商家都不敢轻易直接降价以避免伤及品牌，而参与运动项目却可以为这种利益折让找到合适的由头。比如2004年雅典奥运会尚未开锣，已经有商家打出“有奖购物参加奥运助威团”的促销主题。
其次是长期的投资回报——累计的品牌资产。
严格说来，品牌资产的建立并非仅仅是长期的，实际上，由于“品牌是一切经营行为在消费者心中的结果”，品牌资产的累计来自于企业行为在日常营销活动中一点一滴的积累。聪明的企业总是在慎重的考虑好投资对象后长期坚持下去，同该类运动的爱好者建立长久的关系。
具体说来，这种关系反映在品牌资产方面，可以从四个维度去考量：
1.品牌知名度：如果用市调指标去考量的话，那么“第一提及率”恐怕是一个合适的参数。在市场营销中，“第一提及率”的高低，决定了消费者在购买某品类产品时是否能够首先想到你。足球＝阿迪达斯，篮球＝耐克，羽毛球＝尤尼克斯，领奖服＝李宁……在运动用品领域，某品牌在某个领域的第一提及率被印证的如此清晰以至于位列第二的品牌几乎没有丧失了在该领域的竞争力。
2.品牌联想：由于运动项目都具有其独特的个性和魅力，与该类运动建立起联系，就很容易为自身品牌定位找到合适的支点。比如浪琴表选择中国跳水队和体操队作为赞助对象，并使用其核心队员推出整体形象，就是基于其“优雅”的品牌定位。高尔夫代表高贵，台球意味着精准，赛车象征着震撼人心的极限速度……营销人员终日所作所为，简单说来，不就是发现并利用一切手段建立独特的品牌联想最终实现差异化营销吗？从这个意义上说，投资运动项目不能仅仅看看受众人群是否足够大，媒体关注度是否足够高，而因结合品牌定位，量体裁衣，千万别忘了“独特的是美好的！”
3.品牌品质：从某种意义上说，在消费者脑海中，知名度的高低基本上和产品品质的好坏成正比。这也就是央视黄金时段颇受追捧的原因所在。所谓“成也萧何，败也萧何”，过度依赖央视广告
的企业一旦停止投放，在“消费者记忆曲线”的底部，危机也就降临了。如果能够很好的利用“运动营销”中的“排他性”条款，在购买到行业专属赞助权之后，配合传统媒体告知受众，“本品牌为消费者带来精彩赛事，旗下产品为该赛事惟一指定产品”，那么在该类运动的头脑中，无疑将建立起很强的品质感。因为消费者的普遍认知是，“惟一的基本上就是最好的”。
4.品牌忠诚度：这应该品牌资产的核心了。在“关系营销”时代，忠实顾客的营销价值已经上升到了空前的高度，几乎所有品牌都在为如何提高顾客的忠诚度而费尽心思。然而残酷的现实表明，在新技术应用速度普遍加快以及产品同质化日趋显著的今天，顾客的品牌转换率比以往任何时候都要高。尽管如此，改变一个消费者对某项运动的偏好绝非易事，并且所着运动越来越成为人们生活中不可获缺的一部分，消费者对其偏好的运动项目的忠诚度只会越来越高。在英超、意甲，体育场的座位都会世代相传。走近某只球队的球迷酒吧，你基本上只能喝到作为该队赞助商的啤酒。球迷忠实于球队，是因为球队早已融入了他的欢乐和悲伤；而球迷忠实于球队的赞助商，道理同样显而易见：因为是赞助商在支持着他所牵挂的球队。
无论是中短期还是长期的投资回报，试图做精确的效果评估是一件困难的事情，特别是在企业普遍缺乏有效评估参数的中国市场。不过，只有明确品牌现在在消费者心目中所处的位置，明确投资回报目标，就完全可以借助正确的评估方法去逐步累计这方面的经验值，并最终形成科学的量化模型。
比如，品牌知名度、忠诚度等指标，完全可以通过对比事前事后的消费者调查结果来评估投资的有效性和合理性。假定某品牌在某市场的第一提及率是10%，品牌忠诚度为5%，那么我们可以以运动营销为沟通平台，借助整合传播手段指定出年度营销计划，在计划中先根据经验值定义半年度的回报目标，在半年后通过市调看看这两个指标是否到达预期值，同时通过数学模型分析这些指标变化同产品销量之间的相关性，并加以修正，那么一年后就基本可以做到有的放矢了。
实力传播运动事项副总监张庆
