在国际制药行业声名显赫但在中国市场一直碌碌无为的德国默克集团终于露出了峥嵘。9月3日，德国默克集团医药部中国区总裁马丁在上海宣布，有着330多年历史的德国默克集团将以感冒药为突破口，全面进军中国OTC市场。据悉，默克已经为此次进军中国OTC市场进行了两年多的筹备，精选了德国默克4个“当家”感冒药OTC品种，统一使用“弗利民博士”品牌。据专事默克在中国市场OTC业务的中国默克———默克雅柏药业公司总经理梁霭明透露，作为默克进军中国OTC市场的决心的一个体现，该公司已经与一家中国广告公司签订了为期3年，价值1亿元的广告合同。“我们在宣传投入方面是不会输给对手们的。”梁霭明说。
默克的中国OTC攻略
始创于1668年的德国默克一直是国际制药界的一支举足轻重的力量，也是世界上历史最悠久的化学制药公司之一，年营业额达60亿美元。按照默克集团的说法，德国默克在中国的独资企业默克雅柏药业(中国)有限公司成立于1996年，是集团默克在亚洲的重点生产基地，产品70%出口到亚洲各国。而事实上，在1999年默克集团收购雅柏60%的股权之前，双方只是合作关系，因此，默克真正在中国投资应该是从这以后。
在中国，默克集团的知名度与它在世界制药行业的地位是不相称的，由于种种原因，以研发著称的默克集团近十年来鲜有新药问世，新药研发的不利以及国际制药行业大规模的资产重组、购并，使得默克集团的“江湖地位”已经大不如前。特别是没有新药，不仅使默克在制药行业的影响力大幅度下降，更使得这家跨国公司在开拓新兴市场方面全面落后于竞争对手———在中国市场，默克目前的处方药销售额只有微不足道的4000万元，不仅难望国际对手的项背，很多中国制药企业也对默克的存在不以为然。
尽管梁霭明不承认默克此番大举进军中国OTC市场与这家跨国公司的中国市场整体策略变化有关，但梁透露，近一年来默克集团对中国市场的态度发生了很大改变，已经将中国市场列入非常重要的地位，而且自今年开始，默克集团将会有一系列新药推出，目前一个治疗癌症的药物已经获得欧盟批准。这些情况的出现与如今默克集团突然斥巨资挥师中国OTC市场的情况表明，默克集团准备重新塑造在中国市场的形象，OTC是默克集团一系列行动的第一步，同时也是极其重要的一步。因此，在一定程度上，默克集团进军中国OTC市场的行动是只能成功不能失败的。
据梁霭明介绍，OTC一直在默克集团的整体业务中占有很重要的比重，尽管默克集团近年来在新药开发方面走了弯路，但其在OTC领域的进展一直很顺利。目前默克集团旗下的“七海”已经是欧洲OTC市场的第一品牌，而默克在普药销售方面多年来一直是世界第一。此次进军中国OTC市场，中国默克做了非常充分的准备，在做了充分的市场调研的基础上，从目前在欧洲畅销的100多个品种中优选了4种最适合中国市场的产品，它们分别用于止咳、退热、止痛和平喘，其中用于治疗哮喘的“赛比舒”是目前中国哮喘市场上惟一一个OTC药品。
梁霭明透露，今年3月份起，默克开始在上海进行试点，尽管受到“非典”影响，但市场反馈仍然令他和他的同事们感到满意，下月开始，中国100多个城市将全面启动。梁称这样一个“四件套”的“弗利民博士”主要走高端路线，目标人群是大中城市的中、高收入阶层，第一年最保守的销售目标是4000万元。
默克“揭短”感冒药大战“变味”
在很多人看来，默克集团选择感冒药作为进军中国OTC市场的突破口并非明智之举。理由很简单，这个市场上成熟的对手太多，而且个个均非等闲之辈———史克、强生、施贵宝这些跨国公司，在中国市场耕耘多年的新康泰克、泰诺、百服宁，中国本土企业东盛的白加黑、吴太的感康、同仁堂的感冒清热颗粒、恒利的康必得……每一个产品都是销售额上亿元甚至几亿元的品种。
再来看看中国感冒用药市场的整体情况，目前还没有一个准确的数据可以反映感冒药市场的真实规模，业内普遍接受的一个数字是30～50亿之间。“PPA事件”之前，中美史克的康泰克胶囊是绝对的老大，年销售额在6亿元左右，“PPA事件”发生后的一段时间，康泰克退出中国市场，几个国产品牌迅速瓜分了康泰克留下的市场份额。去年新康泰克卷土重来虽然被很多人寄予厚望，但其市场表现并未如人们预期的那样重新夺回老大的位置，尽管如此，借助品牌优势，新康泰克的销售依然过亿。感冒药市场的现实情况是诸侯割据，上述品牌及其他二线品牌、地方品牌已经将市场划分得清清楚楚，哪一个品牌如果想增长都必然会挤占其他品牌的市场份额，也一定会遭到激烈的反击。因此，现阶段感冒用药市场基本处于一种动态平衡的状态，而大家的竞争(或着说是防御)的手段也比较单一———打广告战，各说各的优点。
要在这样一个壁垒森严且同质化程度很高的市场找到突破口，惟一的机会可能就是再出现类似“PPA事件”的事情，而这正是默克想要的。在9月3日的新闻发布会上，梁霭明反复暗示默克已经找到了进入这个市场的最佳途径，但却始终没有挑明，只是一再强调其产品如何安全、如何改进工艺，去除了一些画蛇添足的成分等。而一段“弗利民博士”的电视广告泄露了“天机”，在这段止咳产品广告中，默克用特别处理的音画效果突出表达了“不含成瘾成分”、“不含退热成分”和“不含酒精、糖分”的内容，在强化产品的差异性的同时，影射、攻击了对手，与其他感冒药只说自己的优点不说别人的缺点形成了强烈的反差，应该说很具杀伤力。
一位参加会议的业内人士分析指出，默克的广告策略很明显是要通过揭别的产品的短来挑起感冒药市场的新一轮战事而从中渔利，其他感冒药厂家应该提高警惕，早做应对的准备。
