在欧美广告圈，一个名为“AP”的新族群颇受关注。有本业界杂志这样描述“AP”的形象：在一张杂乱的床上，一位男广告人和数名十三、四岁的少年玩电子游戏，而且一玩就是一天；在另一个地方，一位女广告人坐在厨房里，整天观察家庭主妇的日常生活；也有一派雅皮打扮的广告人在繁华商业街上东游西逛，或者与游客闲聊，或者认真访问专家学者。
消费者的代言人
“AP”的全称为“AccountPlanning”，出现已有三十多年，但各广告公司对“AP”的解释仍存有微妙的差异。例如，有些广告人认为“AP”可以“使广告发挥更好的功能，为广告与消费者的沟通增加积极的意义”，也有广告人把“AP”解释为“广告活动的关键”。然而，有一个共同的大前提：“AP”是广告策划制作和实践过程中经常起到消费者代言人的功能。上世纪60年代初，两家英国广告公司解释“AP”概念时不约而同地明言：广告必须最能反映消费者的声音，即AP的功能就是为了连接品牌与消费者而将广告活动置身于消费者的视点之中。广告主通常会说：“这是我的品牌”，客户主管通常会说，“这是我的客户”，创意总监也会说，“这是我的广告”，而AP则会说“这是我的消费者”。
谁能做“AP”？
公司不论大小都把“AP”配置在所谓的“业务策划”部门。他们的工作现场多数在创意或者是客户部。为了深入了解消费者，可以选择各种工作手段，不少“AP”经常进行小组深度议谈或者市场抽样调查，给人一种从属于调查部门的感觉，但真正在市场调查部门工作的“AP”是很少的，市场调查只是“AP”用的工具。“AP”几乎参与整个广告制作过程，有时“AP”要撰写广告表现要点，有时则制定营销战略。
“AP”介入到客户管理、创意总监或者市场研究的领域，因而不时会引发领域纷争。所以，高层经营者对“AP”的支持和对“AP”的系统的信赖，对“AP”来说是极其重要的。做“AP”需要什么样的资质呢？不同的广告公司有不同的看法：“不是专家型，而是企业总管型”，“知性和经验性兼备的学识型”，“具备探险者的好奇、律师的坚毅的创意者丰富的想象力”。虽然意见不一，但是大家都同意，优秀的“AP”人才不一定局限于广告界，在业外也大量存在。不少活跃的“AP”出身于新闻界、律师、咨询界、制片人和教师等。总之，是一种对人的心理具备洞察力的人物。
业界的未来之星
“AP”为什么近来倍受重视呢？其中有一个隐蔽的理由：“AP”已经被看作是广告业的希望所在。
广告界的地位这十几年来大幅下降。曾经处在企业营销咨询地位的广告公司，从上世纪80年代后半期急速下滑。一方面，是因为大企业化的广告代理公司失去自身的特殊性、广告代理业全球化的滞后；广告主的广告和市场知识及经验的迅速提升，逐步减少对于广告代理公司的依赖。另一方面，广告主对于市场营销战略和品牌的要求越来越高，逐步抛弃“知识不足”的广告代理公司，而转向一些专业咨询公司。一些资深广告人认为，“广告公司已沦落为战略确定之后的执行机构”。
为了挽回颓势，广告业界寄希望于“AP”职能的发挥。对广告客户来说，消费者是他们致命的薄弱环节，而这正是“AP”擅长的领域。如果“AP”的功能被充分发挥，广告界就有可能恢复当年的风光。AP的抬头与消费者主权意识的提升是同时期的产物。一些资深广告人认为，只要承认消费者的地位，就会认同“AP”的作用。
-于系国
