引子
李福成是一个实干但不愿张扬的企业家,以至于笔者从第一次采访到这一次采访中间的跨度竟是五年。五年前初次采 访燕京时,燕京已是中国啤酒界一个响当当的知名企业,作为仅有十几年历史的新生企业,燕京在李福成的带领下,发扬振奋 民族精神、发展民族工业、争创民族品牌的精神,按照内涵滚动的发展模式,以快速、健康、高效的发展态势走出了一条不同 寻常的发展道路,并以绝对领先之势坐上了中国啤酒行业的头把交椅。
20世纪90年代初,改革开放进入攻坚阶段,由于中国潜在与巨大的啤酒市场吸引了大批外商,中国啤酒业经历了 一次被外资收购的风潮与冲击,短短几年间,初具规模的61家企业中,被外资收购并控股的就达54家,而北京8家啤酒企 业中,仅存的只剩燕京一家,对于燕京来说,由此带来的种种压力自然是不言而喻的。面对压力和挑战,燕京果断提出了发展 民族工业的经营思想,坚持贯彻以市场为导向、以经济效益为中心、以产品质量为基础、以服务市场为重点的经营方针,在竞 争中完善自己,在竞争中求得发展,在竞争中走出了一条名牌战略之路。
作为燕京的主心骨和掌舵人,李福成在这场针对市场的争夺与反争夺、扩张与反扩张的较量中所发挥的作用是显而易 见的。正因为如此,他受到社会各界的广泛关注和认可。以最近的为例,2001年,李福成被评为中国十大"管理英才"之 一、并成为被慕尼黑国际食品展组委会邀请在国际讲坛上发表演讲的第一位中国企业家......然而面对媒体,李福成强 调的始终是团队力量,以至于没有任何一个记者能够从企业家的个人魅力为切入点对李福成进行采访,这一次仍然如此。
1、突出核心竞争力
絮语:一个星期六的下午,我们如约来到了李福成的办公室。整整5年过去了,5年的时间能改变很多东西,但也能 固化很多东西,我们见到的还是那个说话落地有声的李总,还是那个办事干脆利索的李总,所不同的是他比原来更加成熟,更 显示出自信和实力。仔细想一想,李福成的成熟和自信含有一种厚实的积淀,那积淀便是他带领燕京人向社会和投资者交上了 一份极有价值的答卷:1997年燕京上市时,啤酒年产销量只有57万吨,2001年啤酒产销量达到了170万吨,今年 则有望突破200万吨！从1998年开始,燕京的利润一直保持在3亿元以上,2001年,利税总额则突破了10亿元大 关！
笔者:李总,自从97年采访过您以后,一晃将近5年过去了,这5年中是啤酒行业竞争最激烈的5年,您能否就中 国啤酒行业的发展与走势及燕京的总体战略谈谈自己的看法呢?
李福成:中国啤酒业可以说一个伴随改革开放不断深化的完全竞争的行业。从1993年起,60多家外国资本开始 进入中国市场,中国啤酒行业的发展经历了十年激烈竞争。在这一竞争过程中,中国的民族啤酒企业在竞争中学会了竞争,在 竞争中壮大了自己。按照邓小平"发展才是硬道理"的思想论断,只有顽强地抗争、发展并壮大,才能在日趋激烈的市场竞争 中站稳脚跟。经过激烈的购并风潮和竞争,中国啤酒行业以崭新的面貌展示在世人面前,其中有包括燕京在内的几家大的啤酒 集团已经迅速地发展起来,并成为支撑中国民族啤酒工业的中坚和脊梁。
燕京啤酒从起步到现在可以说经历了4个发展阶段,尤其是第四个阶段,也就是1997年完成股份制改造以后,燕 京进入了一个快速、优质、高效发展的新时期。上市之前,燕京啤酒的年产销量是57万吨,而去年已经达到了170万吨, 这个跨度确实是不小的。具体来说,1999年,燕京率先突破了100万吨大关,达到了104万吨；2000年又达到了 141万吨,今年将突破200万吨。可以说从上市起,燕京的增长速度每年都在以年均30万吨左右的速度递增着,现在仍 然处在高速成长中。谈到燕京啤酒下一步的奋斗目标,我们在"十五"规划当中表述得很明确,就是要使我们啤酒的总产量突 破300万吨,争取进入世界前十强。从目前情况看,我们对完成和实现这个目标充满信心。因为,燕京人一贯的做事风格是 :决定了的事情就一定要干成,制定了的目标就一定要实现,否则也就失去了制定目标的意义。
笔者:现在的形势已经和5年前大不相同了,中国已经加入WTO,外资继续进入已属非常正常的经济交往,而进入 的方式可能较90年代初更猛烈,面对这一形势,燕京怎么看待并如何应对这一局面呢?
李福成:面对中国加入WTO这一新的形势,燕京啤酒作为一个股份制企业,应该遵循的有这么几条,一个是经济规 律,一个是公司法,再有一个就是不断地学习,不断地适应新的国际市场竞争形势,积极参与打开国门后的国际市场竞争。除 此之外,我认为,有一条无论在什么情况下都是不会改变的,那就是"诚信"。我们在几年前就曾提出:"以情做人、以诚做 事、以信经商",这一经营理念突出反应的就是个诚信原则,应该说,这也是我们搞好经营的基本点。当然,对于燕京啤酒来 说,更主要的是增强企业的核心竞争力,把自己的竞争基础做扎实。
笔者:您如何看待核心竞争力这个问题?燕京的企业核心竞争力主要体现在哪些方面呢?
李福成:核心竞争力其英文原意是"核心能力或核心技能",但从国际研究看,企业的核心竞争力有多种观点、多种 学派,也有多种表述方法。由于中国企业的实际状况,对核心竞争力的看法又不尽相同,但无论如何,核心竞争力的基本概念 是不会变的。从理论上说,它的基本概念是一个企业所独有的、别人所没有的能力,包括专利技术、特殊技能、管理特色、宏 观决策、企业文化等等。在这个理论基础上,我认为,企业的核心竞争力还包括产品的覆盖率、企业生产的规模和长期获得较 高经济效益的能力。换言之,是通过自己专有的技术、专项的管理以及特殊的企业文化和运行机制的综合运用达到的一种能力 。具体表现在三个方面:第一是企业的品牌要有一定的社会认知度、顾客忠诚度和市场覆盖率；第二是企业要具有一定的规模 、先进的装备水平和较强的研发能力；第三个也是最核心的,就是企业要具有长期的获得较高经济效益的能力。企业经营的根 本目的是实现效益最大化,一个企业如果失去了赢利能力,也就失去了存在的价值。这三条正是燕京所努力追求的。
从品牌上来说,燕京商标是为数不多的中国驰名商标之一,最近又被中国名牌推进委员会评定为"中国名牌"；燕京 的市场覆盖率在北京地区已经占到了85%以上,接近90%,在华北已经占到了45%,在全国基本占到了10%；燕京的 规模是全国同行业中最大的企业之一,我们总部的南厂也是亚洲第一大啤酒厂；从赢利能力来看,燕京已经连续5年保持了全 国同行业中的第一名。这些年来,我们一直强调一个非常鲜明的观点,就是一个企业要做大就必须具有航母规模,只有大而强 ,没有小而强,但大不等于强,必须在做大的同时做强、并在做强的同时再做大,这是一个正向螺旋式的循环。
笔者:燕京的发展确实是有目共睹的,对于今后的发展,燕京是否又有了新的定位?比如说,外界早有所闻,在拓宽 经营思路方面燕京是否要向其他领域包括生物领域等方面发展呢?
李福成:从长远目标看,燕京应该有更宽的经营思路。为了达到战略目标,首先必须在资金、技术、管理等能够驾御 的方面积极拓宽我们的经营范围,培育新的经济增长点,这一点对我们来说非常重要。但需强调的是,这并不意味着燕京从此 要转型、要改行。我可以肯定地告诉投资者,燕京现在和今后仍然要把发展啤酒主业作为主攻方向,扩大规模、壮大实力,迅 速做大做强,争取向世界啤酒行业前十名进军。因此,我这里所说的拓宽经营思路主要是指燕京的发展应该是紧紧围绕啤酒业 这一主旋律培育和发掘新的经济增长点,也就是说,燕京发展的是"相关多元化"。"相关"是指与我们啤酒生产、技术、管 理等要素相近、相通、相似的产业,有的可能是与啤酒有关的产业链,而不是与啤酒无关的多元化。
现场感受:
站在李总办公室宽大的窗前放眼望去,左侧是30万吨精品工程全封闭走廊的一角,楼前是绿色茵茵的草坪、浓淡相 宜的灌木和三个由西向东排列的清泉四射的喷水池,正面开阔的300亩地是已经奠基和正待开工的科技中心大厦以及茶饮料 、纳豆、核糖核酸等新项目生产基地。站在这里,给人的感受相当丰富,有感慨、有震撼、有激情、有联想……仅仅20几年 光景,一个从无到有、从小到大、从弱到强的啤酒企业已经成长为支撑中国民族啤酒工业大厦的中坚和栋梁,已经成为令世界 啤酒界刮目相看的东方巨子。如今,燕京的总资产已达65亿元,比1980年增长了一千多倍。其规模已从一个名不见经传 的小厂发展为拥有20个分公司、职工近2万名、占地233.4万平方米的全国大型啤酒生产企业集团。给我的感觉:在燕 京,只要看准的事就一定能干成！
2、把技术装备做强
笔者:燕京的技术装备堪称一流,凡来参观过的人都会由衷地感慨:想知道什么是现代化吗到燕京看看就知道了。据 说,每天来参观的各界人士络绎不绝,一年统计下来竟有5万多人。
李福成:是这样的,这几年来参观的人越来越多,我们30万吨精品工程专门设计了空中参观走廊和全封闭式通道, 目的就是为人们参观更方便一些。说到30万吨精品工程也就说到了燕京的技术装备水平,围绕总体战略目标的实施,我们主 要考虑在4个方面要做大做强:一个是把技术装备水平做强；第二是把市场网络做强；第三是把燕京品牌做强；第四是把经济 实力做强。这些也正是增强核心竞争力的实质内容。
具体来说,首先是要把燕京啤酒的工艺、技术、装备水平做强,增加产品的科技含量,只有这样,我们才能够参与国 际竞争,才能够确保燕京啤酒产品质量的不断提升,同时也确保我们燕京品牌的不断提升,并确保燕京啤酒市场占有率的不断 扩大。如果我们的装备水平跟不上,就很难在国际市场上与强手抗衡。如果把商场比作战场,可以肯定地说,小米加步枪绝对 打不了现代化战争。
笔者:燕京的装备水准在同行业中一向是最高的,我记得几年前来燕京采访时就亲眼看到了德国技术人员在安装设备 ,他们的工作极其认真,对燕京啤酒的评价也很高,当时我还写过一篇报导,叫做"外国人眼里的燕京啤酒"。从那时我就感 觉到,燕京的装备非常现代,而这几年燕京新建扩建的速度很快,我猜测新添置的设备也一定是世界一流的。
李福成:这是毫无疑问的。我们在增加设备时的一个原则就是新增装备一定要选择世界上最好的生产设备。国内能达 到世界一流水平的,就用国内的,国内达不到世界一流的,就选择进口的。比如,在精品工程中糖化工艺设备用的是德国霍夫 曼公司的,自动控制系统是德国西门子公司的；发酵用的管板技术是德国凯塞曼公司的；过滤用的精滤机是德国沙多利斯公司 的,纯生啤酒的膜过滤系统是德国沙多利斯公司和美国波尔公司的；所有自动控制系统软件都是由德国PROIEIT公司提 供的；灌装设备是德国克郎斯公司和KHS公司的,这些都是目前世界上一流的装备。正是由于这些装备的进入,燕京的整个 生产过程已经完全达到了现代化。有空你可以再去看看,那绝对是由世界最先进装备组建起来的精良生产线。
镜头切换:在副总经理赵晓东的带领下,我专门来到了30万吨精品工程的灌装车间,主任张海峰、副主任祝宇宁一 起陪同我参观了生产全过程。在近6000平方米高大敞亮的车间内,两条生产线正在高速运转着,一排排啤酒瓶井然有序地 快速转动着,一个个忠于职守的机器人和机械手严格履行着自己的职责:空瓶清洗设备、空瓶检验系统、次瓶检出系统、自动 灌酒装置、CO2备压和抽真空系统、自动盖盖装置、液位检测装置、自动贴标装置,还有美容机、验收机、撑箱机、装箱机 、封箱机都在有序地转动着,一切动作环环相扣、紧密衔接,让人目不暇接。据介绍,在每一条生产线上就有几百个光电开关 、近150个变频器、100多个编码器随时检测着瓶间距离、控制着链道速度、检测着流水作业,从成箱进车间的空瓶起到 整箱新酒送出生产线的全过程,俨然就是后工业时代的人间神话,而倍受市场欢迎的精品酒和纯生酒就是在这样的流水线上灌 装出去的。据电脑显示:每小时36000瓶。在如此繁忙的景象中,与此形成强大反差的是,偌大一个灌装车间只有十几个 职工点缀在其中,他们的职责就是循环监测各个机械部分是否正常工作。
笔者:燕京新近推出的几个新产品,无论是透明度还是口感口味都给消费者留下了深刻印象,并且一上市就成了热销 品,这使我想起几年前燕京就十分注重化验设备和检测设备的投入,注重科技含量的提高,那么这几年在这些方面又有哪些新 发展呢?
李福成:燕京新出的"精品"、"纯生"等产品的确很受消费者欢迎,这里的关键在于科技含量的提高。近几年,燕 京在过去的基础上进一步加大了资金投入,目的是不断提升和增加科技含量。目前,燕京的化验仪器大部分都达到了世界领先 水平,有少部分是接近世界领先水平。比如我们的啤酒全自动分析仪、气相色谱仪、液相色谱仪、溶解氧自动测定仪、基尔特 克分析仪、多功能多酚测定仪、浊度自动分析仪、二氧化碳自动控制及分析仪、泡漠测定仪以及原子吸收仪,包括酵母菌种的 筛选、自动添加系统等等。可以说,近50套来自美国、日本、瑞典、奥地利、丹麦、德国、荷兰等先进国家的世界级一流设 备武装了燕京的科研技术中心,因此,燕京的产品之所以能够经受市场的考验并受到广大消费者的青睐,是和燕京在各个环节 上具备了最先进设备分不开的。
打个比方,目前我们对酒的检测就象医院给病人看病一样,已经达到了"CT"和"核磁共振"的水平,绝不象过去 只是量量体温、用用听诊器那样的水准。因此,燕京产品的各项理化指标都可以在两三分钟内迅速检测出来。反过来说,哪家 的酒好,哪家的酒有特点,一经检测马上就知道其中的奥秘在哪里,并且做到了运用自如。
定点采访:
听了李总的介绍,我对燕京具备的这种高超能力充满了好奇心,于是在董事会秘书李颖娟的安排下来到了科研技术中 心。处长林智平、副处长王丽娜接待了我。眼前是宽敞明亮的一个个实验室,一排排精密仪器展示着它们的身价与高贵。林处 长介绍说,这个技术中心是经国家经贸委等四部委批准的国家技术中心,无论是仪器设备还是技术人才都是相当完备的。从1 996年起,燕京每年至少要投入1000万人民币为研发中心配置设备,在目前中国啤酒行业中,这些设备绝对是一流的。 目前,燕京在分析检测方面的能力已经相当超前,仅以一台瑞典进口的啤酒全自动分析仪为例,按照国家4667--200 1标准,3分钟内就可将包括原浓、酒精、比重、热量、发酵度等各项细微指标全部检测出来,许多同行的兄弟单位都先后借 助燕京的这些能力,而燕京也一贯是有求必应。
3、把市场网络做强
笔者:在燕京的发展过程中,技术装备显然为燕京的整体提升奠定了牢固基础,而市场销售也一直是燕京的突出特色 。到现在我还清楚地记得,燕京当年是靠"东风""三轮"走家串户的优良传统牢牢占领了北京市场,而随着企业规模的迅速 扩大,燕京啤酒的销售半径是否也随之加大了呢?
李福成:你提到的正是燕京的第二个总体战略目标------把燕京啤酒的市场网络做大做强。在啤酒竞争当中, 提高产品质量只是有了基础,竞争到一定程度时,市场网络就有了非常重要的作用,那么为了最有效地发挥网络作用,就一定 要运用现代化的管理手段,使网络建设向现代化的方向发展,包括网络方针的确定。原来燕京的提法一贯是牢牢巩固北京市场 ,这是我们的大本营,但这不是一句简单的话,需要方方面面的实力去维护。因此,北京的市场占有率要稳在85%左右,按 照理论分析和实践测定,这个比例的成本和效益都是最优的。在巩固大本营的基础上,我们下一步的方针就是要扩大华北市场 ,并不断地开发全国市场,而且要重点开发全国性的市场网络,争取向配送中心这个方向发展。现在,我越来越强烈地感受到 ,有多大的网络,就有多大的市场；有多大的网络,企业就有多大的潜在规模。
笔者:也就是说市场决定规模。常听一些成功的企业家说,市场是精心做出来的,是创造出来的,在这方面燕京一定 有许多成功的经验,您能举些具体例子吗?
李福成:举例来说,今年上半年燕京在华北以外的中高档酒比去年同期又增长了40%以上,这一具体指标反应了燕 京中长期的战略目标。另外,我们在各省会的中心城市扩大了市场覆盖率,使得全国的网络建设有了进一步坚实的基础。再有 我们在产品结构向上调整方面也有了明显进展,比如今年春节期间,燕京的易拉罐啤酒在全国销售非常好,达到了230万箱 。这230万箱意味着什么呢?我们先回过头来看看,去年是140万箱,前年是110万箱,今年与前年相比翻了一番；而 与去年相比也增长了近60%,这对于企业的发展、对于产品结构的调整、对于燕京品牌的提升都起到了一定的积极作用。
这里有一点值得强调,在建立强大的市场网络方面,必须认真处理好企业与消费者、企业与经销商三者利益的关系。 不能只考虑两者之间的关系,还要考虑中间利益的关系。这是使市场网络真正做大做强不可忽视的重要因素。
笔者:在保持北京、华北市场占有率和开辟全国市场的同时,燕京啤酒是否也注重在国际市场知名度的提升,并准备 继续扩大国外市场的销售呢?
李福成:对,在巩固已有市场的基础上,我们还要进一步扩大世界各地区市场。今年香港市场的发展势头就非常好, 从去年7月28日进入香港后,燕京先后有4个品种------"纯生"、"小瓶"、"易拉罐"、"白瓶精品"投放到香 港市场。除了所有超市、便利店、饭店、餐馆等大众市场外,小瓶酒重点配送到夜总会、高档宾馆等旺销区。截止到今年6月 ,燕京在不到一年的时间里就在香港出售了2000多吨啤酒,而且造成了一定声势,提高了燕京在港知名度,可以说在香港 地区取得了旗开得胜的历史性突破。
今年借啤酒节之际,我们又在香港地区赞助了声势浩大的沙田龙舟赛,并利用这个机会好好地宣传了一下燕京。一会 儿你可以看看录像带,所有服务人员一律都穿着印有"燕京啤酒"字样的背心,所有救生艇人员都穿上了印有"燕京啤酒"字 样的服装,所有参观人员也都带上了"燕京啤酒"的遮阳帽,包括餐桌上使用的酒杯、运动员和嘉宾饮用的啤酒等等都是燕京 的……据香港各报记载,香港著名连锁超市惠康超市在全线分店举行了第三届"名牌大热门"活动,评选出十大超市品牌,燕 京在十大品牌中位居第三,在啤酒品牌中卖得最好,其销售增长率为283.65%……
另外,从去年开始,我们还加大了对台湾市场的运作力度,巧得很,又是一个7月28日,也就是说今年的7月28 日已有100个货柜在台湾登陆,最近还有100个货柜,计划一年内再销售6000-10000吨啤酒。香港、台湾是祖 国的南大门,对我们撬动和打开国际市场有着极其重要的意义。
时空转换:
借助于光盘和录像带,我们观赏到了前不久刚刚举办的香港沙田龙舟赛的热烈场面。在人山人海的赛事现场,"燕京 啤酒"的字样的确随处可见,燕京啤酒的士气也通过龙舟赛的队员们展示出来,而身着"燕京啤酒"服装的服务小姐捧着"燕 京啤酒"的托盘为运动员、现场观众频送免费品尝的燕京啤酒,也成了运动员、与会者们的一大乐事……我们看到了龙舟赛的 "燕京杯"银光闪闪,看到了在半决赛中燕京队勇夺冠军的热烈场面。虽然在21场总决赛中,燕京队仅以一个龙头之差屈居 亚军,但在几十个船队当中,仍显示出了虎虎生威的气概与勇猛。其实,燕京此次参与香港地界的"政务司龙舟赛"固然有着 经营方面的促销意义,但更为重要的还在于通过香港这个国际化的窗口有效地提高了燕京品牌在国际上的知名度。
4、把燕京品牌做强
笔者:燕京品牌已经被消费者、特别是北京、华北的消费者所接受、所钟爱,已经形成了一个庞大的具有绝对忠诚度 的消费群体,形成了极为有利的市场环境,那么今后如何将这个品牌继续做大做强,作为高管决策层的主帅,李总是怎么考虑 的呢?
李福成:随着现代经济的发展,人们的消费习惯已经逐步由廉价消费型向品牌消费型转变。因此,作为一个立足发展 民族啤酒工业的企业就必须把品牌做大做强。我在一篇论文中就这样写过,没有品牌的竞争是无力的竞争；没有品牌的企业是 一个危险的企业；没有品牌的市场是一个脆弱的市场,是不能坚持长久的。我再重复一句前面说的话,我们燕京就是要把属于 中国人自己的品牌牢牢地树起来,由北京的知名品牌发展到全国的知名品牌,进而再由中国的知名品牌发展成世界的知名品牌 。
在参与市场竞争方面,我认为每一个品种都是至关重要的,即使不是高档品种也是如此。比如我们的普通型啤酒,就 同样存在一个不断提高产品外在形象和内在质量的问题。不知大家注意到没有,如今燕京的啤酒拉在大街上,即使从外观上看 也是非常透亮干净的。包括商标,近几年我们添置了两套美国柔版印刷设备,将过去的胶版印刷全部改用柔版印刷；在瓶子的 外观上,我们每条生产线都配置了美容设备；另外,我们还专门派人从正在使用的瓶子中挑出了700多万个磨损比较严重的 瓶子,因此不仅商标靓瓶子也亮。
笔者:看来燕京啤酒之所以受广大消费者的青睐,不仅仅在于其内在质量的提升,所有细小环节都会关系到燕京品牌 的整体形象。
李福成:是这样的。说到这里,我认为有一个环节也是不容忽视的,那就是对于非"B字"瓶子的处理。通常,一般 的企业都不会主动处理这些瓶子,原因很简单,它会加大成本支出。但燕京对这个环节的处理还是很有魄力的,为了提高非" B字"瓶子的淘汰率,我们给每个车间都规定了硬性任务,即每天必须拣出多少个非"B字"瓶,包括"B字"瓶中磨损较为 严重的瓶子,以确保各个环节直至消费者的安全。最近,我们又从德国克郎斯公司进口了激光验瓶系统设备,它能在流水作业 中迅速将瓶口磨损的、瓶壁薄厚不均的、瓶身有气泡的、瓶底不合格的,甚至包括瓶内超过存留三滴水的统统检测并剔除出来 ,为酒瓶的洁净、安全、统一设置了一个非常有效的关口。
笔者:对于非"B字"瓶的处理,燕京已经在同行中做出了表率。我听说前年为了筛选非"B字"瓶,燕京从上到下 上万名职工连续干了一个多月,包括您本人以及所有管理人员都上阵了,最后连附近的部队、武警都出动兵力鼎立协助,且不 说事情本身的意义,单这个过程就十分感人。
李福成:我觉得,任何一个企业家都应该首先考虑到消费者,尤其对于关系消费者利益和安全的环节更应该当作头等 大事来抓。我们之所以花这么大的精力和代价清理4000多万个瓶子,就是为了保证从我们燕京拉出去的啤酒不会出现意外 ,尽管燕京因此损失了2000多万元,但我认为是值得的。当然相比较而言,更重要的还是内在质量。在采购环节上,我们 始终要求定点采购、按标准采购,这样从源头上牢牢把住了质量关。同时,我们十分重视在生产工艺上确保燕京啤酒的新鲜度 。比如,国际上目前比较好的企业啤酒保鲜度期限已经达到了4个月,我们最新的装备水平------30万吨精品工程生 产出的普通型啤酒就完全具备了4个月的保鲜期限,也就是说,已经库存4个月的啤酒,无论从口感还是质量都和刚生产出来 的啤酒一个样。另外,去年燕京仅11°清爽型啤酒就销售了63万吨,在中国啤酒业把一个单一品种销售到这么高应该说还 是第一家,当然也是目前唯一的一家,这说明燕京啤酒的产品质量是非常稳定的。
笔者:我连续三年参加了北京名牌事所组织的全国名牌评估排名新闻发布会,每次燕京都在全国企业排名的前20名 当中,而且无形资产的上升幅度很大,这是不是说明燕京很注意自己的品牌形象?
李福成:燕京品牌上市时仅有5.8亿的无形资产,到去年已经上升到55.29亿,5年时间几乎增长了近10倍 。其实无形资产反映的就是产品品牌的影响力,我们的最终目标就是要铸就一个响当当的民族品牌。前段时间有人问我,中国 加入WTO后,中国的大门敞开了,你怎么看待中国啤酒行业的竞争形势?我回答说,面对这种新的形势,我们一定要科学、 准确地来把握行业的竞争趋势,既没必要过分地乐观,也没必要过分地悲哀。
还有人说,过去的一轮外资竞争过去了,新的一轮外商又要进来了,你准备怎么应付?我就开玩笑地说,过去燕京没 有怕,现在燕京就更不怕了。为什么呢?当时外资购并最火爆的时候,我们的资产实力才多少?北京市8家同行企业都由于种 种原因与外资合并了,就我们一家坚持下来了。我始终坚持一个信条,在我们中国这片土地上,我们既占天时、又占地利,还 占人和,这一点是任何外资企业无法比拟的。你看,国外企业进来时,竞争无非是资本实力的竞争、装备水平的竞争以及产品 质量的竞争……当然,随着市场竞争的不断加剧,竞争形式也不断地变化和升级,很快由过去产品、服务、价格等方面的竞争 上升到人才、团队、经营理念、包括销售网络的竞争,最后上升到发展战略和品牌的竞争,从理论上说,这种形式的竞争就已 经发展到高层次的竞争了。因此,燕京未来取胜的法宝就是不失时机地将品牌做大,而将品牌做大做强最基本的条件就是产品 要热销,要有强大的消费阵营。
置身现场:
住在燕京厂区,每时每刻都能听得到装酒、运酒时酒瓶发出的特有咣铛声,尤其在夜深人静和凌晨时分,这种混合声 响更显得格外洪亮、格外悦耳、就像是一首交响乐。听说到燕京拉酒的车常常一排就是一夜,装车时为了争酒还不时发生点" 小争执"。一天早晨,我忍不住跑出去想看个究竟。厂区内各包装车间都挤满了等待拉酒的大卡车,来晚些的只好远远地排在 后面,已在前面的也生怕因一个角度没停好而被别人占了先。尽管燕京各个车间的生产线没黑没白地连轴转,尽管电动插车加 足马力一路奔跑地运送成品酒,尽管搬运工满身大汗一溜小跑以每20分钟装300箱的速度火速装车,还是满足不了来自四 面八方拉酒车的时间要求。回来一问方知,仅以燕京南北两厂日产统计,去年5月24日一天就生产了4980吨,今年又在 去年的基础上连续刷新着日产最高记录:7月8日生产5170吨；7月9日生产5367吨！以7月9日产量计算,536 7吨就是345980箱,按照每辆车200箱计算,一天之内竟有1700多辆大卡车往返穿梭在燕京厂区内,燕京所有生 产线都处于高速运转状态,所有酒库都处于零库存状态,就这样一天之内还亏欠了销售商4万多箱酒！
5、把经济实力做强
笔者:近几年,燕京已经发展成名副其实的实力派公司,各项经济指标都一再创出新高,别的不说,仅利税一项指标 去年就突破了10亿元,这在同行业内也是遥遥领先的。那么,在今后发展过程中,燕京如何继续在经济实力上做大做强呢?
李福成:在高速发展的过程中,燕京的确十分注重把经济实力做强,经济实力主要还是指企业内部创造经济效益的能 力,确切地说是长期保持获得较高经济效益的能力。具体来说就是怎样将现金流继续增大。那么,怎么增大呢?靠虚的、靠来 回倒帐不行,要实打实地去发展,实实在在地来提高经济效益。
对于燕京来说,我们提出的目标是在未来十年内争取每年将净资本积累在2个亿以上。这个目标不是空喊出来的,而 是有一定基础的。也许你会问,实现这个目标靠什么呢?最主要的靠两大项,一个是设备折旧费,通过政策提留每年可补充流 动资金1.2亿元；第二个是利润分配,每年大概还可补充1个多亿。这样十年后,燕京的净资本将增加到20亿以上。
笔者:据我所知,燕京的投资者大多都很执着,因为他们看到了燕京的产品、看到了燕京的市场、更看到了燕京的发 展速度,而燕京的诚信为本也给很多中小散户吃了定心丸。李福成:对广大投资者燕京一向是十分看重的,这里需要强调的是 ,燕京拥有一定的资金实力,但为了更快地向前发展仍需要在证券市场适时融资,但燕京的融资绝不是圈钱的概念,作为股份 公司的董事长和总经理,我觉得最大的压力和责任就是向股民负责。江泽民总书记讲的"三个代表"其中一个就是代表最广大 人民群众的根本利益,燕京给广大股民的承诺就是长期稳定的收益和回报,以燕京的经济实力和发展速度,我们也绝对敢于做 出这个承诺。
笔者:您觉得中国啤酒工业发展的未来走势将是个什么状况?燕京在未来发展中的位置又会怎样呢?
李福成:我觉得啤酒行业仍然属于朝阳行业,根据市场垄断的原理和市场竞争的国际惯例,一旦进入品牌竞争阶段, 前五名是有希望的,前三名应该是有保证的。从啤酒行业的发展趋势看,中国越来越向美国和日本模式发展,而不是德国模式 。日本现在是4家啤酒企业；美国也就五、六家。中国众多的啤酒企业竞争到最后估计只能剩下七、八家,顶多十家左右,但 绝不会出现一家独霸的格局,这与中国人的消费理念、生活习惯是密切相关的；与中国人口众多、幅员辽阔相关；也同我国经 济政策、国家宏观经济杠杆、包括资本运作的综合分析密切相关。我国啤酒企业最初是800多家,后来一直在减少,现在已 经减到了400多家。从国际规律看,减到150多家时估计还要有一个质的变化,还会有一个大减或快减的过程。
笔者:也就是说,随着市场竞争的不断规范,中国啤酒业的发展趋势也会由几百家共争天下走到几大家各撑一方的日 美格局。如果以这种走势来推断,燕京将以什么姿态来保住强势和争取主动呢?
李福成:针对这种情况,燕京要培育的是长期的市场、长期的品牌和长期的经济实力,并配合发展战略,立足延长每 一个新品的成熟期。从理论上说,所有的产品都有它的寿命周期,都有它的培育期、成长期、成熟期和衰退期。针对这一客观 情况,当一个产品上市时,就必须同时储备更具竞争力的新产品紧随其后,目的是不等这个产品进入衰退期,另一个新产品又 出来了。当然,如果每一种产品的成熟期都很长不是更好吗,为了有效地延长产品成熟期,就要在曲线上升阶段补足力气,提 升它的科技含量,使它在还没衰减下来时就又起来了,形成一波又一波的上升态势。
笔者:这就是燕京总能在不长的时间内推出新产品的原因吧?目前燕京总厂的单厂规模已经是亚洲最大的了,为了今 后更有效地快速发展,是否还会继续通过收购兼并等手段扩大总体规模呢?
李福成:当然,考虑到500公里销售半径的制约,下一步燕京的战略还是要继续实施收购战略。在收购上,必须有 利于燕京的整体布局和整体发展,我们仍然坚持五项收购原则:第一是有市场需求、第二是优质水资源、第三是装备的可改造 性、第四是领导班子有战斗力、第五是当地领导大力支持。当然还有区域经济和酒厂本身规模的选择。同时,鉴于啤酒行业的 特点还要立足于总量控制,而不是把已经没有生命力的厂子再收过来。
后记:
由于篇幅所限,我们的专访只能到此为止了,然而,对于李福成很多鲜明的观点、思想理念以及包括他本人极具代表 性的个性特征似乎远没有说清楚,尤其他那种以情做人、以诚做事、以信经商诚信为本的原则更是处处贯穿在他的行为方式及 企业的经营活动中,为了给读者留下一些回味,我们不妨在这里补充几个小小的片段以饷读者:
谈到燕京领导班子时,李福成说------
燕京班子的最大特点有两个:一个是凝聚力强,凝聚力最主要取决于班子本身的自身素质,要不断学习、不断提高, 思想上不能保守,更不能固步自封；另一个是决策能力强,决策能力取决于决策机制,就象打活动靶一样,五、六秒钟内必须 抠动扳机,否则就会失去最好发射时机。因此,在管理企业中一定要抓住机遇,不放过任何一个可以发展的机会；
谈到指挥能力时,李福成说------
一个企业的发展要受到很多方面制约,一个是资金制约,另一个是人力资源开发的制约,高管层的综合指挥能力一定 要符合管理宽度原则,也就是说管理能力与管理幅度要适应,就象杂技拨盘表演一样,一个技艺高超的演员拨5个盘子是轻而 易举的,拨10个盘子也不在话下,但拨20个、30个、甚至40个呢?他就忙活不过来了,无论技艺怎样高超也不可能无 限制地增加工作量。因此,一是必须注意提高现有管理者的综合指挥能力,二是必须注重人力资源的开发和利用；
谈到与经销商的关系时,李福成说------
企业经营者要学会两种思维方式,一个是逆向思维,另一个是形象思维。逆向思维是要多站在对方的角度上考虑问题 ,有利于问题公平合理的解决；形象思维可以将复杂问题简单化,有利于抓住主要矛盾,快速解决难点问题。尤其是在处理与 经销商的关系上,更应该设身处地为他们着想。比如在地域性经销商的设置上,有的人提出要"杀大户,搞直销",我是不同 意这样做的。搞直销企业固然可以控制终端,赚取一部分中间利润,但我们不能忘记这一片市场是经销商费尽周折、含辛茹苦 开出来的,如果我们置经销商的利益于不顾,失掉的不仅是朋友,更重要的是失掉了信誉和稳定的市场,最终失掉的将是企业 的生存与发展空间。
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