一石激起千层浪。国家有关部门日前宣布,将从下月起实行证券交易佣金浮动制。这一消息在券商中产生了巨大震动,并且引发了包括佣金价格战在内的一系列强烈反应。有些业内人士甚至惊呼,证券业面临与原先彩电业一样的形势,那就是,价格战引起全行业利润降低,并有可能导致全行业亏损。那么,券商之间的价格战到底会打到什么程度?价格联盟会不会出现?证券商真的会重蹈彩电业的覆辙吗?
性急者已经亮出"价格战"的招牌
价格战的战火首先从中小券商开始燃起。
佣金将实行浮动制的消息甫出,江南证券就一举推出了"年费炒股",营业部一年只向客户收取一次性费用,此后投资者无论一年做多少次交易,均不必再向营业部支付佣金。至于年费收取的标准,则按客户的资产总额来定,如果资金在10万元以下,则年费只需付600元。
随后,成都的川财证券更是一鸣惊人,推出了"零佣金"交易,即针对不同投资者需求,设立从0.27‰-3‰的佣金标准区间。对于选择最低档次的佣金标准的客户,0.27‰的费率基本可以忽略不计。
除了这两家公开宣布降佣的券商之外,还有不少券商选择了"暗降"的方式。4月11日一早,一家证券公司的各营业部都接到了通知,对散户的佣金标准统一降至2.8‰。广东某证券公司在上海的一家营业部则赶印了8万份"佣金对折"的传单大量派发。
2000年曾经率先公开举起降佣大旗并遭到封杀的青海证券,此次却显得异常沉静。一位工作人员在接受记者采访时说,公司有通知,关于佣金变化的问题一律不得对外宣传。青海证券办公室王主任告诉记者,有关应对措施公司高层还在讨论,目前不能披露。不过,他也承认,网上交易占到总交易金额40%的青海证券由于运营成本较低,存在较大的降佣空间。
与青海证券相类似的还有西南证券等一批券商。西南证券经纪业务管理部总经理华舒以"商业机密"为由拒绝透露降佣的具体措施,不过他说,差异化服务和大力发展网上交易将是西南证券的主要方向。
相对于中小券商的急不可耐而言,大券商显得沉稳得多。迄今为止,海通、国泰君安、申银万国等大券商还没有明显的降佣动作。在接受记者采访时,这些券商的工作人员都表示,他们已经做好了迎接市场竞争的准备。但是,从一些在相关媒体上推出半版甚至整版的彩色、套红广告宣传中,我们已经能够清楚地感受到,面对降佣,大券商也坐不住了。
佣金下调对券商影响几何
在原先固定费率的条件下,经纪业务收入几乎是券商的"铁饭碗",而目前,浮动佣金制一下将"铁饭碗"打破。那么,佣金下调对券商的收入到底会产生多大的影响呢?
联合证券上海牡丹江路营业部总经理周金发表示,"估计利润要下降三分之一"。据记者进一步了解,周的估计在营业部经理中还属于比较乐观的一种。业内人士指出,佣金收入目前占券商总收入的50%左右,佣金下调可能会使券商的总体收入下降20%甚至更多。
国泰君安证券研究所发展研究部的一份研究报告对此作了模拟测算。报告指出,一般来说我国券商的证券营业部平均一年的固定成本支出达到800万元至900万元之间,加上变动成本,年营业费用平均达到1000万元左右。如照此推算,参照今年前三个月的成交量,营业部的佣金要达到3.97‰左右才能保本,而按照目前3.5‰的费率计算,如果佣金打7折,单个营业部平均每天的日交易量至少要在1000万元以上才能保本。
降佣对大型券商冲击更为直接。大型券商在网点的数量和规模上具有优势,但是由此带来的弊病是营业部成本费用过高；中小型券商由于网点数量少、覆盖面小,客户资源不足,所以开发非现场交易动机非常强烈,而非现场交易成本低廉又为进一步降低佣金费率提供了物质基础。在基于技术提升、非现场交易比重扩大的佣金价格战中,大型券商明显处于不利地位,最为显著的指标是"营业部平均交易量"。该项指标2001年排序中国通、国信、华泰、天同等中型券商遥遥领先,而且上升势头十分明显,而大型券商目前只能以总量取胜。
价格联盟是真是幻?
面对降佣,一些券商不约而同想到或提出了价格联盟的概念。然而,在激烈的市场竞争中,价格联盟似乎注定是水中月、镜中花。某证券公司在上海的一家证券营业部的经理,说到"年费制"这事就十分心寒:按600元的包年制,该地区的一家营业部如果一年要实现2000万收入,以达到盈亏平衡,则需要有33000多个客户,而在上海徐汇区,平均每家营业部的客户仅5000-7000个。这就意味着,如果大家都实施此种价格标准,那么,一家营业部活下来,就要以另外5家营业部的死亡作为代价。
因此,在券商倡议下,上海徐汇区招商(企业服务)中心出面组织了一次座谈会。会上,来自该地证券营业部的经理们,都提到了价格联盟的问题。像这样的座谈会眼下正在全国各个城市召开,有的是券商自发召开,有的是在当地证管部门的牵头下开的。讨论的议题惊人地一致:价格联盟是否可行。
但是,大多数营业部经理们都无奈而清醒地认识到,所谓价格联盟只是美好而虚幻的梦想。道理很简单,谁最先打破联盟标准,谁将会获益最多。他们之所以提出价格联盟的设想,并不是真正想结成这样一种联盟,而只是提出一种合作的愿望。其实,"淘汰一批是肯定的,但谁也不愿成为被淘汰的对象。在危机时刻,人们有种抱团的心理,也是很正常的。"一位与会者这么说。
在实际操作中,价格联盟也将遭遇到成本底限的难题。德恒证券华山路营业部经理助理高育翔认为,每家营业部的经营成本都不同,如人员开支、房租、总部利润要求,差异很大。所以,要形成一个大家都能接受的联盟价格,几乎是不可能的。他认为,可行的是价格约定,在徐汇区,其实可以针对低端客户设立佣金底限。因为这些低端客户为一家营业部所产生的收入,一般仅几个百分点,对利润贡献微乎其微。如果各家营业部对这些客户你争我抢,那不仅会形成恶性竞争,造成市场混乱,还会让客户形成只看价格不看服务的非理性心态。
高育翔认为,类似于联盟的业务合作,在营业部之间倒是可能合作的。如他们与黄河证券营业部合作,做其B股的二级代理。另外,券商或营业部之间,在咨询服务,如研究人员的交流方面,应该是有合作空间的。
与几百家营业部都有咨询业务合作的万国测评董事长张长虹则认为,价格联盟即使实现,服务联盟也是完全不可能实现的。如果某些营业部形成所谓的价格联盟,即提供统一的佣金报价单,但由于其背后的内涵,即服务,是没办法联盟的,因此,这种联盟也只可能是个假联盟。
打服务牌才真正有活路
在采访中,证券营业部经理们不约而同脱口而出的词是"服务"。看来,打服务牌已成为大多数券商在佣金大战中求生存求发展的共同选择。
张长虹说,据他了解,现在营业部都在忙着做成本测算,并根据自己的情况将佣金分成许多档次,每一档所提供的服务也各不相同。在这中间,营业部尽可能通过提供更多更好的服务,让客户选择高的佣金档次。不过,在服务未准备好之前,券商会先打价格战,但这之后,决定性的是服务战和市场战,比的是服务能力和市场营销能力。以后,低价格未必能够吸引客户。
广发证券是以个性化服务应对价格大战行动最快的券商之一。针对市值500万以上的客户,广发证券动用公司级投资策略小组为其服务,也即一(1个团队)对一(1位客户)的服务；对核心客户,是一位营业部的客户经理对一位客户提供一对一的服务；对网上交易的客户,则是全体在线的分析师(E)对一(一批有同样需求的客户)的服务；而对营业部的现场客户,则提供的是标准化服务,也即是建立在视频广播系统的、全天候的即时解盘和事件评述信息服务。
在加强服务之后,降低成本也是大势所趋。据了解,业内普遍的看法是,佣金浮动后,谁的营业场所大、装修豪华,谁明摆着会吃亏,而远程交易成本最低,因此已成为许多营业部近期的主要应对行为。西部陕西、甘肃、四川等多个省份,都传出了券商意欲扩大远程交易范围的消息,甚至在上海远郊,也有券商打起了增开远程交易的念头。
在券商总公司的层面上,国泰君安证券研究所一位研究员称,一些大型券商已开始研究对营业部地域分布格局进行存量调整,存优汰劣,同时避免内部过度竞争。据了解,佣金战中率先起步的江南证券,其营业部其实也面临总部调整、压缩网点的压力,所以才会这么急打响第一枪。
此外,网上交易也是可行的选择。西安财政证券的耿经理说,他们将加强自己原有的网上交易系统来应对降佣,公司已经决定对网上交易投入更多的人力、物力。
对不规范竞争的担忧
佣金下调对于投资者而言无疑是一件好事,但是对于券商而言,所引起的竞争压力将在长时期内产生影响。有业内人士担心,由于佣金收入的降低,券商可能在多方面打起"恶战",带来的后果需要慎重对待。
在经纪业务上,一些不正当竞争的手法可能会由于面临生存压力而死灰复燃。比如给客户提供透支或者融资服务。按照眼下的行情,营业部为客户提供融资可以收取年利率10%甚至更高的利息,这对于面对佣金减少压力的营业部而言,无疑具有巨大的诱惑力。再比如,为了多争取资金,已经遭到多方诟病的"保底委托理财"也有可能再度风行。
此外,为了弥补经纪业务收入的减少,券商必然要从其他业务上"找回来"。据南方某券商高层人士透露,他们正准备加大投行业务的力度,争取将投行业务收入比重提高到30%以上。自营业务虽然一直是券商最为神秘的一块,但一些券商人士在接受采访时也透露出要加大自营力度的意愿。
不过,业内人士对此表示担忧。他们认为,投行业务的蛋糕只有这么大,而且只有几家有"通道"的券商可以分享,再加上承销失败的案例越来越多,券商很难在投行业务上有多大的拓展空间；而自营业务风险更是很难控制,在市场逐渐向机构博弈时代转变时,券商不太可能出现"共赢"的局面,某券商的得利必然意味着其他券商的亏损。
佣金政策放开带给券商的考验将是全方位的。业内人士呼吁,应该尽快形成佣金调整的细则,让各证券商可以理智地根据实际情况进行调整,而不是为了争夺市场份额一味地搞价格战。
彩电业的教训近在眼前。人们衷心地希望,中国证券商能够通过自身的努力和高水平的竞争,避免重蹈彩电业的覆辙。
(《上海证券报资本周刊》记者许峻叶展)
