原创 夏至1987
本篇内容主要介绍白酒行业的竞争格局，各个价位段及各省份的品牌和产品分布情况。
十、竞争格局
了解完行业的竞争格局后，基本就能对白酒行业的整体情况有一个大致的把握了，接下来就是研究具体的白酒企业。
可以理解为一个是宏观，一个是微观。二者缺一不可，我喜欢对照着来看。
1、徽酒崛起：见微知著
举个例子，我国的白酒主产地之一安徽，有四家规模较大的上市酒企，分别是龙头古井贡酒，二线品牌口子窖、迎驾贡酒，平民品牌金种子酒。
四家酒企今年前三季度的营收增长率分别是25%、18%、23%、31%。全国范围来看，整个白酒板块三季度的营收增长率平均为16%，显然，安徽的四家酒企营收增速高出行业平均值一大截，那么这个增长是如何实现的？
带着这个问题寻找答案，我们至少可以得到以下线索：
~四家酒企虽然今年营收增长均显著超预期，但成长的持续性有很大差异。其中规模最小的金种子酒，营收在10亿左右，甚至不如省内品牌宣酒，主打中低端平民化消费，产品毛利率仅30%，之前几年的经营很不乐观，净利润在2019年、2021年、2022年，以及2023年都录得亏损。
~古井贡酒规模最大，产品线最高端，毛利率逼近80%，口子窖和迎驾贡酒次之，在70-75%的水平。
而古井贡酒的成长性也是最优的，过去三年（2020年Q3到2023年Q3）营收平均增速25%以上，净利润平均增速35%以上。迎驾贡酒紧随其后，过去三年营收增速平均24%，净利润平均增速34%左右。口子窖比较中庸，营收平均增速15%，净利润平均12%，其中在22年净利润还是负增长。
~以上差异是否可以印证我们之前的论断，白酒行业的成长性主要来自高端次高端的消费升级和提价过程，来自聚餐、宴请、宴席、送礼的需求。
这微观的部分。
~从宏观的角度，看四家酒企的营收结构。他们在安徽省内的销售占比分别为：古井贡酒52%、迎驾贡酒66%、口子窖82%，金种子酒数据不明，预测至少80%以上。也就是说，除了在全国范围具备一定知名度的古井贡酒，其他几家基本都是以安徽省内市场为基本盘，古井贡酒的安徽营收占比也达到了一半以上。
安徽省的特殊之处在于，它是全国范围内近几年经济增长的优等生、模范生，过去五年的GDP增速对比全国增速：
几乎每一年都显著超越全国水平，五年平均增速5.9%，高于全国平均5%接近一个百分点。原因也很简单，安徽几乎是我国产业结构升级最具代表性的省份，新能源车、芯片、液晶面板等新兴产业发展如火如荼。经济发展得好，人均可支配收入增速和社会消费品零售增额增速也领先全国，过去五年，安徽的社零增速每一年都要比全国平均快两个百分点以上。安徽2022年末的城镇人均可支配收入达到4.5万，虽然绝对值略差于全国平均的4.9万，但增长势头很猛。过去四年，全国人均可支配收入增速累计为25%，而安徽的累计增速达到32%。
显然，老百姓手里有钱了，才更愿意消费，才谈得上消费升级，才能买得起更贵的酒。这是四家徽酒企业快速发展的宏观原因，肥沃的土壤可以结出丰硕的果实。如果大环境不好，只能逆水行舟，事倍功半。
以上的讨论过程，可以为我们挑选白酒企业提供一定的参考，我们知道哪些酒企值得投资，哪些有较大风险。
见微知著，安徽白酒市场，正是全国白酒市场的缩影。
2、香型分布：浓香量大，酱酒势盛
接下来进入正题，了解一下整个白酒行业的情况。
目前在全国的酒类市场中，白酒的份额大概占到70%，剩下的是啤酒、红酒，还有少量的洋酒。
而在白酒市场中，浓香型的市场份额占到47%，居于主导地位，酱香型占32%，清香型占12%，三者合计占市场的90%。
注意，这是销售金额的统计，由于酱香型的主导品牌茅台售价极高，卖出一瓶顶其他酒企几瓶，甚至十几二十瓶，所以酱香型32%的占比对应的实际销售量（吨）其实并没有那么多，浓香型的销售量是绝对的老大。
也就是说在全国范围内，浓香型的受众是最多的。
这还是近年来酱香型白酒火爆，市场份额持续挤压浓香型后的结果。
自2016年茅台崛起后，在全国范围内掀起一阵酱香热，各路资本蜂拥涌入酱香型白酒市场，习酒、郎酒、珍酒、国台等二三线酱香品牌趁势大发展，不但销量有了显著增长，所处价格带也持续提高。茅台定位超高端，大部分老百姓消费不起，终端价格涨到两三千以上，空出来的次高端价位空间正好便宜了一众酱酒厂家。即使是新兴的酱香酒品牌，产品大多卖得不便宜。
而知名酒企，基本都是浓香型。
代表品牌有五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌舍得、水井坊，以上几家地处四川，是川酒代表。我们前面说过的古井贡酒、迎驾贡酒，是徽酒代表，洋河和今世缘，是苏酒代表。浓香型阵营在全国范围内知名度最高，阵容庞大。不同于酱香型主打高端、次高端，浓香型在高端、中高端、中低端市场均有深度布局。
清香型的代表是山西汾酒，二线品牌牛栏山二锅头。衡水老白干虽然定位老白干香型，但不管从酿造过程，还是成分，还是实际的口感来说，和清香型很接近。其中，汾酒尚有青花20、25等次高端产品线，其他的清香型酒企大部分处在中低端价格带。
3、价格段分布：高端稳定，次高端乱战
~超高端茅台一枝独秀，大单品飞天53度，现价2700元，2021年年末最高曾达到3800元，远超指导价，生肖酒3000元以上，精品茅台3500左右，年份茅台15、30、50年分别对应5000到30000的价格，是名副其实的奢侈品。
~高端酒一般定义800元以上，除茅台外当属五粮液（普五批价950）和国窖1573（批价880-900）。其中，五粮液销量大致是1573的两倍多，但近年来老窖发展势头更盛，取五年营收年均增速，老窖达到19%，较五粮液的15%更优。其他酒企的产品，在800元以上价格带基本排不上号，品牌价值也不太行。如果把茅五泸合并一起计算，三者占800元以上全部市场的95%，居绝对主导地位。而这三者之间排序的话，五泸两家加起来比不上茅台一家。
超高端和高端白酒的主力消费人群显然是那一小撮有钱人。这里的关键词是贫富分化，过去15年，中国的高净值人群（可投资产规模达到千万级别）的数量年均复合增速达18%，远高于中国人均GDP和可支配收入的增速。到2022年末，这批高净值人群增长到316万，预计到2024年末可以增长到400万，年均增长12%以上。所以，如果你站在有钱人的角度，你甚至感受不到宏观经济的明显寒意。目前社会上对经济整体悲观，消极观点大部分来自底层、中下层，而中上层以上那部分人日子过得要舒服得多。白酒的超高端、高端、次高端的成长性也来自于此。
~次高端，行业内定义为300-800元价位段。
此价格带竞争极为激烈，是各家二线品牌争夺的主战场。
首先是茅五泸向下延伸的产品，如茅台旗下习酒、汉酱，五粮液旗下的五粮春、五粮特曲，泸州老窖旗下老窖特曲、窖龄等产品。这几家本身牌子够硬，高端酒喝不起的，买点儿同属一个集团，但档次稍低的产品作为替代，这样的消费者不在少数。另外由于茅台的强势，同为酱香系的郎酒、国台、珍酒等品牌顺势在次高端拿下了一定的市场份额。
接下来排得上号的，剑南春的超级大单品水晶剑、汾酒的青花20、水井坊的井台、酒鬼酒的52度红坛、品味舍得、洋河的天之蓝梦之蓝M3M6、古井贡的古16古20、今世缘的国缘系列、口子窖的口子20、迎驾贡的洞藏20等。总之，你能叫得上来名字的酒企，都对此价格带极为重视，都有能拿得出手的拳头产品。注意，这类产品虽然称为次高端，大部分价格却低于500，高于500的不多。少数售价高于500元的如低度1573，、古20、国缘V3、洋河M6等，也暂时没有上量。
次高端的白酒，和那些几十元一百元的产品已经拉开显著差距，酒质、包装规格较好，主要比拼的是品牌和渠道的运营能力，对酒企的经营管理能力要求更精细化。投资人需要重点关注渠道动销情况，产品价格的边际变化等。如果某家酒企的产品在500以上价位段取得重大突破的，可以作为加分项，表明品牌的影响力在持续提升。
~中低端，300元以下，值得关注的品牌和产品不多。
通过前面的内容我们已经知道，未来中低端白酒的需求是持续萎缩的，市场份额受到高端、中高端的挤压。
以在低端拥有较高品牌知名度，性价比很高，口碑极好的汾酒为例。它的大单品玻汾（60元左右）事实上也在控量，有意控制市场投放。很明显，如果消费者习惯了购买你家的低端酒，那自然就会把你的品牌锚定在低端，这对于品牌长远的发展是非常不利的。汾酒也意识到了这一点，在努力把资源向青花20等次高端产品线倾斜，同时推出青花25、30、30复兴版等产品，努力向更高线价格带拓展。
4、地域分布：关注重点省份
注意，不同省份对白酒的接受程度差异明显，比如四川、贵州、山西、安徽，名酒产地自然喜喝白酒。
而广州这样的省份开放时间早，对外开放度高，毗邻港澳，对洋酒、红酒等消费能力强，所以白酒在该省份的酒类市场中份额低于其他省份，偏好茅台五粮液等全国知名品牌。广东的消费习惯又可以辐射到福建、广西、海南等毗邻省份。
江浙沪历来有喝米酒、黄酒等低度数酒的传统，白酒消费偏好头部知名品牌，另有两大本地苏酒品牌。
分省份来看，决定白酒消费能力的，首先是人口。人口越多，白酒消费的基数越大。
其次是人均可支配收入和消费习惯，越有钱的越能消费得起高端、次高端白酒，总消费金额越大。
所以白酒销售的几个重点省份有，人口一亿左右的山东、河南、四川，这三个省份属于经济发展水平比较一般，白酒消费价位不高的。江浙沪北京广东等发达省份，人口规模中等，消费能力却极强，是高净值人群的集中地，高端白酒主要销往这些地区。其他如湖南、湖北、东北、河北等，适当关注即可。
几个白酒消费大省的情况：
河南偏好浓香、酱香，少部分清香。河南的白酒市场全国最大，规模达到600亿以上，但没有什么本地强势品牌。一个词形容就是“群雄逐鹿中原”，酒企们各凭本事吃饭。销售额排在前面的有上百亿的茅台，60亿的五粮液，洋河、剑南春、习酒均在30亿以上。对了倒是有一家地产酒仰韶（这个词指当地自产酒，和我们平时说的地产没有关系），品牌一般，销售额30亿左右。
山东市场在400亿以上，与河南类似，偏好浓香、酱香，少部分清香。山东的地产酒倒是不少，但基本都是小酒厂，没有龙头。人均饮酒量居全国首位，受限于发展水平（相对于江浙沪等发达地区，山东GDP虚高但人均实际收入难与之不匹配），总销售额落后于白酒大省江苏，可以理解为消费价格带处在5年前江苏的水平。市场份额排在前面的酒企有茅台（20%）、五粮液（8%）、老窖（4%）、剑南春（3%）、汾酒（4%）、洋河（5%）。中西部主要受济南影响，东部有强势啤酒品牌青岛啤酒。
江浙沪偏好浓香，高端喝茅五泸。
其中江苏市场最大达550亿，拥有两大区域龙头洋河和今世缘，洋河具有全国性的品牌知名度，而今世缘则主要销往省内，省外发展不畅。江苏市场偏好中低度的绵柔浓香型白酒，省内市场洋河的份额大概是金世缘的两倍，二者又合计垄断了省内次高端50%左右的市场。高端看茅台五粮液，因为江苏偏好浓香，这里是少数的五粮液可以与茅台分庭抗礼的区域，泸州老窖布局不深。剑南春占据较高的市场份额（8%），另外江苏毗邻安徽，徽酒龙头古井贡、迎驾贡、口子窖三家合计有10%的市占率。
浙江市场230亿左右，上海130亿，这两个省市可以放到一起讨论，特点是消费能力强，主流价格带高，达到400元以上，是高端、次高端品牌攻伐的重点区域。
四川偏好浓香，市场400亿以上。四川是传统的名优白酒集中产地，竞争十分激烈，五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、郎酒、剑南春，并称川酒6大金花，在全国范围内都有很强的影响力。省内白酒产量占全国的50%以上，作为对比，全国白酒产量第二名的河南，产量不足10%，还不到四川的五分之一。四川市场基本就被这些名优白酒龙头垄断，除了高端喝一些茅台，外来酒很难进的来。
安徽偏好浓香，市场规模400亿。省内看古井贡、迎驾贡、口子窖、宣酒等强势本地品牌，目前的市场格局是“一超两强”。一超指古井贡（营收160亿），两强为迎驾贡酒（55亿）、口子窖（51亿）。近年来古井贡酒发展势头最猛，费用投放最激进，迎驾贡酒次之，口子窖则相对佛系，和另外两强的差距在拉大。安徽省内徽酒整体市占率在70%以上，茅五泸剑洋汾瓜分了另外20%多的市场。
白酒行业素有“西不入川，东不入皖”的说法，一个川一个皖，都有非常强势的本地品牌。其他酒企牌子不够硬的，就得掂量掂量在四川和安徽投入的性价比，可能营销推广的钱花出去不少，市场份额却没抢下来。对于很多酒企来说，不如把有限的资源投入到山东、河南、江浙沪两广等地区。
华北地区偏好清香，典型如京津冀晋（合计规模600亿），内蒙偏好清香/浓香，陕西偏好浓香/清香（凤香型本质是浓清兼香）。
广东（300亿）、福建（260亿）等华南地区香型比较均衡，偏好酱香和浓香。其中广东是酱香型白酒消费能力最强的省份，以茅台、习酒、国台为主导，酱酒的市场份额超过一半。
地域为什么如此重要？
如果你投资的是茅台这样的超高端品牌，产品面向全国，那么只看全国范围内宏观经济增速，高净值人群的人数，收入和资产的增长情况就够了。
但如果你投资的是次高端品牌如洋河、舍得、水井坊，或者是地方性龙头品牌古井贡、迎驾贡、今世缘等，地域的决定性作用就开始大幅提升。
原因也很好理解，品牌力越弱，全国范围内知名度越低，销售的范围就越局限在少数省份，甚至是一个省份内的少数地区。如江苏酒企今世缘，省内销售占比高达93%，江苏省的发展对该品牌就至关重要。
聚餐中白酒消费的价位，婚丧嫁娶宴席所用白酒的价位，都和人均收入增长正相关。而商务宴请、送礼等需求，更是和经济发展趋势强相关，只有在经济景气的年份和地区，商务活动的活跃度才高，才会有更频繁的宴请和送礼需求。
否则大家对未来都没有信心，没有赚钱的机会，还送什么礼？吃什么饭？歇着好了。
我们关注2023年的情况：在全国范围内，白酒动销良好的主力省份是安徽、江苏、四川，这三个省份前三季度的GDP增长率分别是6.1%、5.8%、6.5%，远高于前三季度全国平均GDP增速5.2%。有高于平均值的，自然就有低的，比如河南的前三季度增速仅3.8%，广东4.5%，这两个地区的白酒动销就比较差。
这里我直接给出2019年以来全国各省GDP增速，以及五年平均GDP增速排行榜：
这个榜单怎么看？
白酒最重要的销售市场山东、河南、四川、安徽，江浙沪、北京、广东等，我均以红字标注。
GDP增速，重点关注2022年，2023Q3，以及过去五年平均这三个时期。增速排名前列的，或优于全国平均值的省份，增速数字标注红字。从上表看出，代表省份有安徽、浙江、江苏、四川。
增速弱于全国平均的省份地区，增速数字标注绿色，代表省份广东、北京、河南。至于这几个省份近几年为什么表现这么差，公开的研究资料很多，我就不再赘述了。
这里我们只关注表现较好的省份地区，以及所属该地区的区域龙头酒企，比如前面讨论过的徽酒代表。
5、重点标的：茅五泸汾洋，今古迎
至此，我们的重点酒企标的名单已经呼之欲出，分别是：
~超高端：贵州茅台，引领白酒价格带向上突破的火车头，品牌力遥遥领先，奢侈品的象征，产品供不应求，渠道库存持续紧张（0.5个月），未来三五年内业绩增长确定性最强。
~高端：五粮液、泸州老窖，二者品牌力比拼的话，五粮液略优，但老窖现阶段经营管理水平更优秀，整体实力不分伯仲。他们的成长确定性弱于茅台，但强于大部分次高端品牌，二者都依赖全国范围内的经济活跃度。注意，我说的是成长确定性，不是营收利润的增速。
~全国性次高端：山西汾酒、洋河，现阶段汾酒增长势头显著强于洋河，拳头产品青花20及玻汾增长确定性强，牢牢占据清香型白酒消费人群心智的顶端。洋河品牌强大，所处地域极佳，遗憾的是经营管理方面短期问题较大，正处在调整期，不过多评价，持续观察，持续观察。
~优势区域的龙头酒企：苏酒代表今世缘，徽酒代表古井贡、迎驾贡。共同特点为所处地域极佳，安徽江苏当前经济增长动能强劲，省内消费需求旺盛，白酒主力消费价格带持续向上突破。安徽江苏毗邻浙江、上海、山东、河南四大白酒主消费区，外延扩张便利，所谓近水楼台先得月。三家酒企策略全部为精耕省内，依托主基地优势再向外寻求突破，营销费用投放策略激进，经销商利润很厚，主力单品国缘系列、古20古16系列、洞藏系列均处在快速成长期。其中古井贡酒在全国化方面已取得一定的成绩，迎驾贡酒次之，今世缘全国化最弱，是制约估值提升的主要矛盾。
本文重点内容梳理：
~以茅台为首的酱香型发展势头迅猛，酱酒市场份额未来两年预计仍将继续提升；浓香内部强弱分化，关注浓香头部品牌五泸及地域龙头品牌；清香代表汾酒现阶段表现较好。
~增长确定性的角度，超高端>高端>次高端，中低端不推荐关注。
~价格带越靠近顶部，品牌作用越明显；价格带越靠近底部，越需要酒企有出众的经营管理及渠道营销能力，另外区域经济表现的决定性作用显著增强。
到这里，我们对于白酒行业的整体研究暂告一段落，接下来在以上宏观框架的基础上，可以开始分析具体的白酒企业了。
最终目标是预测未来各家酒企的营收增速，利润增速，以及在此基础上进行估值。
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白酒投资札记（三）：谁在喝白酒？
~未完待续
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