原创 夏至1987
上篇文章讨论了白酒的酿造过程，解释了浓香、酱香、清香型白酒的本质区别。
本篇重点介绍白酒解决了人的哪些需求，白酒行业的渠道特征，并由此引申出两个重要问题：白酒企业的成长性来自哪里，如何研究酒企的销售情况。
八、谁在喝白酒？
白酒解决了人的哪些需求？或者说，谁在喝白酒？
1、自饮
自饮是白酒的基础性需求。很多人都有在家小酌的习惯。
对部分人来说，炒俩小菜，配二两常喝的口粮酒，可以愉悦心情。喝完酒后，多巴胺分泌的阀门就打开了，人会产生“爽感”，容易处在一种神经亢奋的状态，暂时缓解压力，疏解不快情绪。
但口粮酒嘛，顾名思义，价格不能太高，大致在几十元到上百元，再贵普通老百姓也喝不起嘛。这个价格带现在属于低端酒市场，不怎么赚钱，白酒企业就不太重视，一般是派公司的二线低端品牌出马征伐，包装也比较朴素，就一个玻璃光瓶。如最近很热的玻汾，五六十块钱性价比很高，再如双沟大曲（隶属洋河）、尖庄（五粮液旗下低端品牌）、泸州老窖普通头曲、牛栏山二锅头、长脖绿瓶西凤酒等。
白酒有一定的成瘾性，和香烟类似，长期饮酒后要想达到同样的爽感，需要喝得更多。而且一旦对酒形成依赖，必须经常喝一点，停止饮用后有“戒断效应”，类似软性DU。
有一派投资人以白酒具有成瘾性，作为长期投资逻辑。
还有一派投资人认为，以后喝白酒的年轻人越来越少，白酒不具有长期投资价值。
谁是对的？我认为他们的观点都有问题。
先看一组数据，统计2015年以来全国白酒行业的总产量（下图蓝线，单位万千升）、总营收和利润（下图柱状图，单位亿）：
可以看出，2016年是白酒产量的巅峰，当年达到1358万千升，随后逐年萎缩，到2022年的时候白酒总产量已经只剩671万千升了，白酒的产量下降了50%。如果白酒的成瘾性真的那么强，那么白酒的需求，也就是总销量至少应该很稳定。以上数据间接证明，近年来喝酒的人的数量，或者说人均饮酒量确实是减少的，但是否能据此认为白酒行业属于夕阳行业，不具有投资价值呢？
显然不能。
我们看营收和净利润数据：白酒行业的总营收只在2016年到2017年有短暂下降，随后开始稳步增长，从2017年的4752亿增长到6627亿的量级。而净利润呢，更是连续数年持续增长，从2015年的730亿，增长到2022年的2202亿，增长了3倍。2023年马上结束，不出意外又是营收利润双丰收。
很明显，近年来驱动白酒市场销售额增长的，不是量，而是价。而且价增的速度远快于量缩的速度。
这个时候已经可以下一个初步的结论了，白酒的实际需求量是减少的，但总市场却是在扩容的。扩容的原因也很简单，经济发展了，人均可支配收入提高了，人民群众对白酒的品质和品牌要求更高，市场份额在加速向头部高端、中高端品牌，如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、剑南春等集中，而大部分中小酒企日子过得并不好。
后文我们还将了解到，白酒属于可选消费品，与经济周期的关联度较高，与人均可支配收入的关联度较高。在同一个年份，那些经济表现较好，人均可支配收入增长较快省份的白酒销售额增速（如2023年的安徽），远高于经济表现差的省份。
显然，市场扩容根本不可能由自饮这个需求驱动，因为自饮的价格带很低，提价空间也不大，自己在家或小范围聚餐无所谓面不面子，讲究一个性价比。定价68元的光瓶酒，提价到78元就可能卖不出去了。
这个时候就要引申出白酒第二类至关重要的需求，社交。
2、社交
白酒的社交需求包括以下几个场景：聚餐、政商务宴请、宴席、送礼。
这几个场景也是非常好理解的，我们日常生活中很容易接触，只要你还在持续的和社会上方方面面的人打交道，喝酒就是饭桌上不可缺少的一部分。
比如聚餐宴请，所谓“无酒不成席”，席上少了酒，那这顿饭也不是说不能吃，但多少就有点儿“没劲”。尤其是人多的场合，白酒作为润滑剂可以拉近人与人的距离，缓解尴尬气氛，也就是我们俗称的“酒文化”。吃好喝好中的喝好，显然不是水喝饱饮料喝饱，而是把酒喝好，感情到位了才好办事。
很多年轻人抱怨酒难喝，讨厌酒文化，说喝酒伤身，这个我们都能理解，酒嘛，哪有好喝的？大多烫嗓子又烧胃。但人到中年就会明白，人世间的苦难何其之多，来自家庭、事业、父母、子女的压力接踵而来，与这些相比，喝酒那点儿困难算个屁。经历越多，对苦难的忍耐度自然提高，所谓“钱难赚，屎难吃”。
这里的酒，就包含很多“面子”的成分了。
朋友聚餐，酒的价格和品牌，代表了主客之间的关系，以及主人对客人的重视程度。一瓶300多的剑南春（俗称水晶剑）、天之蓝、青花20年，四五百或更贵的泸州老窖特曲、洋河M6、古井贡20年代表的含义，显然比一百左右的口粮酒有面子的多，也更拿得出手。
如果宴请的档次上升到政商务宴请，那么首选肯定是茅台，次选普五、1573，没钱的只能向下兼容，但最低也不能低于300吧？这里地区的差异开始显现出来，比如生活水平很高的江浙沪，和中部地区的湖北安徽，以及更西部的甘肃青海等省份，显然是不能相提并论的。江苏地区的土豪觉得，商务宴请至少要拿出500以上档次的酒才行，起步洋河M6，再低了显得寒碜，而欠发达的甘肃同胞们可能觉得300元的酒已经很不错了。所处地域的不同，每个人的切身感受也不一样，我给一个规律性的统计：北京、上海、江苏、浙江、广东五地对高端白酒的需求是最旺盛的，接下来是近些年发展相对好的山东、湖北、重庆、安徽等省份，这几个地区的消费习惯在全面向江浙靠拢，但白酒消费的价位落后发达地区五六年是有的，这几个地区也提供了白酒消费升级最重要的增量。
送礼咱就不细说了，再简单的人都知道根据送礼对象的身份地位，选择品牌和价格。
值得注意的是婚丧嫁娶的宴席需求，这个部分是近年来白酒企业争夺的主战场之一，2023年全面解封，正处在一个宴席市场爆发式增长的阶段。有些白酒企业主攻宴席市场，如苏酒的代表今世缘，直接把品牌调性就定位在婚宴、喜宴的场景上，大量采用红色包装，在江浙部分地区的消费者心智里算是占据了一定的不可替代的地位。
以上聚餐、商务宴请、宴席、送礼等场景，都和白酒的品牌、价格等因素强相关，显著区别于自饮需求。显然，人均可支配收入越高，对品牌奢侈性的要求越高，对价格的容忍度也越高，越能接受中高端、超高端产品。
这就是当前白酒投资的核心逻辑，国人收入提高了，总财富量增长，导致聚餐、宴请、宴席、送礼等社交场景中的白酒消费持续升级，推动白酒市场扩容。
这一块儿也是我们需要重点关注的部分，各名优酒企的成长性也来自于这里。简单的说，酒卖的多不算本事，而把酒卖给富人，卖到高价才算本事，这也是市场为什么近年来如此偏爱茅台、五粮液和泸州老窖的原因，因为现阶段，他们三家在高端方面都有无可比拟的影响力，都有重磅的拳头产品。
3、收藏、投资
这一类需求我本身不太能理解，因为从科学的角度，所有成品酒，不管是浓香、酱香还是清香，只要出了窖池，发酵的过程就基本结束了。酒越陈越香，这个概念仅限于还处在酒池、酒缸里，正在发酵阶段的酒。一旦装了瓶，酒质就基本稳定了，开始持续的挥发过程，酒里的酒精和各种风味物质越来越少，口感也越来越淡。很多人说存了十几年的瓶装酒更绵柔更好入口了，那不废话吗。挥发了十几二十年，酒的度数都低不少了，52度的可能变成48度，42度的变成38度，当然好入口了。
但市场真的信这个东西。
2006年出厂的飞天茅台，就是比2023年出厂的茅台市场价高很多。咱也没必要深究，抓住主要矛盾即可：用于收藏、投资的酒毕竟是少数，而且最终还是要被喝掉的。用于投资、收藏的品牌，也局限在头部这么一两个，甚至就只在茅台身上。存了20年的五粮液显然不能和存了20年的茅台相提并论，溢价率完全没法比。也就是说，白酒的收藏投资属性，其实是寄生在它的品牌、社交价值上的，没有强品牌的酒本身也不具备收藏投资价值。
这部分需求我们暂且可以忽略不计。
八、成也经销商，败也经销商
白酒行业的上下游产业链非常简单，这也是很多人喜欢投资白酒的原因。
白酒的上游包括各种原材料，如粮食（主要是高粱，兼有小麦、大米、玉米等其他谷物），包装物（盛酒用的玻璃瓶子，包装纸箱），都是大宗产品，供应稳定，供应商分散。
前面的内容我们知道，白酒的毛利率非常高，茅台能做到90%以上，泸州老窖88%。洋河、汾酒、古井贡、今世缘、舍得、水井坊、口子窖等知名酒企的毛利率都在75%以上。可以想到，白酒的利润对粮食和各种包装物价格的变化是不敏感的，而且随着近些年产品整体的提价，行业的毛利率还在持续走高，中证白酒指数2014年的毛利率平均74%，到2023年上半年达到80%以上。毛利率越来越高，上游这些原材料价格的影响自然也越来越弱。
白酒酿造出来后，通过各种渠道，销往下游终端消费者的手里。这个销售的渠道，以及终端价格，是投资人需要重点关注的两个要素。
1、经销商渠道
各家酒企的销售渠道大致分为经销商渠道和自营直销渠道两个部分。
简单的说，前者就是白酒企业把产品批发给区域大型经销商，再由经销商分销至各种小散烟酒店、商超、餐饮等渠道。经销商的利润来自其中的差价，以及厂商的补贴。有的经销商只经营一个牌子的白酒，是独占的，而有的经销商则可以同时经营好几种品牌，这里的界限并不是那么清晰。
传统的白酒销售过程是非常依赖经销商渠道的，通过经销商卖酒可以轻松达到总销量的95%以上。假设你是一家名不见经传的酒企，想要在某省某市拓展销售一款白酒，那么你首先想到的肯定就是寻找一家靠谱的经销商。由于你的产品品牌效应不强，在当地立足不稳，那么你必须给经销商预留充足的利润空间，经销商才愿意帮你卖酒。这个过程有时甚至是赔本赚吆喝，帮经销商打工，等渠道和品牌培育成熟了再慢慢赚取利润。但如果你本身就是全国知名品牌，只是在当地暂时没有销路，这个时候和经销商谈判，底气就可以足一些，因为你的酒有知名度，产品本来就容易卖出去。
这个过程其实也是各家酒企和众多经销商互相博弈的过程。
很明显，经销商的利润越高，他们就越有动力帮你卖酒，越有动力在卖酒的同时帮你说好话。比如，你家的一瓶酒卖400元，隔壁厂家同香型同定位同酒质的酒只卖300元，那么客户为什么要买这瓶更贵的而不选别家呢？这个时候一个是看品牌，如果你的产品和品牌过硬，那么客户自然愿意支付更高的价格，但经销商在其中所起的作用也至关重要：经销商对客户的销售过程，本身就是一个典型的品牌“宣讲教育”过程。这个牌子给的钱多，那我说他家的酒质更好，喝了不上头，牌子更硬，或者只是随口一句“最近流行喝这个酒”，“某某领导就爱喝这个酒”，不过分吧，是不是自然就影响到客户和消费者的最终购买决策？
近些年来不是流行一个词叫“KOL”（Key Opinion Leader）吗？关键意见领袖，许多网红就是做的这个生意。意思是一个领域内，一批最重要的人，他们的意见至关重要，可以引领这个行业销售的风向，拿下了他们，就几乎拿下了整个行业整个市场。在白酒行业里，这个KOL，可以是某某省会的头部经销商，某某大型商业连锁超市，这是大KOL。各个小的酒店饭馆，本身就是白酒消费的重要场所，很多消费者不喜欢自带酒水，习惯在吃饭的地方直接开一瓶酒，这些酒店饭馆都是小KOL。很多酒企就懒得在公开渠道打广告了，效果不一定好，而是把营销费用和注意力更多的放在这些KOL身上，通过他们带动这个市场的消费风向，把市场盘活。白酒行业里有个著名的销售模式叫“盘中盘”，意思就是白酒市场本身是一个大盘，但其中又细分了很多小盘，直接做大盘的难度太高，我把少数的小盘就好了，带动大盘销售，就相当于做好了大盘，就是这个道理。经销商们，显然是KOL中极其重要的一环。
我们接着说经销商渠道。
白酒厂家和与之绑定的经销商，其实是一荣俱荣一损俱损的关系。每一家著名酒企起家的过程中，都必然有几个作为利益共同体的经销商与之并肩战斗。超级品牌不是与生俱来的，强如茅台、五粮液，三十年前，在全国范围内也还是籍籍无名之辈。
这些年茅台品牌大获成功，经销商们功不可没，跟着茅台的各路经销商也必然赚得盆满钵满。
反过来，有的经销商对品牌失去信心后，甚至会放弃原来的品牌，转而经营其他品牌。我举一个历史上曾经发生过的真实案例帮助大家理解：2012到2016年是白酒行业比较困难的几年，当时五粮液的品牌形象已经略逊于主打国酒形象的茅台，茅台经销商的利润也持续的高于五粮液。由于品牌力较弱，五粮液又坚持看齐茅台的出厂定价，但在实际的市场上又卖不上好价格，经销商利润一直比较薄。这个时候厂家的骚操作来了，五粮液不顾市场现状，执意在2013年将普五的出厂价从659元提高到729元，出厂价批价出现倒挂，在销路本身就不畅的情况下导致经销商库存高企，最后厂家迫于压力，不得不在2014年又把出厂价降低到609元。这一升一降的行为在经销商看来犹如儿戏，显然是酒企缺乏市场敏感，不尊重市场规律的表现。这个过程中，大批经销商利益受损，对五粮液的信任和忠诚度被极大破坏，放弃五粮液，转而跑去卖茅台了。你说在这些经销商嘴里，能有一句五粮液的好话吗？下次它再卖酒的时候，他会怎么评价这两个品牌？用脚趾头都能想到吧。
真是成也经销商，败也经销商。
良性的合作关系是，厂家做好产品和品牌，经销商努力卖出更多的酒，双方一起赚钱，皆大欢喜。但这个过程中肯定会出现各种矛盾，比如利益分配不均，比如厂家本身的产品、品牌、定价管理出现问题，比如经销商自己的营销能力弱化后被厂家主动放弃。酒厂做大做强后会出现大企业病，经销商也会从小经销商发展为大经销商，各种问题也是纷至沓来。如何化解这些问题，考验的是酒企的经营管理能力、品牌运作能力、产品创设能力、渠道管理能力等。
以上是关于经销商渠道的内容。
了解大部分酒企的销售情况，看当季经销商渠道的现状就够了，这也是各路调研机构关注的重点。
这里涉及的专有名词叫“动销”。比如说中秋国庆两节期间，这是白酒销售的传统旺季，对全年甚至明年的销售有积极的指引作用。今天两节，古井贡酒动销良好。而动销良好的证据是什么呢？观察今年两节期间的整体发货量同比增长15%，回款顺畅，渠道的库存表现良好，基本都在两个月左右，处在健康状态，而古8、古16、古20等主力产品的价格也基本持平于去年同期。
注意：库存除以每月销量，用来表征库存的状态，表明当下产品的供需情况，一般白酒的正常库存都在一到两个月，少于1个月代表供不应求，如现在的茅台，大于3个月则表明库存积压过多，需要长时间消化。
再看山西汾酒，今年到两节附近总的回款和发货量已经接近去年全年的水平，预计销量增长20%左右，主力产品青花20平均库存周期1.5个月，酒价360元较去年还略有提升，可以看出汾酒的动销要略优于古井贡。
五粮液的普五去年批价960，今年降到920左右，降价降幅较大，经销商库存1.5个月，好在销量同时增长了5%-10%，整体中庸，但比古井贡酒和山西汾酒显然就要差一些了。
目前渠道调研动销的情况，基本可以用来预测到企业年度财务报表的数据。
2、自营直销渠道
除了经销商渠道，近年来又兴起了直销自营渠道。顾名思义，就是厂家不依赖经销商渠道，开始自己卖酒了，省去中间商赚差价。
卖到哪里呢？除了自己的专卖店，还可以卖给大型商超，以及各路电商平台，比如京东、天猫，还有茅台自建的APP i茅台等。
下图这个就是i茅台APP特供的100ML小瓶飞天：
这种模式下，厂家不需要协调和经销商之间的关系，对渠道有绝对的主导作用，利润要高得多，控价控库存的能力更强，还可以更精准的把握市场销售情况。
很明显，直销渠道可不是随便一个品牌可以玩儿的转的，你得有很强的品牌力才行，否则少了中间商的卖力吆喝，消费者为什么自愿来买你的产品呢？目前也只有茅台和五粮液两个强品牌，自营渠道做到了一定的规模，茅台2023年半年报披露，自营渠道占比达到了45%以上，比2022年的39%又有提高（2021年为22%）。而五粮液2023半年报的直销占比也达到了42%以上（2022为40%，2021为19%）。
相对来说，国窖1573的牌子也算硬吧？但老窖披露的新型渠道（可以理解为非经销商渠道，也就是自营渠道）占比仅有5%左右，那其他更低线的品牌，怕是不用说了吧，自营渠道占比可以忽略不计了。
显然，对于普通的白酒企业，我们关注经销商渠道就够了。而对于头部的两家酒企，则需要考虑自营渠道的发展。
努力提高自营直销渠道销量占比，也是未来酒企发展的大趋势。
那这里我们要提出一个问题，对于这种特定的头部酒企，最终的目标是否可以全部转向自营呢？毕竟自营的利润率远高于经销商渠道。
显然不行，因为经销商渠道是基本盘。前面我们说了，经销商帮你卖酒的过程，虽然赚走了渠道利差，但同时也在帮你做品牌宣传，在持续的对消费者和客户做宣讲教育，他们是重要的KOL。假设有一家酒企把自营做到了100%，而完全放弃了经销商渠道，占比归0，以当前市场的发展阶段来说，经销商渠道还是起主导地位的，他从你这儿赚不到钱了，他会如何评价你的品牌？到时候茅台、五粮液的各种负面消息新闻，怕是砸再多的公关费都很难搞定吧？后果是可想而知的，也是大部分酒企不能承受的。这就是为什么很多研究报告指出，对于厂商来说，自营渠道的占比不宜超过50%。
本篇就此打住，重点内容归纳如下：
~白酒行业目前处在量减价增的周期，营收和利润仍在持续增长
~成长主要来自中高端产品的聚餐、宴请、宴席和送礼需求。
~经销商在销售渠道中占主导地位，重点关注渠道库存、价格和动销情况
关于白酒行业的竞争格局，白酒企业在各个价位段的状况，在各个省份的白酒销售有什么特点，这些内容我会放到下一篇详细介绍。
其实到这里我们已经知道，对于研究白酒行业来说，什么历史传承、香型、酒质、地理区位、产能（永远过剩）等都无关紧要，酒是否能卖得越来越贵，营收是否能持续稳定增长，才是关键。而决定营收和价格的，正是企业的运营管理能力，企业的营销能力，对渠道的掌控能力，产品创设和产品结构管理能力，品牌定位及运作能力，这些其实也是涉及到商业本质的东西。
~未完待续
责任编辑：于健 SF069
