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魏建军“动刀”营销,长城任命多名高管

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车圈大佬拼命卷流量的当下,魏建军不仅坐进直播间,还亲自抓起了营销,主导了一系列的组织变革和人员调整。

一度错过了新能源发展初期红利的长城汽车,能凭借一号位的绝对意志弯道超车吗?

每人Auto

文 | 谢韫力

编辑 | 辛野 李欢欢

运营 | 土豆

每人Auto从多处独立信源获悉,长城汽车正在进行新一轮组织调整,中台数量扩充到八个,今年年初增加新媒体直播运营中台,最近又新增商品管理中台。

相应地,各中台负责人也出现大幅调整。每人Auto获悉,4月,长城汽车发布新一轮副总经理及以上干部公示,宣布常尧接任用户运营中台负责人。此外,长城内部办公软件显示,张瑞亮接替李芃呈,任销售服务中台负责人;终端运营中台负责人为倪亚欣;新增的新媒体直播运营中台负责人为黄悦;商品管理中台负责人为杨艳青。

长城汽车近年饱受外来高管频繁离职的困扰。一名长城汽车内部员工透露,此次接替中台、新增中台的负责人大多是内部提拔。

▲ 长城汽车销售门店。图 / 长城汽车官方微博

据公开报道和采访梳理,张瑞亮为销售方面人才,曾任职长城汽车华北大区总经理、部长,倪亚欣为长城汽车欧拉销售管理部部长、杨艳青为哈弗品牌技术副总经理,而黄悦2023年、2024年均出现在长城汽车核心骨干股权激励名单中。

目前,长城汽车共设有公关传播中台、渠道发展中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台、终端运营中台、新媒体直播运营中台和商品管理中台八大中台,仅渠道发展中台显示为待调整状态。整个长城汽车中台由长城汽车首席增长官李瑞峰领导,后者直接向长城汽车董事长魏建军汇报。

每人Auto接触的多名员工认为,眼下长城内部非常看重营销调整,涉及到的人事变更、协同工作方案仍在进行,或许还将有变动。

针对上述信息,每人Auto向长城汽车求证,截至发稿,官方暂无明确回应。

长城再变阵,发力搞直播

自2001年改制为股份有限公司以来,长城汽车内部组织框架经历过多次变更,目前的组织架构主要是2022年,参照互联网公司搭建成的“强后台-大中台-小前台”,强后台主要是储备前沿的技术,中台属于商品研发类和传统模式下的营销网络;小前台为品牌代表,比如哈弗、魏、欧拉等。

据长城员工介绍及腾讯汽车报道梳理,长城汽车营销主要是中台和品牌配合,品牌计划推出新车型时,首先得从内部各部门抽调人员成立作战单元,中台旗下有各品牌的BP(Business Partner业务合作伙伴)团队对接各品牌需求,最终由中台负责执行,完成一款新车从推出到售卖的过程。

一名长城汽车中层员工告诉每人Auto,此前长城汽车的营销主要是车型、品牌单独组团队做,思维方式和效果都比较孤立,无法形成大的联动,而且人员也比较混乱。管理层会议透露,目前长城汽车营销变革的方向是希望完善中台,避免权力集中,优化资源的同时承担更大责任,由中台统一规划营销,形成更好的合力,服务各品牌产品。

在这样的调整思路下,长城汽车中台的人员和组织发生了上述变化。

几名熟悉营销板块的员工告诉每人Auto,魏建军对中台调整颇为重视。一名员工举例说,“数智化中台和新媒体中台的重点项目会汇报到魏董。”据知情人士介绍,数智化中台是整个长城中台下面的非业务部门,主要承担中台数字化转型职责,“今年部分IDC员工划入数智化中台”,释放出的信号是“魏董对营销数字化组织变革颇为重视”。

IDC为长城产业数智化中心,主管领导为长城汽车副总裁佘尚锋。今年1月,佘尚锋接受虎嗅采访时透露过IDC变化苗头。他提到,过去长城汽车搭建过很多信息系统,但是这些系统中的数据并没有完全实现打通和形成一致性,数据质量其实很差。

“魏董(魏建军)认为数据质量是数智化转型成功与否的关键,数据从生产到使用要一脉相承,要实现数据一元化。”在这样的背景下,佘尚锋表示,软件研发、技术实施、运维等数智化人员,都派到了生产、供应、销售以及人事、财务等部门,使得团队更贴近业务。

新媒体直播运营中台是长城今年设立的中台组织,上述员工透露说,“魏董对直播态度积极,很多名词、理念都会详细询问。”

4月15日,魏建军刚刚进行了一小时的NOA测试直播,他在现场立下Flag——今年,长城的智驾要进入行业第一梯队。他同时表示,今后会经常活跃在各大社交媒体。据长城汽车技术方面员工称,近期技术部门也有接到通知,各专业部要准备派出直播人员讲产品。

此外,几名长城汽车技术部门员工透露,由于降本增效,公司合并了一些部门,造成中层冗余,一些人因此离开,但技术高层相对稳定。

销量未及预期,魏建军亲自抓营销

上述种种调整与变化,有一个共同的指向:魏建军对长城此前的营销工作并不满意。

2023年10月,李瑞峰曾公开表示,五年之内,长城如果要在行业保持领先,必须开展营销体系的变革,跟上企业发展的节奏。在必要的时候,企业甚至可以“过度投入营销”,来应对新能源“内卷”时代。

近两年,魏建军也常常对外反思营销。他说“酒香也怕巷子深”,“以前酒太少,当然不怕巷子深了,现在酒太多,你不知道哪一种酒才是真正的好酒。”

魏建军最直言不讳的一次,是谈及魏牌失利时。“魏牌不缺产品和技术,魏在转型之后卖得不好,只是因为营销不到位,这一点要向蔚小理学习,下一步关键是要把营销搞上去。”

今年以来,魏建军踏着大步迈向台前。3月26日,魏建军创立微博账号13年来第一次发文,两天后,他又亮相小米汽车发布会,与雷军在坦克700 Hi4-T、小米SU7背景前合照,高调露面。

▲ 魏建军出席小米SU7发布会。图 / 魏建军微博

4月15日,魏建军进行了一小时的直播NOA测试。直播的最后,魏建军这样总结道,“我们长城确实有一个传统,以前都是光干不说,没有运用好互联网和媒体”。

4月18日在雷军直播中,魏建军又作为连线嘉宾出现。他说,在媒体平台上为企业做一些传播、与网友互动本身就是一种自信,实事求是、真实地去表达,“长城汽车自身就很真实,不会掩盖问题”。

从种种迹象可以看出,魏建军已经决定亲自抓营销。

▲ 魏建军直播NOA测试。图 / 魏建军微博

很长一段时间以来,他和长城汽车都十分低调。魏建军一度认为,长城汽车凭借过硬的产品质量赢得用户口碑,是“自带流量”的,因此初期营销传播投入非常小。他本人更多的精力,也着重放在研发和车型设计,以及新技术开发上。知情员工透露,魏建军会亲自参与车型讨论,试驾新车,给出精细的反馈意见,并且重视软件开发,“即使(他)不够懂代码,但他明白靠代码能实现什么需求,可以怎么做”。

如今从投入的数字看,长城急于补上落下的营销这一课。财报数据显示,2023年,长城汽车的营销费用为82.85亿元,同比增长41%,比上一年多花了近一半。其中,广告及媒体服务费占大头,为40.45亿元,比上一年多花了近10亿元,占销售费用的比例为48.8%,接近一半。

改革营销,能“救”长城吗?

比亚迪、吉利相比,长城汽车在新能源转型的节奏慢了不少。2016年,魏建军发话说,“长城汽车只做新能源行业的跟随者。”这一年,蔚来、小鹏刚成立两年,理想的前身车和家刚成立一年。

新能源行业从2020年下半年开始腾飞,长城也未能及时跟上。2023年2月的一次线上媒体沟通会上,李瑞峰复盘新能源转型时坦承,长城汽车中途出现了偏差,直接导致投放的部分新能源产品“水土不服”,没能赶上插混爆发的首波红利。

对于未来该怎么做,看上去,长城也有了明确的方向。

长城汽车总裁穆峰接受每日经济新闻采访时介绍,2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年:“我们客观上承认,长城汽车尽管没有成为向新能源转型的头部车企,但是我们愿意迅速把各品牌的产品线补齐。”

36氪Auto报道,长城汽车计划在今年重启一度搁置的沙龙品牌,这个定位高端新能源的品牌项目将整合到魏牌旗下,扩充魏产品线。沙龙品牌首款产品机甲龙,将以魏牌旗下首款轿车的身份在今年下半年发布。

▲ 魏牌高山。图 / 魏牌新能源微博

销售渠道端,据晚点Auto报道,长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案,从外部引入了一批有直营经验的负责人,包括曾在理想汽车工作的冯复之,长城转向直营模式或将从魏品牌开始。

长城汽车一位员工告诉每人Auto,近期内部公布副总经理以上任命,冯复之为副总裁,主责长城智选管理工作。上述员工评价说:“一来就是副总裁,足见公司对他的重视。”

2023年,长城汽车全年销量123万辆,同比增长15.29%,没能完成全年160万辆销量目标。新能源方面,2023年长城共发布15款新能源车型,新能源汽车累计销售25.64万辆,占总销量的20.85%。

今年一季度,长城汽车销量为27.5万辆,同比增长25%。而2024年,长城汽车的销量目标为190万辆。这么看,想要完成全年销售任务,压力仍然不小。

在行业洗牌、业绩承压的背景下,长城汽车的组织调整显得尤为重要。

每人Auto接触到的员工们大多认为,长城汽车技术积累充足,但新时期转型,还要在企业文化、管理上调整思路,激发内部人才活力,才能适应产业日新月异的变革。

责任编辑:梁斌 SF055

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