5月9日，第三届衡水老白干酒（21.990， -0.03， -0.14%）文化节在衡水举行。文化节开幕式上，一场名为“印象·衡水老白干”的原创舞台剧，向观众展现了老白干从汉唐到明清、直至新中国到千年传承。
借用一个数学概念，老白干是在将自身不同时期的历史文化做一次拟合。而拟合的价值，正是为了优化自身品牌内涵设定。
高端化背后，是品牌内涵扩容
从衡水老白干近三年的财报，能明显看出其产品高端化到战略意图。2019年，老白干高档酒销售额增长了21.4%，低档酒增长仅为2%。2020年，高档酒销售额增长了13.3%，低档酒下降27.5%，可见即使在疫情期间，老白干高端化的步伐依然没有停。
不过老白干财报所显示的高、中、低档产品比例，并非专指衡水老白干系列酒。它是针对老白干旗下衡水老白干、板城烧锅（位于河北）、文王贡（位于安徽）、孔府家（位于山东）、武陵酒（位于湖南）五个系列产品的整体统计。
而根据老白干财报中销售额与销售量的计算，在过去三年，衡水老白干系列酒的均价涨幅为25.1%，五个子品牌全部产品的均价涨幅则为35.1%。也就是说，衡水老白干系列酒的高端化（均价涨幅）进程，相对于其他子品牌要慢一些。
这个结论似乎有点出乎意料。作为股份公司的龙头品牌（销量远超其他产品）、河北省内白酒的霸主，衡水老白干系列酒为什么会在高端化进程中慢于其他子品牌呢？而且是在公司着力打造、推广衡水老白干酒中高端产品的背景下。
疫情阻断了高端化进程是一个原因，而更深层的原因，则是衡水老白干正在面临着品牌内涵的扩容和转型。
重构品牌内涵的闭环
一个白酒品牌的内涵，包括属性、利益、价值、文化、个性、消费人群六个层次。曾经（品牌高端化、低度化之前）的衡水老白干品牌，这六个层次能构成一个统一的闭环。
衡水老白干酒过去的品牌属性是：老白干香型高度白酒。给予消费者的品牌利益：经济实惠、物美质优。赋予消费者的品牌价值：让消费者在品尝传统风味名酒时，自身获得品味增值（即喝老白干的人，都是会喝酒的人）。品牌文化：北方的乡土、市井文化韵味。品牌个性：豪爽、爷们儿。消费人群：一般消费者。
很明显，转型以前衡水老白干酒的每一个品牌层次都环环相扣、指向一致，最终形成了衡水老白干鲜明的品牌内涵。正因如此，多年来衡水老白干品牌不仅在河北喜闻乐见、首屈一指，在全国都享有不小的知名度。不论天南海北，提起老白干，喝酒的人大多会有些印象。
可随着近年衡水老白干产品、品牌的高端化，以及高、中、低度产品齐头并进的策略，其品牌内涵也面临着扩容和转型。
于是我们看到了老白干酒当下品牌推广中的一些特征。当下的品牌属性：老白干香型高、中、低度白酒。品牌利益：不上头。品牌价值：彰显饮用者身份、品味。品牌文化：千年传承、巴拿马博览会甲等金奖、国宴用酒，有历史底蕴的高端文化。品牌个性：低度酒柔雅，高度酒豪情。消费人群：既有高端商务宴饮，又有一般消费。
可以看出，在这个转型期，衡水老白干的品牌内涵尚未形成统一的闭环。高度酒与低度酒在品牌个性层面，高档酒和低档酒在品牌文化、给予消费者的品牌利益层面，仍未融入统一的品牌语境。而一个白酒品牌最终的成功，是通过属性、利益、文化、个性的一致导向，去获得特定消费人群的价值认同。
衡水老白干由于以往品牌内涵的鲜明，所以在当下的品牌扩容、转型期面临了更多挑战。要获得价值认同，它就要重构品牌内涵的闭环。
文化资源的挖掘、再设计
在当今白酒市场，品牌高端化，产品全线化，已是大品牌发展的主流方向。对于衡水老白干酒，这是必经之路。那么如何才能快速度过品牌扩容、转型期呢？话题又要回到文章开头——历史文化的拟合，是品牌扩容的基础。
通过对品牌历史文化资源的深入挖掘、再设计，让品牌内涵的六个层次环环相扣、形成闭环，将是衡水老白干酒高、中、低档产品全线发展、获得价值认同的基础。
衡水老白干的发展，其实是有底气的。它独特的老白干香型风格，以及不俗的品质，是它的底气。类比十年间许多品质出众知名白酒的发展轨迹，老白干如果能将品牌内涵梳理清晰，与其他系列酒品牌协同发展，高端化、全国化的步伐就能迈开。