来源：险企高参
两天后，9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将正式施行。
这部由人民银行等八部门联合发布、共7章39条的《办法》，是首部覆盖全金融业态的网络营销监管规则，保险被明确纳入统一规范。落地前的窗口期，行业已在密集准备。严格管控金融产品互联网营销！八大部门重磅发文，不得将保险产品与存款、资管产品简单类比…
据公开信息，腾讯、抖音、小红书等头部平台同步开展金融营销专项清理：腾讯下架违规金融广告53条、封禁无资质金融账号3个；抖音清退6888名违规“理财师”认证，2026年三季度累计处置金融类违规内容超4.5万条；微信支付、支付宝已在收银页面将支付工具与贷款等金融产品分开展示。与此同时，各保险公司也密集启动内部合规排查与专项培训。
《办法》把互联网保险投诉最集中的几个环节直接写进禁止清单：不得夸大保险责任或保险产品收益，不得把保险产品收益与存款、理财产品简单类比；弹窗营销须显著标明关闭标志并提供一键关闭；第三方平台为购买提供转接的，必须跳转至保险公司自营平台；通过直播、短视频、公众号营销的，营销人员须为金融机构从业人员并获授权；非银行支付机构不得把贷款、资管产品列入支付工具选项；应用算法推荐开展营销的，不得设置诱导过度消费的算法模型。央行等八部门在答记者问中要求第三方平台当好“守门人”，并提醒消费者“一查资质、二看合同、三算成本”。
与《办法》衔接的另一份文件正同步进行。9月下旬，监管部门就《关于进一步规范互联网保险经营有关事项的通知》（以下简称《通知》）向保险公司和中介平台征求意见，文件从销售行为、产品管理、支付管理、渠道管理四个方面作出10项禁止性规定，被业内概括为“十不得”。据《21世纪经济报道》报道，监管近日召集三十余家保险公司研讨互联网保险合规发展事宜，并向十余家大型保险集团和中介平台征求意见。截至9月28日，文件尚未公开发布。
针对销售行为，文件明确4项禁止。据《证券日报》报道，不得应用劫持引流、不得扫码场景引流、不得违规开展赠险业务、不得模糊退保和代扣续费操作。据《21世纪经济报道》报道，开屏弹窗劫持、应用启动劫持被明令禁止，广告标识不得模糊，不得诱导点击、不得隐藏便捷退出渠道；“单车扫码”“快递取件扫码”等没有实际保险消费需求的线下扫码场景被列入禁止清单，“快应用”模式被直接叫停。以免费或赠送保障为噱头套取投保授权及自动代扣权限的“赠转商”做法被单独点名。
支付环节的要求更细，不得以各种形式模糊隐藏实际扣费行为，不得无感知扣费或免密扣费，不得简易告知即扣费，平台支付授权不得作为保险产品扣费的默认授权。产品端，未按规定使用经批准或备案条款费率的做法被重申禁止，免赔额过高、赔付比例过低的产品被叫停开发；渠道端，不得变相委托无资质的平台、个人和组织开展互联网保险销售、推介。需要强调，以上条款细节均出自媒体转述，正式文本以监管发布为准。
在此之前，已有地方监管局发布“乱象”提醒。9月8日，金融监管总局网站发布《关于保险网络营销的风险提示》（来源为山西监管局），归纳的套路包括广告伪装成应用自身服务，“首月零元”低价吸引后自动扣款恢复原价且不作显著告知，条款与保费信息以小字写在页面底部，默认勾选自动续费与免密扣款，以及消费者发现时已过犹豫期、退保困难。提示里还有具体案例，如某充电软件充电结束后提示“您的电池检测报告”已经生成，点击查看则需购买1元的“电池长效守护”保障服务。湖南监管局4月30日发布的同类提示同样提醒，扫码使用共享单车、共享打印机或门诊缴费时，遇到“领取保障”“免费体验”一类弹窗广告要谨慎对待。
提示之外，媒体实测与司法案例也印证了乱象的普遍性。据《中国消费者报》7月公布的调查，记者在福州一处丰巢快递柜扫码取件，页面弹出保险广告，连续点击约5分钟，全程没有阅读条款、没有勾选协议，随后就收到“您已成功投保”的短信，一份“百万医疗险”每月通过微信自动续费。《北京日报》方面报道，有老人扫共享单车时被推荐0.6元的保险，误以为“交6毛才能骑车”，付款时默认勾选免密支付协议，此后每月被扣173元，连扣三个月老人才告诉家人。
司法数据同样反映出问题的严峻性。北京金融法院数据显示，自2021年建院以来，该院审理的保险纠纷中互联网保险占比超过60%。该院立案庭副庭长厉莉介绍，个别案件存在对格式条款说明义务履行不充分、核保职责履行不到位、宣传夸大甚至误导等情况；该院披露的一起案例中，投保人连续七年自动扣款续保，保险公司只以催收短信附带告知停售，法院认定其对合同解除的提示说明和通知义务履行不充分，不予续保通知不具备解除效力。个案之外还有规模，黑猫投诉平台上“保险、扣费”相关有效投诉已超3.6万条，“免费、保险”相关接近7000条。
与乱象并存的是市场规模的快速扩张。据元保集团与清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心2026年5月发布的报告，2025年互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长超过25%，渗透率升至约 11.5%；传统保险公司的线上渠道在消费者购险渠道中占比达63%，首次超过线下渠道。中国保险行业协会8月发布的报告显示，2025年互联网财产保险保费收入1845.5亿元，同比增长17.2%，渗透率由9.3%升至 10.5%；与中保协此前披露的2021年862亿元相比，四年间规模增长超过一倍。
规模扩张的另一面，是获客对赠险、低价试投、弹窗引流和免密扣费的依赖，而这些方式恰是《通知》逐项禁止的对象。互联网保险的制度框架已运行十年：2015年的《互联网保险业务监管暂行办法》将第三方平台纳入监管框架；2020年，销售行为可回溯管理通知与《互联网保险业务监管办法》先后落地，确立持牌经营原则，要求投保页面属于保险机构自营网络平台；2021年，监管展开互联网保险乱象专项整治，随后出台互联网人身险规范性文件；2024年，互联网财险监管通知补齐财险环节。前几轮制度回答的是“谁能卖”，本次《通知》转向“怎么卖”，引流、投保、扣费、续保、退保的每个环节都设置了禁止项。
被禁的是“无需求”与“劫持”，扫码与“快应用”这类通道本身并没有被否定。小雨伞保险经纪总经理陈德涛表示，“快应用”是系统级场景入口、本身中性，监管清退的是制造信息差、在用户没有风险意识时强塞保险的玩法。北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆亦表示，场景化本身没有问题，要紧的是保险产品与场景之间要有真实的风险关联。两人的判断共同指向“保留真实场景下的便捷投保需求，挤出没有需求支撑的流量转化”。
落到经营层面，影响因主体而异，征求意见中也出现了不同声音。对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格表示，机构反馈的实操难点集中在异化产品认定标准、存量续保改造成本与业务场景边界；弹窗劫持引流、赠险诱导获客等模式将受限，部分互联网险企的保费与续保业务短期承压。
另有业内人士表示，中小保险公司或将进一步收到冲击。“首月低价、赠险体验后转商业保单”属于成熟模式，建议通过完整信息披露与独立二次确认来规范，而非“一刀切”禁止；业内人士表示，依靠“高佣金+流量投放”扩张的中小主体将受到重大冲击。独立二次确认和明确授权成为硬要求后，短期续费率下降、获客成本上升难以避免。中期看，留存率和投诉率会替代转化率，成为更重要的经营指标。
与此同时，上市中介的报表里已经能看到压力，手回集团2026上半年整体毛利率降至29.3%，“报行合一”政策落地与分红险渠道投入加大是主要原因。
更早之前，地方层面也在先行落子。在北京市金融监管局指导下，北京保险中介行业协会与北京保险行业协会共同制定了《北京地区短期健康险互联网宣传与销售行为操作指引（试行）》，要求销售页面显著展示总保费，免除责任、续保条件等关键信息以独立弹窗突出显示，自动重新投保须单独获得明确授权，严禁以默认勾选替代主动选择。
可以预见，未来互联网保险的竞争基础必将改变，流量入口的分量下降，产品与服务的分量上升。短期承压的将是依赖信息差与诱导转化的获客与续保方式，互联网健康险、短期医疗险的保费节奏会先受到扰动；中长期的位置由留存率、投诉率和服务体验决定。
