意见领袖丨施辉
从寿险个人营销改革“术”的层面看“道”的核心是什么？
个人认为，寿险个人营销改革的成功必须是真正的长期主义，从“术”的层面看是持续的专业、品质、服务积累起来的客户信任与认同，而支撑其“道”的核心一定是优秀的思想文化所形成的经营哲学，真正突出保险“大义为善”之道的本质，这才是推动寿险业持续健康发展的巨大内生动力和韧性的源泉。
近日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，旨在贯彻落实和推进2024年9月保险新国十条中提出的“加快营销体制改革”。
过去的二三十年，我国寿险业大进大出的人海战术式个人代理人营销模式，推动了中国寿险业的高速成长，这种粗放的发展模式在巨大的惯性下，好像一直难于变换精细化的轨道。
但任何事物的发展自有其内在规律可循，当寿险营销员从高峰时的千万人左右，下降到了现在的二百万左右，内外部环境的变化已充分说明靠销售驱动、靠佣金驱动、靠金字塔型的利益驱动老路走到了尽头，建立靠长期服务和信任支撑的销售模式势在必行。
在我看来，一个优秀的行业和一家优秀的企业，其成功的营销模式一定不仅仅是表面的考核激励和佣金体系，必定是其后面基于企业能为社会做什么？为什么？而出来的怎么做？即基于企业在自己为什么而存在基础上而建立的经营哲学与文化价值观。
东西方最杰出的两位管理学大师代表，西方的德鲁克和东方的稻盛和夫，其管理思想后面是不同的东西方文化哲学。东方管理哲学思想更看重各项指标后面的同理心和利他为善，强调发自内心的认同后自然而然的积极主动，而不是简单的被各种表面的指标驱动。
中国的企业也许更应该从东方，从中国自己的传统优秀思想文化中去汲取经营管理的智慧，去寻找推动企业持续成长和增长的内在动力。
基于以上的思考，想到了去看看日本寿险代理人是怎么管理的和口碑如何？
20世纪60年代后，日本摒弃“人海战术”，转向精英化策略，例如要求代理人具备大学学历、销售经验及明确职业目标。日本的寿险营销转型比我们早了60年。他们寿险业的发展轨迹，寿险营销体系的发展变化也许值得我们参考。
从网上公开信息，可以看到日本寿险代理人和寿险业的以下一些主要的信息：
高普及率与家庭投保率。日本家庭投保率长期居世界首位，1997年就已达93%，平均每户持有4.9张保单，保费占家庭收入的10.1%。 寿险产品尤其受欢迎，偏好储蓄型两全险，与日本高储蓄率和文化传统相关。
比拼服务质量是竞争主要手段。日本保险公司不以低价为卖点，而是通过快速理赔、免费咨询和增值服务（如健康管理）提升客户体验。
同时，严格的政府监管和投保人保护制度也增强了公众信任。历史上日本寿险业也出现过危机。20世纪90年代因经济泡沫破裂导致“利差损”危机，多家寿险公司破产。此后通过降低预定利率、优化资产配置（如增加海外投资）和行业并购，逐步恢复稳定。
从以上寿险在日本这么高的普及率看，日本的寿险营销人员应该口碑不错。
接下来看看，日本寿险营销人员是如何管理的？
日本的寿险营销主要依赖保险公司直属的外勤人员（即代理人），他们与保险公司签订雇佣合同，属于公司员工。这类代理人被称为“外务员”，其工作模式以直接销售为主，组织结构通常为“总公司—分公司—支公司”三级管理，由内勤经理负责督导和培训。 工资结构采用“固定工资+浮动提成”模式，包括基本工资（按工龄和职级）、准固定工资（基于近期业绩）、比例工资（上月销售提成）和续保提成（维护长期客户）。日本的寿险营销注重长期服务，续保提成占比高，激励代理人维护客户关系。
新人需经过2-4个月的实习期，通过资格考试并注册后转为正式员工，前两年在培训部接受督导，第三年转入专门部独立展业。日本对代理人的准入门槛和培训要求严格，必须通过日本寿险协会组织的考试，并注册成为合法营销员。培训分为基础课程、专业课程和应用课程，高级代理人还可报考“寿险大学”以获取专家资格。
从日本寿险营销人员的模式看，一是和保险公司有雇佣合同关系，销售人员稳定有归属感，也便于保险公司持续管理考核培养；二是有学历和资格考试门槛，这为专业服务提供了基础保证；三是收入和职级工龄，销售业绩，续保服务挂钩，注重短中长期激励，特别是关注续保服务。
保险是一个需要专业立身，服务立司的行业。而服务必须以专业为基础，我经常说没有专业的服务，或离开专业谈服务是伪服务。而离开专业和服务只去追求佣金更是本末倒置，合理的佣金只是你专业服务为客户解决痛点难点和问题后所创造价值的合理对价。
从成熟市场的经验看，传统的养成过程，从一个小白真正成长为能够提供专业服务的寿险销售人员或顾问，少则3年，长则5年，7-8年后的才真正能说是炉火纯青的专家销售人员，真正的顾问应该是这个级别。
那也许你会问，那么长的培养时间，营销员首先要解决的吃饭生存谁管，投入产出能算的过来吗？这也许是一个行业、一家企业要思考的投入。
相信在AI影响和重塑着我们生产生活方方面面的今天，AI必将对寿险营销人员的“专业”能力提升发挥巨大作用，保险企业要积极融入，要分清楚哪些事AI做、哪些事AI和人一起做、哪些事人做，借助AI助力重塑专业销售能力和专业服务能力，这是当下寿险个人营销改革中险企要认真思考和努力探索的新选项。
谈到以品质和服务取胜，有一个案例值得保险业学习和思考。从一个小百货店起步，30多年通过坚持品质和服务成长起来的本土优秀企业“胖东来”，充分体现了真正通过长期品质和服务积累起来的品牌给消费者带来的信任能为企业创造巨大的价值，推动企业积极健康的发展。就做一个线上线下竞争激烈，随处可见，没啥门槛的百货零售，胖东来做到了90%以上的复购率，企业持续健康的成长和增长，员工工资是当地市场的2倍以上，每年30天带薪假、周二必须关门休息。真正的“以人为本”在对待员工和服务客户身上通过各种要求和规定体现的既细致入微又丰富多样。认为保险业难做的人应该去好好看看胖东来是如何成长起来的，成长中主要靠什么？做什么？我认为胖东来也是以中国优秀传统思想文化之“道”为根基注入企业经营发展实践而获得成功的优秀企业代表。
寿险个人营销改革的成功必须是真正的长期主义，是持续的专业、品质、服务积累起来的客户的信任与认同，这才是推动寿险业持续健康发展的巨大内生动力和韧性。
(本文作者介绍：保险资深专家)