来源：保观
近日，平安健康举办新闻发布会——中国平安家庭医生品牌升级大会，正式宣布对家庭医生业务的支持再加码。对比5月底京东家医事业部被爆出整体裁撤的消息，大众本来对“家庭医生”抱有的期待已经降至低点，突然又传来的利好消息，使两家“家医”一进一退成了近期大健康行业的关注热点。
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国内外“家医”发展概况
美国是家庭医生发源地，家庭医生又称为全科医生。1969年，美国家庭医学委员会（American Board of Family Medicine）成立，标志着家庭医学正式被认定为医学型专科，全科医生也被正式更名为家庭医生（family doctor）。
在美国家庭医生通常被叫为“私人医生（primary-care physician）”， 这并非只属于富人阶层的消费项目，相反，对于大多数的低收入且有医疗保险的群体，人人都有一个私人医生。
美国医生主要分为两类，一类是专科医生，一类是家庭医生。专科医生可以是全职在医院工作，也可以自己在开设私人专科诊所。家庭医生包看百病，所以又叫“全科医生”。家庭医生的核心工作是为客户提供个性化的健康咨询与指导，定期体检，定期对客户的健康状况作出综合性评价与疾病预警，必要时还要向客户提供疾病诊治的医疗协助服务。如果遇到自己解决不了的病患，家庭医生就会把病人转到其他的专科诊所去治疗。因家庭医生提倡“以病人为中心”、以家庭为单位的全过程、全方位、负责式的照顾，因此深受大众的欢迎，并很快风靡美欧及其他发达国家。
上世纪80年代末，“家庭医生”概念被引入我国。进入本世纪后，我国人口老龄化开始严重、慢性病患者增多、医疗费用居高不下、医疗资源分布失衡等一系列难题凸显，开展家庭医生服务并寻找更优的服务运行模式成为新时期卫生体制发展的必然趋势。自2016年6月6日国务院医改办等7部门印发《关于推进家庭医生签约服务的指导意见》，全面推行家庭医生签约服务以来，基层医疗卫生机构通过提供上门服务、长期处方、延期处方、转诊绿色通道、家庭病床服务及医保报销优惠等举措，致力于让签约居民获得实惠，把更多患者留在基层，对助推分级诊疗制度建设，建立合理有序就医秩序发挥了重要作用。
2022年3月，针对家庭医生签约服务工作中存在的诸如医生供给不足、服务质量不高、服务针对性不强等问题，国家卫健委等六部门又联合印发了《关于推进家庭医生签约服务高质量发展的指导意见》，进一步明确了家庭医生签约服务的总体发展思路，重点是要通过扩充家庭医生队伍，增加服务供给，丰富服务内涵，在保证有效履约的基础上逐步扩大服务覆盖面，让更广大群众受益。
从2016年和2022年的相关政策可以看出，与美国不同的是，我国的“家庭医生”主要来自基层医疗卫生机构，而医保基金则是服务经费的主要来源渠道，把更多患者留在基层，助推分级诊疗制度建设，在建立合理有序的就医秩序中发挥重要作用是开展这项工作的重要目的。
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“家医”市场想象空间巨大
我国具有人口众多、医疗服务需求量庞大的特点，以全科医疗为主要方向、基层医疗为主要阵地的“家医服务”能为广大的人群提供从预防、早诊、治疗、康复、科普的一站式医疗健康服务的解决方案，未来市场具有较大的想象空间。
1．需求端诉求显著。根据《2024年中国居民家庭医生需求调研及发展报告》中数据显示，80%的受访者希望获得家庭专属全科医生，76%的受访者希望家庭医生至少每两周一次主动地进行联系服务，更多的受访者则希望获得相对全面的医健服务，主要包括及时线上问诊、上门检测、健康科普、线上线下就医的指导。在人口老龄化、居民收入水平不断增长、移动互联网普及等多重因素影响下，民众对于健康的需求已不仅限于患有病症时的诊治，而是借助家庭医生，实现“由治到防”。
2．积极政策导向。我国已把数字中国、数字化应用转化融入“十四五”规划，并在《“健康中国2030”规划纲要》中提出要“推动健康科技创新”“推进医学科技进步”“建设健康信息化服务体系”。《关于推进家庭医生签约服务高质量发展的指导意见》明确要求，推进“互联网+签约服务”，基于区域全民健康信息平台，搭建、完善家庭医生服务和管理信息系统，实现线上为居民提供签订协议、健康咨询、慢病随访、双向转诊等服务。同时，通过信息系统记录服务行为，作为考核评价家庭医生服务履约的重要指标。这种全流程的线上化管理导向，也真正意义上实现了服务的全面管控、客户反馈的全链路追踪。
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“家医”的适用性模式探索
从2016年算起，我国“家医”历历时刚满8年，虽然时间不长，却可谓风起云涌，在医保报销优惠等一系列政策驱动之下，一批互联网企业纷纷下场、各显神通，出现了百花齐放般的互联网+家庭医生模式，但几年光景就面临着各类退出风波，真是来去匆匆 。
看似香饽饽的“家医”很难一口吃下，其主要原因在于家庭医生服务体系的建立过程，是一场浩大而持久的医疗健康全要素的生态协同，同时还需要投入大量的“基础设施”建设，这对于企业而言，显然是需要长周期、重投入的事业。
平安健康成立于2014年，自诞生起，平安健康就瞄准了彼时互联网医疗平台服务浅显、个性化弱的痛点，为此，平安花费巨大成本，自建专业医生队伍，至今已组建起了来自29个科室的5万名内外部医生团队、并吸引了2500位名医专家与之合作，这在业内绝无仅有。而始于2011年的京东健康，其业务模式基本以相对成熟的医药电商造血为主，在这种背景下，2020年8月家庭医生服务产品“京东家医”上线，既可以理解为京东互联网医疗能力和家庭健管场景结合的试验性项目，也可以看作是一个探索性的健康服务产品。
至此，我们可以将互联网医疗平台简单分为两类，一类以京东健康等电商平台为代表，希望由药品购买向上延伸到医疗服务，也就是“从药到医”路径；另一类，是以平安健康为代表的险资平台，从健康服务升级到严肃医疗服务，路径是“从医到医”。两者相比，前者是卖货交易逻辑，后者是医疗服务逻辑。
事实上，春雨医生、微医、丁香园等互联网医疗平台都曾涉猎过家庭医生业务，但最终似乎都成了“鸡肋”。我们不妨把曾经的互联网医疗平台模式进行对比（表1），从中可见互联网公司进入家庭医生市场，必须在真实医疗、健管场景中显现应有的赋能价值，解决患者获得感和可及性的根本问题。
表1 互联网医疗平台模式对比表
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打通“家医”商业模式的盈利闭环——保险支付
结合近期京东健康“家医事业部被整体裁撤”等种种情况来看，在列举的两种互联网+家庭医生模式中，只有以平安健康为代表的管理式医疗商业模式有可持续发展的可能，其重要支撑：一是自建医生团队，二是能够形成服务闭环，但更重要的是有商业保险兜底。
关于保险“家医”的支付方模式，最早还要从平安对标的美国联合健康说起。1973年，美国国会通过《健康维护组织法》，将过去的只有医院才能提供的健康管理服务改为商业保险公司可以与独立医生达成协议，为投保者提供医疗健康服务。这为保险赋能“家医”提供了法律保证。
1977年联合健康应运而生，并于1979年推出“老年人健康计划”，成为领先的老年人健康服务商。从表2可以看出，联合健康正是通过为美国65岁以上老人提供稳定的医保及健康管理服务中淘到了第一桶金，并且成为其以后的重要收入来源。
表2 美国医保体系划分表
联合健康的发展模式可以简单概括为：在发展成健康险的重要承保方后，利用医疗服务支付方的身份优势，成为了新医疗服务网络的搭建者和主导者，而最终成就了“保险+医疗服务”的商业闭环。这也是平安正在行走的道路。
平安具备打造中国版联合健康的有利条件，其已经在医、药、险等大健康领域探索超过20年，具备较高的专业性门槛；同时，平安基于多年的保险业务积累了大量的健康数据、科技能力及服务经验，这在当前医保数据尚未完全公开的情况下显得尤为珍贵；同时，两者都有相似的规模经济、用户粘性，具备既定的流量和网络效应，这使得平安能够以较低的成本拥有更为丰富的医疗资源，其强大的客户基础也让服务的粘性有效提升。
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“家医”发展预测
综合各类材料来看中美两国家庭医生的从业要求，不难发现我国“家医”从体系建立、专业化培养等方面与美国还存在较大差距，要走的路还很长。
表3 中美两国家庭医生从业要求对比表
笔者大胆猜测，未来我国“家医”可能的发展方向，一是与社区等基层医疗机构紧密结合，加大“家医”培训和监管力度；二是加深与保险的合作，大力发展商业医疗保险，使保险与“家医”深度绑定，产生1+1>2的效果。这是联合健康走过的路，也获将是平安家医未来要走的路。
