作者：郭然然（九卦金融圈专栏作家）
来源：九卦金融圈
导语
罗马不是一天建成的，零售的护城河也不是一朝铸就的。“零售之王”对于招行而言从来不是一种人设，而是一种深入骨髓的行为模式，体系化更是招行零售致胜的根基。在同业纷纷启动“零售转型”之际，招行保持战略定力稳健前行，一体两翼的“飞轮效应”低调凸显。
1月14日晚间，招行披露2020年业绩快报：截至2020年末，总资产83，587.49亿元，同比增长12.69%；2020年营收2905.08亿元，同比增长7.71%；净利润973.42亿元，同比增长4.82%；公司不贷款率1.07%，较上年末下降0.09%；不良贷款拨备覆盖率437.68%，较上年末增加10.9%；贷款拨备率4.67%，较上年末降低0.3个百分点。
而1月15日早盘，招行大涨逾7%报52.5元/股，市值超1.3万亿，已超过排前一名的建设银行，跃居A股总市值排行榜第四位，居前三的分别为贵州茅台、工商银行、中国平安。
资料来源：根据招行历年公开的年报整理
时代已无法阻止招行前进的脚步，招行“逆势”的背后，一方面夯实了“零售之王”的江湖地位，另一方面也彰显出招行财富管理的实力。
招行的三个时代
在我国商业银行从起步到壮大的二十多年里，招行从诞生于当年还是贫瘠之地—深圳的一家股份制银行，逐渐脱胎为“零售之王”，离不开历任和在任三位行长对零售战略的洞察及全行对零售转型的员工文化。
王世祯：“一卡通”赋予初始零售基因
在上世纪90年年代，国内多数银行尚未联网，要实现全国范围内的通存通兑几乎是天方夜谭。1995年，时任招行行长王世祯带领招行在国内率先推出“一卡通”业务。这成为招行最初的零售基因，为日后零售业务发展、高净值客户积累奠定了十分深厚的基础。
马蔚华：“两次转型”奠定零售根基
1999年，马蔚华接任招行行长，上任后全面启动招行网上银行建设，成为国内首家在线金融服务的商业银行，招行网银的开通成为其零售业务起飞的原点。2004年，在国内都争相发展对公业务的情况下，马蔚华坚定提出要大力发展零售业务，开启第一次转型，在这期间以“一卡通”带动的零售规模突飞猛进。2010年，在意识到过去依靠大规模资本消耗、赚取利差等方式实现的盈利增长难以为继之后，在马蔚华的带领下，招行又开始执行以降低资本消耗、提高贷款定价、控制财务成本等目标为中心的“二次转型”。
在马蔚华掌舵招行的14年里，招行逐渐从一个只有9家分行、200个网点的区域性银行，成为遍布全国的股份行，并以高活期存款占比和低负债成本反超大行。
田惠宇：从轻型银行到金融科技
2013年，田惠宇接任招行行长，继续深耕零售业务，2014年，在田惠宇的带领下，招行提出了全新的“一体两翼”战略，以零售业务为主体，对公和同业业务为两翼，依托零售业务基础向“轻型银行”转型，逐渐摆脱宏观经济周期对银行业绩和经营的影响。
2016年，招行首次在年报中提及金融科技，提出必须举全行“洪荒之力”，推进金融科技战略，并在17年年报中提出要做“金融科技银行”，将税前利润的1%计提为金融科技创新基金，18年继续扩大为营业收入的1%，19年信息科技投入93.61亿元，同比增长43.97%，为营业收入的3.72%。
法国著名作家埃克苏佩里曾说：“如果你想建艘船，不要鼓励人们去搜集木材，不要给他们指派任务和工作，你要做的，只是教他们向往广阔的大海。”
追溯招行零售之路，“零售之王”是招行一直以来的金字招牌，也是值得招行持之以恒的星辰大海。
构筑零售“护城河”
回顾招行的零售业务，零售AUM和MAU是两面镜子—前者是一家银行零售实力的直观体现，代表着提供了产品销售、资产管理和投资银行等类别的客户资产规模；后者代表着用户的粘性，代表着未来收入利润增长潜力。
早在2007年，招行就在业内率先实行按AUM经营考核代替存款考核理念，引导全行零售业务从存贷款经营思维向财富管理思维转变。
这一变革也被业界认为是招行“零售之王”发展路上两次大的飞跃之一。第一次飞跃是用“一卡通”取代存折率先实现联网通兑；第二次飞跃是以AUM取代存款考核，创新财富管理新模式。
招行认为，AUM是“以客户为中心”经营模式的最核心表现，只有以客户为中心，客户资产配置的AUM持续增长了，存款才能顺势增长，从招行多年实践经验的数据上，也应证了储蓄存款增速跟AUM增速是正相关关系，资金向左走转化成存款有利差收益，向右走转化成AUM有中间业务收入。伴随着AUM的宏大规模，招行的零售非息收入、活期储蓄存款，以及零售的中高端客户都实现了较高的增长。
2018年，招行在业界首提MAU是其“北极星指标”，行长田惠宇希望，MAU这个指标牵引招行全行，从营销、运营、流程、风控、到组织、文化全方位变革，向金融科技银行进化。
“有了MAU，AUM及其他财务指标都是水到渠成之事。”如今，MAU与AUM已是一种深度的融合，MAU运营带来获客的非线性增长，而客群增长对负债业务形成有力支撑，进而带动AUM大幅提升，而AUM的提升最终带来非利息收入的增长，环环相扣，链链连接，所以招行零售最大的优势是体系化，是“一体两翼”的强强联合：零售为“一体”、公司及同业业务为“两翼”，三方加速融合、相互促进，形成了财富管理、资产管理、投资管理的价值循环链。强大的零售客户基础带来强大的资金募集能力，并转化为强渠道，以财富管理为发动机，带动资管、托管、投行、同业等业务协同发展；反过来，公司和投行组织的优质资产，资产管理的专业投资能力，进一步反哺C端客户的财富保值增值。
“巨大的动力依赖于不断的改进和成果的取得。当你做事的方式可以使人们看到并感觉得到动能在累积时，人们就会怀着极大的兴趣站在你身边支持你。”这就是吉姆．柯林斯提出的“飞轮效应”。如今，招行从投行到资产管理，到财富管理，到托管形成的整体封闭式循环价值链，招行零售业务的“飞轮”轮廓逐渐显现，在AUM、零售存贷款、信用卡、财富管理、金葵花、私人银行、MAU、客户体验等方面构筑了领先同行的优势。
AUM的逆势增长
2020年三季度，招行零售AUM增量创出历史新高，截至三季度末AUM余额8.63万亿元，较上年末增长15.17%，单季增量高达4300亿元。其中金葵花及以上客户AUM余额7.08万亿元，较上年末增长16.4%；私人银行AUM余额2.66万亿元，较上年末增长19.15%，户均总资产2770.78万元，较上年末增加39.12万元。零售客户数1.55亿户（含借记卡和信用卡），较上年末增长7.64%；金葵花及以上客户301.32万户，较上年末增长13.80%；私人银行客户95943户，较上年末增长17.47%。
资料来源：根据招行历年公开的年报整理
招行AUM规模虽比不上工行15.5万亿，但增速达到10.26%，远超工行的6%，AUM余额在股份行中规模最大，远超排名第二的平安银行。
资料来源：根据各家银行历年公开的年报整理
更为关键的是，随着AUM的增长，招行还因此收获了一大批将支付结算主账户和理财主账户都放在招行的客户，资金大量沉淀为活期存款，根据2020年中报显示，招行零售存款占比36.37%，而其中活期存款占比高达65.67%，相比之下活期存款占比第二的股份行只有44%，在银行业净息差下行的大背景下，高活期存款占比为招行维持净息差领先优势保驾护航，成就“最强护城河”。
个人活期存款是银行成本最低的资金来源，而招行8万亿多的AUM就像一个蓄水池，各种资产包括理财、基金、保险、信托、存款等，随着客户资产配置不断地转化，沉淀的活期存款也越来越多，自2014年开始平均活期存款占比维持在69.61%，反超五大行；高个人活期存款占比为招行带来了极具优势的低存款成本率，2020年中报显示，零售存款成本率仅为1.33%，遥遥领先于工行、建行、平安的零售存款成本率1.81%、1.73%、2.51%，这也让招行的低负债成本优势体现得淋漓尽致。
资料来源：根据各家银行历年公开的年报整理
曾经贷款定价是招行的弱项，随着零售战略的推进，招行不断提升零售贷款占比，以零售贷款的不良“低浓度”冲淡对公的不良“高浓度”，在提升贷款定价能力的同时，降低不良。从零售贷款占比看，2016年首次达到50%，成为全国性银行中第一家零售贷款占比过半的银行，根据2020年中报显示，招行的零售贷款占比达54.25%，在略低于平安的情况下，已超工行、建行两大国有行，走在行业前列。
资料来源：根据各家银行历年公开的年报整理
财富管理“三尖兵”：信用卡+财富管理+私人银行
首先是信用卡。“一卡通”和“一网通”为招行带来零售业务先天优势，但护城河并不宽，坚定零售战略、持续开发优质的零售产品接力，是招行问鼎“零售之王”的关键，而信用卡就是其中的“尖兵”之一。从2002年第一张国际标准信用卡到“金葵花”品牌，招行信用卡经历了跑马圈地-精耕细作-大获成功。
招行信用卡业务主攻消费理念更前沿的年轻群体，在此基础上进一步“细分客群”，成为招行信用卡业务最大的特色，通过将申请人年龄、职业、收入和兴趣进行细分，以及与相关商家和品牌合作开发联名卡，探索粉丝卡产品商品化体系，招行信用卡体系日趋完善，旗下涵盖动漫游戏、网络达人、时尚白领、体育系列和星座守护五大信用卡主题类别，共计158种信用卡产品，信用卡种类之多堪称商业银行之最。
除了开发种类丰富的信用卡体系，招行还利用“掌上生活”APP构建信用卡生态，并以对信用卡进行“全生命周期管理”作为运营目标，通过提高与商家合作的广度和深度，开展如“小积分、大乐趣”、“周三5折美食”、“5折看电影”等客户能够广泛参与的市场营销活动，招行能对非信用卡客户引流，并达到增加现有客户粘性的目的。
信用卡发卡量大可能说明银行对信用卡业务重视、营销战略成功等，但信用卡消费金额这一指标更能体现持卡客户的价值，毕竟消费金额高反映出客户对信用卡的使用频率和认可程度更高，日后可挖掘的衍生价值更多。根据2020年中报显示，招行信用卡交易金额20356.57亿元，稳居行业第一，且自07年以来每年增速保持在20%以上。
资料来源：根据各家银行历年公开的年报整理
“金葵花”品牌创造净值服务之先。“一卡通”和信用卡积累了庞大客户基数，这为招行细分客群开展财富管理业务、增加业务收入提供了可能，因此“金葵花及以上”概念即从中诞生。
招行02年创建“金葵花”理财品牌，根据客户资产，以便提供匹配的财富管理服务：一卡通客户、金卡客户（5万）、金葵花客户（50万）、钻石客户（500万）和私人银行（1000万）。
根据2020年三季度报告，招行零售客户数1.55亿户（含借记卡和信用卡），金葵花及以上客户301.32万户，仅占零售总客户数的1.94%，其中私人银行客户9.59万户，仅占零售总客户数的0.06%，但金葵花及以上客户AUM余额达7.08万亿元（其中私行AUM2.66万亿元），占招行全行零售AUM的82.04%，相当于招行1.94%的零售客户贡献了82.04%的管理资产。
资料来源：根据招行2020年公开三季度报告整理
私人银行深挖高净值，筑牢护城河。招行的私人银行业务始于2007年，它立足“助您家业常青，是我们的份内事”的经营理念，以“打造最佳客户体验私人银行”为目标，在个人、家庭、企业三个层次，满足高价值客户的多元需求，通过持续为客户进行大类资产配置，提供专业、全面、秘密的综合金融服务。
招行和工行同为国内首批开展私人银行业务的银行，招行AUM户均最高，工行AUM规模最大，最为行业私人银行的两大“风向标”，两者有截然不同的战略。招行作为国内首批成立的私人银行，依托高质量零售客群和“1+N”服务模式，挖掘高价值客户，提高客均AUM，工行依托庞大的网点优势，迅速扩大AUM规模，且招行的私人银行为资产日均在1000万以上的客户，工行则为日均资产在600万的客户，打法不同，也决定了客户的价值不同。
2014年招行的私人银行AUM规模首次超过工行，奠定了其高净值财富管理行业地位。截至2020年6月底，招行私人银行AUM达2.49亿，户均资产达2743.36万元。
资料来源：根据各行公开年报整理
与此同时，高质量的私行客户对招行整体财富管理提供了有力的支撑，自2014年以来0.06%的私行客户贡献了21.69%的零售客户资产，到2020年三季度0.061%的私行客户贡献了30.8%的零售客户资产，同时带动财富管理业务迅速发展。
资料来源：根据招行历年来公开年报整理
2020年上半年，招行零售理财产品余额21，014.86亿元，较上年末增长11.58%；实现代理非货币公募基金销售额2，567.09亿元，同比增长207.03%；实现代理信托类产品销售额2，109.01亿元，同比增长9.31%；实现代理保险保费437.44亿元，受疫情影响，同比下降 10.75%，但其中招商银行App渠道交易量占比同比提升18.90个百分比。
财富管理业务迎来大发展，手续费收入随之大涨。2020年前三季度，招行实现净手续费及佣金收入563.38亿元，同比增长7.03%，其中财富管理手续费及佣金收入272.60亿元，占总手续费及佣金收入的48.35%，同比大增44.98%，代理基金收入增长124.7%，受托理财收入增长近67.8%。
资料来源：根据各家行公开年报整理
MAU“北极星”指标，重塑零售金融数字化体系。2018年，招行在业界首提MAU是其“北极星指标”，行长田惠宇希望，MAU这个指标牵引招行全行，从营销、运营、流程、风控、到组织、文化全方位变革，向金融科技银行进化。如今围绕招商银行APP和掌上生活APP，通过联名营销、 联动营销、场景营销、品牌广告营销、自媒体粉丝营销、客户推荐客户（MGM）社交营销等方式，招行开启了新一轮的获客增长点。
根据2020年中报显示，招商银行App累计用户数达1.29亿户，借记卡数字化获客占比 19.71%，其中月活跃用户5607.18万户，较2014年末增长380.7%，占APP总用户数的43.46%；掌上生活App累计用户数达9，842.37万户，其中月活跃用户4284.32万户，占掌上生活总用户数的43.52%，信用卡数字化获客占比达62.48%。
虽然招行两大APP的用户数不及国有行，但就MAU占比来看，招行手机客户端用户粘性与忠诚度更高，可以说，经过这两年全面对标互联网，招行线上服务的体验跟互联网企业相比已非常相似，招行在存量时代的精细化运营值得借鉴，据招行历年来统计，在2018年招行APP平均每个客户使用场景9个，到2019年提升到13个，至2020年中报，招商银行App和掌上生活App中15个场景的MAU超过千万；招商银行App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为85.11%和58.52%，掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.74%和72.70%。
资料来源：根据各行公开年报整理
格局、眼界、行动力、创新基因——零售业务可能会因为某些原因很快做“大”，但做“强”却很难。
这十余年来，招行也一直在尝试回答什么是财富，努力扩大财富的外延，扩大财富管理生态圈半径已经成为招行拓宽财富管理“护城河”的战略之一。
扩大财富生态圈半径
客户的资金是逐利的，很难维持在一个产品形态，客户愿意将资金配置在什么产品形态，就要是什么形态，只有这样银行和客户才能长久地合作下去。
招行的财富管理，其最大的优势就是它是一个开放的平台，“我们要站在客户的角度来挑选产品，让全社会的资产管理机构都为我们所用，为我们的客户所用，无论是信托、基金、保险、还是理财，谁的产品好，我们就卖谁的，这就是我们的自信。”为了进一步做大“飞轮效应”，招行正在把财富管理、资产管理、投资银行的价值循环链，从行内扩展到行外，通过号召全行业优秀的资产管理机构、基金经理、投资经理为招行的客户提供最优质的理财、公募、私募、保险、信托等产品。通过财富管理平台优势，一方面通过与头部机构强强联合，致力于为客户提供优质的财富产品；另一方践行开放与融合，携手合作机构，打造集“内容、投教、陪伴”三位一体的财富To B平台，构建财富数字化生态圈，提高连接客户与合作伙伴的平台价值。
在业务模式上，2020年8月，招行APP正式上线“指数通”汇聚精选指数基金产品，首推“1折申购费率”，部分指数基金申购费/认购费低至1折，招行作为“第一个吃螃蟹的人”，业内并不奇怪：
2006年，招行在业内首创“五星之选”基金筛选框架，覆盖全市场的基金经理评价数据库，打造了公募基金全生命周期管理平台；
2016年，招行在业内首家推出摩羯智能投顾，投顾方式不仅有助于进一步实现产品销售导向向为客户配置资产和创造价值转变，也将改变银行在财富管理领域的收费模式。原财富管理业务主要按照产品销售收取佣金，按产品的持续期收取管理费分佣，而投顾业务收费模式是按照AUM余额收取管理费。
2020年中报显示，招行APP理财投资金额4.7亿元，占全行理财投资金额的78.41%，理财投资客户数占全行理财投资客户数的93.71%；截至2020年6月末，招行非货币公募基金销售已达2567.09亿元，同比增长297.03%，代理保险437.44亿元，代理信托类产品2109.01亿元。
2012年至今，招行公募基金累计为客户创造盈利超过2000亿元，赢得了客户与同业的一致认可。其次，招行理财子公司招银理财管理的理财产品总规模达2.38万亿元，其中符合资管新规的新产品规模突破万亿大关。依托招银国际、招银理财等具有资产创设能力的子公司，招行财富管理的“货架”不断丰富，为不同层级与风险偏好的客户提供多元选择，将客户的财富管理主账户尽可能圈定在招行。
资料来源：根据招行历年公开年报整理
除了帮助客户制定产品配置策略，招行的财富管理优势还体现在对市场趋势的预判，如在2015年股票市场单边快速下跌过程之前，招行就已经多次向客户提示投资风险，在销售策略上转向稳健偏债产品，避免了客户投资出现重大损失。
曾经有业内人士说，“在银行里，招行是比较特别的一个，招行客户的换手率比较低，其他银行一年两到三次的周转率则比较常见。”招行的特别之处，不是单纯的卖产品，提高销售额，而更多的是用“资产配置理论”思维帮助客户个人AUM增值。“以客户为中心”成为招行与客户长期黏连的强化剂。
升级财富管理能力
对于数字时代的竞争态势，招行一向前瞻并敏锐。在招行看来，数字时代的竞争，早已从单个金融产品的竞争，蔓延至社交生态、电商生态、休闲娱乐生态、生活服务生态等各种生态之间。随着当前零售3.0数字化转型进入深水区，招行更加聚焦优势资源、业务与用户心智，也更加关注效率，从16年提出金融科技战略，到17年提出要做“金融科技银行”，招行
正在以金融科技的力量强化价值创造，陪伴1亿用户构建自己的财富主账户。
“和年轻人玩在一起才有未来”。2020年12月3日晚，招行App9.0正式发布，有别于前几个版本百花齐放的App生态圈，质变阶段的招行App开始“做减法”，更加聚焦地突出和发挥平台优势。以金融场景为例，财富管理是招行的绝对王牌，无论是金葵花理财还是私人银行服务均是行业标杆。因此，在9.0大版本中，财富管理被置于显著位置，通过长期性、智能化的陪伴，帮助用户实现财富的稳健增长。与此同时囊括用户的社保、公积金、不动产等资产，用更大半径的财富生活同心圆，为1亿多用户打造全景财富生活主账户。
升级全旅程财富陪伴
招行App9.0推出覆盖“售前—售中—售后”所有接触点的全旅程“财富陪伴”服务，“财富陪伴”包含三个层次，产品级、组合级与生态级。其中，产品级和组合级陪伴由招行自行输出内容并配置，通过197种需求偏好，在超过20个核心栏位定向配置提醒或内容资讯等陪伴内容，辅助用户更冷静、理性地分析，更合理地决策，并通过完善的数据回检机制验证陪伴的有效性；生态级则是招行将这种能力开放给11家基金公司，与合作伙伴积极配合，通过生态化金融服务更好地陪伴用户。
全新推出“同屏解说”功能
财富管理不仅是用户资金的单向流动，而是用户与银行之间的双向互动，尤其是当用户遇到困惑时，如何及时交互，更考验银行的实力与诚意。而专业的财富顾问服务，是招行财富管理一直以来领跑同业的显著优势。招行推出的“同屏解说”功能，可以帮助用户在理财过程中遇到任何问题，均可一键连线线上客户经理，并获得“一对一”专属服务。线上客户经理可综合运用文字、图文、语音通话等多种形式，一边演示，一边讲解，让线上的沟通互动变得更加立体和高效。
据了解，自疫情以来，招行着重强化了客户经理线上服务能力建设，截至目前，客户经理通过招商银行App向用户推送订单的成交金额同比去年提升已超过300%。
聚焦“4+1”生活场景
以高频打低频。近几年，招商银行App全面开放，广泛拥抱各领域的头部合作伙伴，借力打力，构建高频的App生态圈。升级后的生活服务进一步强化了线上与线下的连接。聚焦饭票、影票、出行与便民服务等4大场景，涵盖公积金查询、社保查询、生活缴费、电子证件等用户黏性较高场景业务，同时，招行的44家分行也都打造了一个具有本地特色的场景，以“4+1”的格局为用户的生活提供全面、便捷的服务。
与此同时，招行与各地的人气商圈开展深入合作，全面集成两票、出行、停车等权益，为用户奉上精彩生活组合大礼包。不仅如此，招行还在App上线商圈联名电子会员卡。据悉，招行也是业内首家与商圈联合，共同长期深度经营用户的银行。
推出M+会员计划
数字时代，企业之间的竞争，越来越集中地表现为企业和用户间交互能力的竞争。在用户规模突破1.3亿、MAU超过5600万后，招行开始更多思考如何对App用户进行精细化分类和差异化经营。
据了解，当前，招商银行App用户中，35岁以下年轻用户占比超过60%。为更好地盘活年轻用户，提升用户的长期黏性与活跃度，9.0版本发布了全新的“M+会员计划”，以AUM与MAU双线联动的方式，构建移动互联时代的用户分层经营体系。
招行的“M+会员计划” 是对用户的回馈，是一种奖励，更是一种连接。将用户行为与招商银行App的金融场景和非金融场景有效连接起来，让用户不仅能获得金融服务的便利性，也能享受两票、出行、话费、影音、商旅等生活福利。
“之所以叫‘M+会员计划’，其实也表达了招行的一种理念，我们希望把招商银行App打造成为亿万用户的‘My Bank’，用1个App就能积攒财富，乐享生活”，招商银行App首席产品经理曾经表示。“而招行也将坚持长期主义策略，陪伴处于人生不同阶段的用户一起成长、一起收获、一起赢得自己的财富人生”。
从1.0到9.0，从线上交易工具到1亿人的财富主账户，在招行看来，用户与银行的关系，其实是一种长久的陪伴与互动，一如很多用户与招行的缘分始于人生的第一张一卡通、第一张学生卡、第一笔工资代发、第一次理财投资……许多往昔稚嫩的用户，已在招行的陪伴和见证下，逐步成长为金葵花客户，甚至是私钻客户。
“一直被跟随，从未被超越”，体系化是招行零售致胜的根基，而8万多员工、1.5亿用户，以及由金融科技凝练成的差异化竞争优势，成为招行未来与对手较量的最大筹码，对战略定力的坚守，对机制体制的重塑，对员工文化的重视，以及对客户陪伴的用心······
这，就是“零售之王”招行。
