五矿证券发布研报认为，2024 年 5 月，多类社零数据在“五一”假期、“618”促销提前和消费品以旧换新带动下增速回升。消费整体来看，供给端恢复好于需求端、服务消费好于商品消费，服务消费为推动社零增长的重要驱动力。此外，国际航线恢复较佳，旅游出行等服务消费将在供需两端共同带动下迎来新一轮的增长。6月五部门联合印发文件，要求围绕餐饮消费、文旅体育消费、购物消费等打造消费新场景培育消费新增长点，推动以高质量供给引领和创造市场新需求。
5 月社消增速趋势回升，服务消费亮眼
2024 年 5 月，多类社零数据在“五一”假期、“618”促销提前和消费品以旧换新带动下增速回升。分业态看，出行文旅需求带动服务消费较快增长，1-5 月，服务零售额同比增长 7.9%，增速比同期商品零售额增速快 4.4 个百分 点。其中，餐饮收入 2.16 万亿元，同比增长 8.4%，5 月单月餐饮收入增长 5.0%，增速较上月加快 0.6 个百分点。“五一”假期，国内旅游出游人次、出游总花费同比分别增长 7.6%和 12.7%。分品类看，必选品类中，粮油食品、饮料 、烟酒类分别同增 9.3%/6.5%/7.7%;可选品类中，化妆品类与服装、织纺品 类零售额分别同比+18.7%/+4.4%;通讯器材类、家用电器和音像器材类与家具类零售额分别同比+16.6%/+12.9%/+4.8%。可选品增速喜人，或因假期消费带动以及 618 促销所致;金银珠宝零售额同比-11.0%，或受 5 月金价长期波动震荡影响。消费整体来看，供给端恢复好于需求端、服务消费好于商品消费，服务消费为推动社零增长的重要驱动力。
国际航线恢复较佳 供需齐推服务消费
从供给端来看，总书记对旅游工作发展的指示以及互免签证和单方面免签政策的持续推进，出入境旅游将有良好发展态势。中国持续推进的互免签证和单方面免签政策，如对新西兰、澳大利亚、波兰等国家的免签政策 ，以及与23 个国家的全面互免签证协定。从需求端来看，长线游和出境游成为暑期市场主导，预订高峰较往年更早。据航旅纵横的大数据显示，2024 年暑运 期间(7.1-8.31)国内航线机票预订量超过 1180 万，同比增长约 24%，出入境航线机票预订量超 540 万，同比增长约 1 倍。暑期出境度假产品预订量同比增长近乎翻倍，暑期出行签证办理量同比增长 1.5 倍，暑期出境包车游订单量同比上涨约 70%，出境游接送机订单同比增长 80%。旅游出行等服务消费将在供需两端共同带动下迎来新一轮的增长。
打造消费新场景培育消费新增长点，优化供给促消费
6 月五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施 》，要求围绕餐饮消费、文旅体育消费、购物消费、大宗商品消费、健康养老托育消费和社区服务消费打造消费新场景培育消费新增长点，此举措有助于更好顺应消费场景变化新趋势，从供给侧不断提升优质商品和服务供给，推动以高质量供给引领和创造市场新需求。餐饮方面，推动发展餐饮消费细分领域，鼓励因地制宜挖掘地方特色美食资源，支持餐饮消费智能升级;旅游方面，深化“旅游+”业态融合创新，推动城乡文旅提质增效，推动“下沉游”、“反向游”的发展。
风险提示： 1. 宏观经济波动：经济增速放缓、居民可支配收入增长不及预期导致整体消费需求增长势头下滑的风险;
2. 行业竞争加剧风险：旅游行业竞争性众多、短期市场总量难以出现较大增长，为争夺市场份额加大营销投入抑或出现价格战。
