国联证券发布研究报告称，尽管互联网红利期的逐渐消退让“网购”变得不再新鲜，直播电商等新业态的兴起也让“低价促销”走进更多消费者的日常生活，但作为国内消费领域过去十年最具标志性的活动之一，“双十一”的成绩单仍然被广大投资者紧密关注。部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，未来的增量或在于新消费品类。
国联证券主要观点如下：
整体成绩：销售增速放缓，亮点在“新业态”和“新消费”
2023年“双十一”促销，全网累积销售额为11386亿元，同比增速2.08%，延续2020年以来增速的下行趋势。分业态看，以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负，以抖音、快手为代表的直播电商较去年增速也有所放缓，但增长动能仍在。从市场份额看，2023年直播电商的市场份额达到18.9%，较2022年提升2.6%，逐步抢占综合电商的市场份额。分品类看，宠物消费、运动户外等增速靠前。从品类GMV视角，整体上GMV越低的品类增速越高，或预示未来电商平台销售增长的动能在宠物食品为代表的新消费。
促销政策：博弈强化下电商平台加速“内卷”，折扣提升
销售额增速放缓的背景下，电商平台普遍强化了优惠机制，加大了折扣力度。从优惠机制来看，各平台多数将“满减”条件放宽，同时限制减少。以拼多多为例，“单件立减”的新玩法将抖音跨店满减改为官方立减15%，叠加消费券，最高可达300减80。从折扣力度来看，多数平台的实际折扣力度继续提升。以实际折扣力度的上限计算，京东、抖音和快手的实际折扣比例首次低于80%。
品类表现：部分品类竞争加剧，“国货崛起”依然在路上
一方面，从头部集中度来看，多数品类的集中度还不高且竞争仍在加剧。以天猫和京东为例，2023年主要消费品类CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%，且相较2022年，2023年多数品类销售的头部集中度边际下滑，显示出竞争加剧的态势。这一趋势从每年各品类前十品牌的数量变化也可见一斑，事实上多数品类榜单前十近两年的“换手率”有所提升，如女装、男装、家用清洁、食品、小家电，在销售额增长趋缓的背景下，品牌竞争或进入“红海”。另一方面，从销售额前十的国货占比看，尽管个人用品前十的国货占比目前整体偏低，尤其是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等，但家电（包括大家电与小家电）和家纺的国产品牌在销售额前十品牌的占比较高，且仍在提升。
总结：今年“双十一”的亮点与隐忧
“双十一”的热度边际减退背后受到多方面因素影响，但我们从今年成绩单的数据出发，还是可以把握其中的结构亮点与隐忧。部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，未来的增量或在于新消费品类。考察销售额增速、集中度和国货占比3个维度，在主要消费品类中可以看到：1）多数品类的销售增速已跌至负值区间，不过部分新消费品类维持了较高增速，如宠物食品；2）多数品类的头部集中度仍然较低，而新品牌的冲击依然强烈，在“双十一”整体增速下滑的背景下，部分品类的竞争已进入“红海”；3）从国产品牌前十占比来看，部分品类还难言乐观，特别是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等品类，国产品牌的影响力还需继续提升；但部分新消费品类如宠物食品有所提升，或成为“国货新势力”；此外家电和家纺的绝对占比已经较高。
风险提示
1）第三方数据存在遗漏或误差；2）消费及互联网政策调整。
