农夫山泉气泡水陷入舆论风波。
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农夫山泉疑用日本福岛白桃做原料？
6月27日，有媒体曝出农夫山泉旗下一款气泡水产品，在外包装与商场宣传中主打“福岛县产”的招牌。
在农夫山泉官方微信公众号4月1日的推文中，公司的确将“产自日本福岛县”作为一款苏打气泡水的卖点。
拂晓白桃本是日本福岛县有名特产，但2011年3月11日，一场特大地震袭击了日本东北沿海。这是迄今为止全球发生的最为严重的核事故之一，事故造成大量放射性物质泄漏，对海洋环境、食品安全和人类健康已经产生深远影响。
今年4月，日本政府宣布将核废水排入大海的决定引发福岛渔民激烈抵制，在此之前，福岛及周边县市的农产品已经历十年尴尬处境。日本农林水产省称，福岛核事故发生后，全球对福岛等地农产品进行限制的有54个国家和地区。10年来虽然有部分国家的进口禁令被废除或宽松，但是中国大陆以及港澳台地区、韩国、美国等15个国家和地区依然不接受该地农产品的进口。
早在2011年，国家质量监督检验检疫总局就发布公告，禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、山形县、新泻县、长野县、山梨县、琦玉县、东京都、千叶县等 12 个都县进口食品、食用农产品及饲料。
目前上述禁令尚未解除。
02
网友炸了：核废水的搬运工？
该事件迅速登上微博热搜。
网友吐槽：“大自然的搬运工”、“水中茅台”农夫山泉，最近被网友质疑为“福岛核废水的搬运工”。
还有网友发现，农夫山泉微信公号今年4月1日就发过一篇题为《对不起，我们没有这个朋友》的文章。这篇文章介绍了拂晓白桃风味的气泡水，并提到“拂晓白桃产自日本福岛县”。但并没有明确说明，农夫山泉商品使用的原料桃是否来自日本福岛县。
而当网友就这一事宜咨询该品牌网店客服，得到的回应是这样的：客服称产品原材料并非来源于日本福岛，只是配方调配出了福岛特产拂晓白桃的风味。
明确在品宣中提及“拂晓白桃产自日本福岛县”，随后又矢口否认称“只是配方调制复原该口味”，但此前农夫山泉在产品宣传中却从未事先提及“调制风味”这一细节。有消费者直指，“虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。”
03
农夫山泉紧急回应
针对相关问题，《商学院》记者致电农夫山泉官方，对方回应该产品并没有任何原料来自福岛。当记者询问对方如果没有任何原料来自福岛，为什么要在饮品宣传方面使用该字样？以及该事件是否是农夫山泉的营销过度？对方回应，针对此事的所有回应，农夫山泉已经发布在官方公众号、微博以及建德发布公众号。
农夫山泉6月27日上午在其官方微博回应称，一、农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。
二、拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。
三、农夫山泉要求头条等媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。
对于农夫山泉的回应，网友似乎并不买账。在农夫山泉回应微博中，被点赞最多的评论均是质疑其宣传中蹭日系热度、出事后又撇清关系。
04
农夫山泉去年净利仍有增长
3月25日，农夫山泉公布上市以来首份财报。公司的年报显示，2020年全年农夫山泉总收入为228.77亿元，较2019年下滑4.8%。同时，归母公司拥有人净利为52.8亿元，同比增加6.6%。每股基本盈利为0.48元，同比增加4.3%。
关于业绩下滑的原因，农夫山泉方面表示，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中国多个省份由暴雨引发的水灾，影响到公司向部分零售网点的产品运输和产品销售，也使得部分零售网点暂时关闭。同时，疫情降低了消费者的出行意愿，佩戴口罩等措施的实施也抑制了即饮产品的销售，对集团2020年全年的经营业绩造成了一定的负面影响。
具体到产品方面，农夫山泉包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等品类均出现不同程度的下滑：2020年，包装饮用水产品的全年收入为139.66亿元，较2019年下降2.6%，占2020年总收入的61.0%；茶饮料产品的全年收入为30.88亿元，下降1.6%；功能饮料产品的全年收入为27.92亿元，下降26.1%；果汁饮料产品的全年收入为19.77亿元，较2019年下降14.5%。
05
近期股价回调震荡，内资频频买入
2020年9月8日，有“大自然印钞机”之称的农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值一度超4400亿港元，超过百威亚太，成为港股食品饮料行业市值新领头羊。
随着农夫山泉市值水涨船高，钟睒睒也一举登上亚洲首富之位。
但自年初创下67.6港元/股高点后，农夫山泉股价陷入了大幅调整。截至目前，报41.05港元/股，较高点跌去近40%，最新市值为4617亿港元。
按钟睒睒直接和间接持有农夫山泉共84.41%股权计算，其身价蒸发超2500亿港元。
福布斯实时富豪榜显示，钟睒睒在全球富豪中排名第18，资产达626亿美元，落后于印度信实工业集团董事长穆克什-安巴尼，屈居亚洲富豪榜第二。
农夫山泉股价下跌的同时，内资却在频频买入。据Wind，截至6月25日，沪深港通持股1.26亿股，较3月底持股数量增加近0.2亿股。
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农夫山泉营销是否过度？专家解读
关于农夫山泉对该产品的营销是否过度的问题，资深营销专家张正在接受《商学院》记者采访时表示：“‘营销过度’是一个伪问题，因为只要不违法不扰民，营销传播是企业的自主的行为。”
但是张正也表示，“可以猜测，农夫山泉发现了顾客认知中可以被利用的地方，而消费者这个认知点又正好与自己大规模推广的产品有关联。就可以经过精心策划，自己‘制造事端’类似苦肉计似的事件引起关注，如果没有引起注意，就说明农夫山泉抓的这个点抓错了。如果引起社会广泛注意和讨论，那么说明农夫山泉准确洞察了顾客心中的某个认知，包括偏颇的认知、情绪化的认知，那应该是佩服农夫山泉的营销能力，和对顾客的洞察能力是很好的。从目前阶段性结果来看，事情对农夫山泉是利好的。
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律师：农夫山泉或涉嫌构成消费欺诈
京师事务所律师许浩认为，农夫山泉此行为涉嫌构成消费欺诈。
消费欺诈行为是指经营者在提供商品或者服务过程中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害。
《反不正当竞争法》第九条规定，经营应当诚实信用合法经营。
经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条的规定，经营者不以真实名称和标记提供商品或者服务的可以认定为欺诈行为。
据此，如果产品的原料跟日本福岛没有任何关系，但农夫山泉以福岛白桃作为原料产地在进行宣传，可以认定为虚假宣传，涉嫌构成消费欺诈。
《消费者权益保护法》第四十五条规定， 消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。
该法第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
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分析师：农夫山泉“天然水”已不具备太多优势
今年3月25日，农夫山泉发布了2020全年财报。2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%。
农夫山泉上市之际，还因毛利率超50%颇受市场关注。而最新数据显示，其毛利率已经近60%了。
2021年3月25日公司披露2020年业绩公告，其中实现主营业务收入228.77亿元，较2020年中期6.2%跌幅有所收窄；实现归母净利润52.77亿元，同增6.6%。
其中，2020年，公司毛利率59%，同比提升3.6pcts，主要系pet原材料价格大幅下滑所致。
2020年财报还显示：农夫山泉的传统产品板块——包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料都有不同程度的下滑。
不过，包括农夫山泉苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品在内的“其他品类”2020年收益为10.54亿元，较2019年上升135.8%，不过，该业务板块营收占比较少，占2020年总收益的4.6%。
对此，市场对于农夫山泉业务增长的可持续性颇有微词。其中包装水业务作为公司基本盘，约占公司总营收的六成，但在中国食品分析师朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”
主力产品增长受压下，农夫山泉在果汁、茶饮料等细分领域的步子开始迈得越来越快。2021年3月，在发布上市后第一份年报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言，“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”
来源：《商学院》杂志（记者 李婷）、每日经济新闻、证券时报、AI财经社、北京商报
