来源：雪球网
作者：雪球号“小茶壶投资”
原标题：《从周黑鸭的扩张说起》
关于周黑鸭（01458）与绝味的商业模式及营收、净利的对比文章，雪球上已有不少，分析得非常透彻。总体来说，就是周黑鸭从卖鸭子起家，因味道好而不断增加自营门店，收入增长不快但净利率高，比绝味更赚钱；绝味从做营销出身，因快速地大规模铺店得以形成规模优势，以加盟店为主，收入增长快但利润率比不上周黑鸭，2017年绝味与周黑鸭的净利润分别是5亿和7.6亿。
这样的对比在伊利和蒙牛（02319）身上似乎已上演过一遍，以营销起家的蒙牛收入增长迅速超越做牛奶出身的伊利，后来伊利通过稳扎稳打地建奶源做物流，收入反超蒙牛。
那么周黑鸭是不是能上演伊利的反超大幕呢？首先我们得从周黑鸭的扩张说起。2017年周黑鸭的营收是32.5亿，绝味的营收是38.5亿，周黑鸭的门店数是1027家，绝味是9053家。从门店数量上看，周黑鸭的潜力巨大，所以门店扩张是周黑鸭当前最重要的任务。但扩张之路并不好走，随着规模的增加，周黑鸭的问题也日益凸显。
一、单店收入下滑
2014年-2017年，周黑鸭的门店数增幅分别达20.3%、36.97%、21.37%、32%，4年年化增幅27.5%，同期绝味年化增幅13%。随着新店的增加，周黑鸭营收与净利润的增幅却逐渐放缓，2014年-2017年营收增幅分别为46.1%、34.13%、13.58%、13.8%，同期单店收入为339.56万元、332.52万元、311.16万元、268.24万元。2014-2016年可比门店收入增幅分别为25.5%、11.8%、0.7%，2017年年报未披露该数据，但从营收增幅上推算应该是下降的。那么，到底是什么因素让周黑鸭的单店收入直线下滑，可比门店收入增幅如此之低呢？
首先，低收入门店的比重日益增大。随着门店数的增加，华中地区以外的门店比重越来越大。2013年末非华中地区仅106家门店，占总门店数的27.2%，至2017年末已达579家，占总门店数的56.4%。而非华中地区门店的单店收入一直较低，只有华中地区的约一半。
其次，新区域市场需要培育消费习惯。这几年，周黑鸭在非华中地区不断进行市场扩张，大家对周黑鸭的产品还比较陌生，对其口味的认可度不高，还没有形成忠实的粉丝群。为培养新市场的消费习惯，提高周黑鸭的认知度，强化其品牌定位，各门店需要不断推出各种推广活动，如满减、满送、各类优惠券等。虽然零售价逐年提高，2013-2016年零售价分别为63.9、70.6、80.8、88.4元/kg，2017年华东地区已到100元/kg，但折扣活动的增加还是拉低了门店的平均售价。2017年，因鸭副成本下降，绝味、煌上煌等卤制品企业毛利率均提升了2-3个百分点，但周黑鸭却下降了1.4个百分点，可见其活动力度有多大。
二、营销管理相对不足
绝味的董事长是千金药业的市场部经理出身，其营销管理能力毋庸置疑。绝味之所以能迅速做大，就是因为其出色的营销和渠道管理能力。而周黑鸭虽然是做鸭子起家，但随着企业的发展，尤其是上市之后，要提高资本回报率，市场扩张成了必然的发展之路。而市场扩张中，营销管理的重要性就被逐步放大，周黑鸭在营销管理能力上的不足也日益凸显。
1、定价太高
2017年周黑鸭在其根据地——华中地区，增加了78家门店，增幅为21.08%，门店总数至448家，但2017年该地区收入增幅却只有5.66%。哪怕新店都没有产生营业收入，仅380家老店形成5.66%的收入增幅也是很难让人满意的。那么是什么原因让周黑鸭在根据地表现不佳？是不是华中地区消费者已逐渐淡化了对鸭脖的热情？
让我们看看竞争对手绝味这几年的门店收入表现：
再比较下周黑鸭这几年的门店收入表现：
两者在2017年的区域收入增幅似乎形成了互补关系，绝味高增长的华中和华南地区是周黑鸭的低增幅区域，绝味低增长的华东、华北、西南则是周黑鸭大幅扩张区域。在周黑鸭粉丝群拥簇的华中地区，周黑鸭的口味评价普遍好于绝味，但收入增幅表现竟然落后于绝味，那么有很大的可能就是价格定位的问题了。
周黑鸭的宣传口号是“会娱乐更快乐”，强调其产品的娱乐属性，体现消费人群的时尚感，从而与绝味、煌上煌等其他卤制品企业形成差异化竞争，因此，为提升产品档次，周黑鸭只销售气调包装产品，产品零售价比其他品牌高25%（目前周黑鸭上海门店鸭脖零售价50元/斤，绝味、久久丫等为39.8/斤）。在没有折扣的情况下，周黑鸭的价格确实不便宜，在大众点评里，武汉门店吐槽价格贵的顾客不在少数，不少顾客评价“东西越来越少，价格越来越贵”。周黑鸭一直强调产品定位的时尚化、年轻化，但为现有门店贡献收入的绝大部分是老顾客，而老顾客对产品价格的敏感性是很高的，太大的价格差距会吓跑老顾客。
2、口味单一
食品企业拓展新市场，一般要在该区域先做口味测试，根据口味特性设计最适合该区域消费者需求的产品。这几年，周黑鸭大幅扩张华东地区，而华东地区的口味以清淡著称，大部分人群不吃辣或吃不了太辣。绝味在华东地区的产品就有不辣、微辣、辣三个层次，但周黑鸭却是全国统一口味——甜辣。点开上海地区的门店点评，有近半的消费者的评价是“太辣，吃不消吃”，有些自己会吃辣的顾客也提出“如果有不辣或微辣的就好了，家里小孩和老人也可以一起吃”。周黑鸭要保证口味的独特性是对的，产品有特点才有竞争力，但在一个不会吃辣的区域硬推辣的产品，可以想象阻力会有多大，你得改变整个区域的消费口味才能让更多的人接受你！否则你就是故意把大部分的人群排除在你的消费客群之外。
根据区域口味设计区域产品体系，这是营销学的基本原理。康师傅（00322）这样一家原来在台湾名不见经传的小企业，之所以能超越中国台湾最大的食品企业统一，在中国大陆方便面市场独占鳌头，就是因为其创始人在大陆做了大量调研，发现大陆人喜欢吃牛肉面，所以着重推红烧牛肉面这一大单品，依靠单品走红迅速打响品牌。而统一从台湾带过来的鲜虾面、肉燥面，则不受大陆人的待见。同样的，周黑鸭想用同一口味打通全国市场，凭包装上那个又红又大的辣椒，让华东、华南等不吃辣的消费者迷上你的辣鸭脖，好像也不太现实。
不过，周黑鸭在扩张中遇到问题并不是根本性的，经过适当的市场调整，凭借大家对周黑鸭产品的好口碑，周黑鸭发展成为全国性的卤制品企业，也是指日可待；依托直营门店的扩张之路，长期的盈利能力也将比以加盟店为主企业更有保证。
