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携程退市 梁建章不再执着

两年前的12月10日,美国纳斯达克市场迎来了“携程日”,此时距离携程上市已经15年。

在众人见证下,携程董事局主席梁建章和CEO孙洁等在上海远程敲响了纳斯达克的开市钟,根据公开资料,携程是中概股中唯一一家4次敲响纳斯达克开市钟的企业。

然而仅仅过了一年半,在美股风光无限的携程就打起了私有化的主意。

7月28日,有媒体报称携程考虑从纳斯达克退市。据报道,携程选择退市的主要原因在于地缘政治风险、卫生事件影响,以及中概股面临美国监管机构更严格的审计要求。

尽是显而易见的原因。

问题在于,即便将上述障碍一一剥除,退市回港无缝衔接,携程的前程也仍比想象中逼仄得多。

1 逼“梁”上山

现在提起梁建章,第一反应或许是他穿上古装,在直播镜头前卖命吆喝的样子。

从3月23日至今,梁建章已经以周更的频率进行了二十余场直播,地点从海南三亚到云南腾冲,每一场都有不同的造型。

比起尝到甜头才肯松口的董明珠,梁建章从一开始就没有什么企业家的包袱。没办法,携程太难了。

年初交通运输部、民航局和国家铁路决定,自1月24日0时起,凡此前已购买火车票、客车票、船票、机票的旅客,自愿改变行程需退票的,免收其退票手续费。

政策一出,携程当即迎来一波退票潮。

根据孙洁透露,政策下发后,携程在不到两周时间内就收到了数百万份退票订单;其中,南通7000人的客服团队需要以每天工作13小时、每周仅休息一天的工作强度才能勉强承载十倍于平日的工作任务。

在此次卫生事件期间,携程累计损失数千万订单,涉及金额超过310亿元。携程领导层在一季报电话会议中预估公司一季度最高亏损或将超过18亿元。

为了挽救颓势,携程在3月5日发布“旅游复兴V计划”,即联合百余目的地、上万家航旅品牌共同投入10亿元复苏基金;同时宣布孙洁和梁建章从3月起开始0薪。

而由梁建章亲自出镜的“Boss直播”便是本次复兴计划中的重要一环。

在《对话梁建章:退订310亿携程无法再佛系,直播自评70分》一文中,梁建章表示自己从3月21日便开始为人生第一场直播做准备,目的在于能最快速的调动起全公司的资源。

效果还不错。

第一场直播带货,还不太娴熟的梁建章就创造了1小时卖掉1000万元酒店套餐的战绩。截止7月29日,梁建章四个月来直播成交总额达到11亿元,为1000多家高星酒店带货超100万间夜、为境外高星酒店带货1个亿。

管理层一番努力加之国内卫生事件整体缓和,携程的亏损情况的确比想象中略好。

根据公司发布的2020年Q1财务数据,报告期内携程营收为47亿元人民币,同比下降42%,录得亏损12亿元。

但囿于国内卫生事件仍在小规模频发,携程期待已久的报复性反弹依旧没能到来。且伴随全球卫生事件形势加重,携程曾在2019年重点发力的国际业务正极速下行。

去年10年,梁建章在携程20周年庆典中高调喊出“未来五年成为全球最大国际旅游企业”的口号,并推出G2战略。其中一个“G”就是Globalization——全球化战略。

同时,携程将英文字号变更为“Trip.com”,对标海外旅游巨头Booking。值得一提的是,Booking旗下品牌Priceline还曾于2014年斥资5亿美元参股携程,携程借此海外强援,获得出海的先发优势。

截至2019年年底,Trip.com品牌已经进入27个市场。

可惜人算不如天算,2020年本该是携程踏上新征程的当打之年,不巧就赶上了蔓延全球的卫生事件。

截至目前,携程股价已较卫生事件前下降三分之一,而其对标的Booking同样不容乐观,股价迄今已因卫生事件影响一度蒸发50%。

携程被逼停在出海口。

“兴”风作浪

梁建章一直都不喜欢业务多元化。对标页面简洁、功能单一的酒旅品牌Booking,印证了携程对专注旅游业务的坚持。

可惜这套“少即是多”的小布尔乔亚式情调,在国内的互联网气氛面前显得格格不入。比如王兴的“无边界”美团,就凭借越来越膨胀的业务体系迅速打到了携程家门口。

时间回到2016年,当年携程的营收支柱酒店业务市场占有率占到60%,处于垄断位,而当时美团该业务的份额只有16%。

然而仅过了一年,美团酒店的预订收入就达到27.1亿,同比增长91.3%;而同期携程酒店的收入虽然数倍于美团,但增速却只有32.8%。

到了2018年3月,美团酒店的单月间夜量已经超过携程系各品牌的总和。进入2019年,美团酒旅板块的总收入就已经到达223亿元,几乎是携程酒店收入的两倍。

虽然在美团223亿收入中,有相当一部分都被酒店外的到店及旅游收入所占据,但从增长速度的差值来评估,美团酒店业务赶超携程似乎只是时间问题。

如果反观美团酒旅业务的发展路径,就不难看到平台野蛮的生长力。

2012年,美团酒店就着手以团购形式攻占携程尚未覆盖到的三四线单体酒店,虽然直到2016年美团酒店的市场份额依然只有携程的三分之一,但当时王兴已在下沉市场占据不败之地。

而在美团攻城略地的4年间,已深耕行业十余年的梁建章眼里依然只容得下高端市场;等到“下沉市场”渐成互联网显学的2017年,携程才惊觉已经没有多少机会深入五环外。

此外,王兴另有一套凶猛的逻辑名曰“高频打低频”,也就是以使用频率高的业务为入口,去渗透使用频率相对低的业务。

在美团与携程的竞争语境中,包罗万象的美团明显比专营商旅业务的携程高频不少。美团基于本地服务,为用户提供一系列和生活轨迹相适配的商旅服务则是水到渠成。

比如用户去到一个城市,最先触及的是吃喝玩乐,然后才是住宿、门票。一旦用户形成了这样心智的印象,那么到了需要的时候,自然而然就会打开可以包含酒旅服务的美团,甚至还会庆幸于节省多下一个APP(携程)的空间。

事实证明,美团之所以能从外卖向吃喝玩乐衣食住行各种业务边界拓展,用的都是这套打法。

时至今日,携程相对美团的优势基本只剩下对高端酒旅市场资源(如高星级酒店)的掌控力。但对于这块携程经营了十多年的高端战场,门外的美团也已在步步逼近。

正面战场,美团以低于携程5%的佣金比率笼络高星酒店;敌后战场,美团凭借流量入口端压倒性的优势,通过更丰富的赋能玩法、更激进的节奏和更雄厚的资金实力引诱高端市场合作伙伴的加入。

反观携程,除了巩固声誉、被动防守,似乎没有太多进攻的余力。

结果已经很明显。

即便王兴目前尚未锁定胜局,但从美团千亿市值和携程百亿市值的巨大落差中不难发现,在擅长投票的资本眼里,美团更有希望成为酒旅行业的新王。

3 无路可走

既存远虑亦有近忧,携程时下怕是真没办法了。遥想创业风风雨雨20年,天赋异禀的梁建章从未像今天这样局促过。

在“神童”还没有成为恶臭代名词的80年代,梁建章是个不折不扣的天才少年。1984年,15岁的梁建章考进了复旦大学少年班,次年又被美国佐治亚理工学院录取,等到硕士学位到手时,梁建章方才20岁。

1999年,时年30岁的梁建章创立携程,这家一开始以倒卖机票为生的公司仅用了四年时间就成为了中国最大的在线旅游平台,并成功登陆美国纳斯达克交易所。

上市后,身为创始人的梁建章曾两次“隐退”。

第一次隐退是在2007年,当时携程在酒旅领域一家独大、顺风顺水,于是梁建章离开公司赴美读博,主攻人口经济学。

待到2012年梁建章回国后,才发现携程身边早已危机四伏。

当时,移动互联网浪潮方兴未艾,艺龙、去哪儿、美团等多方势力借势兴起,并大踏步向携程腹地挺进。

群狼环伺之际,梁建章重掌携程。对内改革,强调以利润为导向;对外则利用资本优势大打价格战。

三年后的2015年,携程控股同程艺龙,并购去哪儿,入股途牛,以买买买的粗暴方式扫清了外部战场,一个规模更显眼并涵盖旅游业上下游的“携程系”正式成型。

有钱,果然可以为所欲为。

在携程借资本权杖重回领域龙头的2016年,梁建章以卸任CEO的方式开始了二次隐退。然而这次的隐退没过多久,携程就爆发了成立以来第一次大规模的公关危机。

2017年开始,携程频频被曝捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等。当年10月,知名演员韩雪在微博公开控诉携程,指责其在正常机票价格外强塞38元的酒店优惠劵。以此为号,携程成为众矢之的。

面对公司的声誉危机,梁建章不得已再回携程,并在接受《商业周刊》专访时回应,机票搭售风波是由于公司“以用户为中心的准则出现了偏差”。此后,携程调整利润至上的导向,回归规范化的运营生态。

梁建章少年得道,两次归去来兮,携程皆能转危为安。除去携程的自纠力,中间也免不了要靠资本的强势和消费市场的健忘。

只不过时至今日,站在携程对面的俨然是资本实力更加雄厚、公关策略也更为纯熟的对手。当梁建章此番出现在直播镜头前时,应该能隐隐预感到,他的三度隐退之路恐怕是要封死了。

结语

有趣的是,时下活得有些焦虑的携程正在输出一个看起来更从容的梁建章。

7月29日,梁建章在直播、探究人口问题之余发布了他写的新书《永生之后》。顶着12亿的亏空,很难想象携程的董事局主席还有独一份的闲情逸致,能在主播、学者乃至作家的身份领域全面开花。

在如此乐于突破自我、追随潮流的梁建章身上,很难再找到曾经那个崇尚单一、专业、简洁和用资本侵吞一切的梁建章。

或许,在个人形象上显得越来越“无边界”的他已经准备不再执着。

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